Сергей Илюха: Как сделать, чтобы промо в магазине работало?
Эффективное промо внутри магазина начинается с правильного планирования. Как выбрать вид акции в зависимости от целей рекламной кампании, в этой статье рассказывает Сергей Илюха, эксперт по работе с розничными сетями, по управлению ассортиментом и коммерческим переговорам, продолжая тему, начатую в статье «Эффективное промо в 2021 году. Как привлечь покупателя в магазин?».
Как только покупатель вошел в магазин, основная экономическая задача в работе с ним – повышение прибыли. Если не вникать в структуру расходов магазина и на время забыть о так называемой «полной прибыли» (включает все выплачиваемые поставщиком бонусы и расходы магазина, которые поставщик готов взять на себя), то задача продвижения внутри магазина – увеличение дохода.
Несколько важных тезисов:
1. При расчете дохода магазину не важно, товар какого производителя был продан. Его задача – одним из рассмотренных ниже способов увеличить совокупный доход.
2. Задача производителя – увеличение продаж именно его товаров, даже если это приведет к падению дохода магазина.
3. Если проводить промо со снижением цены и дохода, то рост продаж в штуках должен компенсировать падение совокупного дохода за счет снижения доходности.
4. При проведении промоакции рост продаж акционного товара происходит как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет увеличения количества единиц товара в чеке и переключения внимания покупателей с других товаров в категории. Необходимо следить, чтобы «замещение» не привело к снижению совокупного дохода.
5. Рост количества единиц акционного товара в чеке постоянных покупателей может привести к удовлетворению отсроченного спроса и снижению продаж после промо. Время падения зависит от глубины скидки, срока годности товара, регулярности проведения акций на товар.
Фото: Zephyr_p/shutterstock
Как правильно рассчитать доход от проведения промоакции?
Правило 1. Необходимо определить уровень управляемости и границы товарной категории, в рамках которой мы хотим оценить совокупный доход.
Правило 2. Необходимо определить эталонный период (или эталонные магазины, если акция проводится не везде) и оценивать доход до, во время и после акции.
Правило 3. При планировании акции необходимо оценить возможности замещения и удовлетворения отсроченного спроса и при анализе акции проверить, насколько достоверно была составлена модель, и при необходимости ввести корректировки или вообще отказаться от проведения аналогичных акций.
Напомню, что с точки зрения выгоды акции бывают с предоставлением выгоды в денежном выражении (скидка, кешбэк, денежный приз), с предоставлением выгоды в «натуральном» виде (дополнительное количество товара, подарок) и без предоставления выгоды (информирование о том, что может побудить к совершению покупки).
С точки зрения механизма акции могут быть безусловными (в акции участвуют все) и условными (к участию в акции допускаются только те, кто выполнил необходимые условия).
С точки зрения механизма получения выгоды: с выгодой сразу, с выгодой позже, но без дополнительных действий; с выгодой позже и с дополнительными действиями.
С точки зрения гарантии выгод: гарантированная фиксированная (скидка, кешбэк), гарантированная нефиксированная (приз, величина которого определяется случайным образом), негарантированная выгода (лотерея, розыгрыш призов и т.д.).
Чем меньше ограничений для участия в акции, чем привлекательнее и гарантированнее выгоды и проще механизм получения выгоды, тем больше будет участников.
Рассмотрим основные виды промо в зависимости от варианта повышения дохода. Каждый вариант я буду оценивать по пятибалльной шкале с точки зрения покупателя/ритейлера/производителя (рейтинг акции).
1. Акции для увеличения количества покупателей в категории (количество чеков j=m в формуле 1).
Если считать, что все меры для привлечения покупателей в магазин мы уже предприняли, то количественно результаты этой группы акций надо оценивать по двум показателям: количество чеков с товарами данной категории и доля чеков с товарами данной категории в общем количестве чеков (пенетрация). Для успеха акции необходимы:
информирование покупателей через СМИ о снижении цен на топовые товары;
размещение товаров вне основной выкладки категории (постоянное дополнительное оборудование, акционные выкладки, выкладки в тематических зонах);
кросс-выкладка с потребляемыми совместно товарами (кросс-мерчандайзинг);
включение в набор, за который предусмотрен бонус.
Такие акции направлены на создание дополнительного импульса для покупки товара из категории. Как любые импульсные покупки, эти покупки совершенно необязательно выгодны для потребителя. Для ритейлера эти акции очень полезны. Если он правильно расставил приоритеты и выбрал оптимальный товар для дополнительных выкладок – акции полезны. Если поставил на дополнительные места продаж не самые лучшие товары из второстепенных категорий, а просто за деньги, то очень плохо. Для производителя акции полезны, если рекламируются именно его товары.
2. Акции для увеличения количества товаров категории в чеке (количество товаров в чеке i=n в формуле 2).
По своей сути эти акции очень похожи на промо по привлечению покупателей в категорию, но отличаются тем, что работа идет с товарами, расположенными в зоне основной выкладки. Идея заключается в том, чтобы потребитель купил не один, а два или больше товара в категории. При этом вариант уменьшения упаковки для этих целей не подходит, так как это приводит к уменьшению дохода на единицу продукции.
Показатель для оценки эффективности данного вида промо – общее количество активных SKU (этот показатель можно сделать ранжированным: SKU с продажами более 10 шт., более 50 шт., более 100 шт. и т.д.) и среднее количество товаров в чеке.
Ввод новинок с целью возбуждения желания помимо традиционных продуктов попробовать что-то новое (новые ниши, новые вкусы, новые производители).
Скидки на товары с большим сроком годности. Может стимулировать покупателя совершить покупку товара, который не входит в его повседневную корзину, до того, как в нем возникла необходимость.
Акции в целом полезны для потребителя. Так как он получает возможность получить новый опыт, при этом принять решение не импульсно, а на основе анализа полки. Для ритейлера акции полезны, так как помимо прочего повышают привлекательность категории. Правда, не во всех товарных категориях есть необходимость и возможность часто обновлять ассортимент. Производителям данные акции дают возможность обновлять ассортимент и увеличивать продажи.
3. Акции для повышения дохода с каждой единицы реализованной продукции в чеке (Di в формуле 2).
Эти акции направлены на то, чтобы при стабильном уровне продаж покупатель делал выбор в пользу товаров, на которых магазин зарабатывает больше.
Выделение специальным ценником (выгодно, новинка, покупаем «местное», «экологически чистый продукт», «защити природу», «спасем уссурийского тигра» и т.д.) товаров с высокой доходностью.
Проведение ценовых промо на товар или включение его в подарочные акции (лотереи, подарок за покупку, 1+1, 20% бесплатно) при условии, что даже при снижении цены доход от его продажи будет выше, чем при продаже аналогов (или, как вариант, выше, чем в среднем по категории).
Размещение товара на дополнительных местах вне товарной категории.
Дополнительное информирование покупателей о товаре.
Постановка специальных задач продавцам-консультантам по реализации данного товара.
В целом ни потребитель, ни производитель здесь ни при чем, и, участвуя или реагируя на эти акции, они должны преследовать свои интересы. Для ритейлера акции полезны, так как, помимо общих целей, они переключают внимание потребителей на выгодные для сети товары, а возможно, и формируют долгосрочный спрос на них, что позволит повысить совокупную доходность и по окончании промо.
4. Акции для увеличения количества единиц продукции в чеке (Qi в формуле 2).
Цель таких акций – увеличение количества единиц каждого товара в чеке. Эта задача является общей как для ритейлера, так и для производителя.
Снижение цены на товар, чтобы покупатель купил не одну единицу товара, как планировал, а больше, потому что цена выгодная.
Предоставление скидки в случае покупки определенного количества единиц акционного товара.
Предоставление подарка за количество единиц продукции (1+1, 2+1, бесплатный товар в упаковке и т.д.).
Покупатель выигрывает от того, что при желании может получить выгоду. Ритейлер выигрывает от того, что продает больше единиц товара, но выгоду он получает, только если не удовлетворяет отсроченный спрос. Производитель выигрывает от того, что переключает внимание на свои товары и увеличивает свои продажи.
5. Акции для увеличения суммы покупки без привязки к товарной категории.
Эти промоакции направлены на общее повышение лояльности и суммы чека и скорее повышают лояльность к магазину, чем решают точные задачи.
Скидка на следующий месяц при выборке за период.
Скидка на отдельные товары при выборке на определенную сумму.
Предоставление призов за каждую фиксированную сумму в чеке (купоны для получения скидки на следующую покупку, купоны для получения скидки на крупную покупку из подарочного ассортимента, разовые призы (например, «Прилипалы» и т.д.).
Покупателю данные акции приятны, и он сам выбирает, принимать в них участие или нет. Ритейлер решает свои задачи. Производителя, увы, особо не спрашивают.
И в заключение несколько рекомендаций о том, когда необходимо отказаться от проведения промоакции.
Когда вы не можете сформулировать, зачем проводите промо (какую из описанных в прошлой или в этой статье целей вы преследуете).
Если вы проводите акцию для достижения всех целей сразу (фактически аналогично причине 1).
Акция не генерирует дополнительный трафик в магазин и в категорию и в то же время приводит к снижению дохода в категории (переключая внимание с более доходного товара на менее доходный, потеря дохода не компенсируется ростом продаж и т.д.).
Вы не можете проанализировать эффективность акции.
Для КА: продвижение от Автор Тудей
Прием заявок на участие в акции завершен!
Автор Тудей постоянно продвигает книги авторов площадки. Разумеется, не всех. В первую очередь это касается эксклюзивов, произведений-участников официальных конкурсов, произведений авторов, которые перешли в электронный формат самиздата с бумажного и т.д.
Например, в этом месяце мы продвигали дополнительно более ста книг разных жанров на бюджеты от 10 до 100 тысяч рублей. Само собой, этого пока недостаточно. Мы планируем увеличить количество рекламных кампаний и расширить рекламу в целом. В идеале хотелось бы дать практически любому автору площадки возможность получить продвижение от АТ. Но идеал в данном случае недостижим, увы.
С 30 августа 2021 года стартует пробная акция, направленная на расширение рекламы от Автор Тудей, а также для поиска и проверки новых решений. Повторю, что сейчас акция пробная и рассчитана только на коммерческих авторов (КА). В будущем мы так же планируем дать более гибкие возможности продвижения тем авторам, кто только собирается получать коммерческий статус (КС).
По итогам акции мы выберем от 10 до 50 книг, которые будем продвигать в сентябре за счет площадки. От автора при этом требуется только предложить на рассмотрение своё произведение — и ничего больше.
Пробный бюджет у всех отобранных книг 10к. Далее в зависимости от результатов тестирования он будет либо увеличен, либо обнулен. Однако! Автор Тудей не отчитывается перед авторами о результатах рекламной кампании!
Само собой, мы не можем рассматривать для акции любое произведение от любого автора. Поэтому ниже есть ряд условий, которым должны соответствовать аккаунты авторов и книги, заявленные для участия.
Кто из авторов может подать заявку на участие в акции?
— Авторы, у которых доход за прошлый месяц составляет менее 100 000 рублей.
Дело в том, что данная акция направлена на поддержку в развитии или старте на площадке и не актуальна для успешных авторов с высоким доходом. Кроме того, с книгами таких авторов уже работает рекламный отдел. Другими словами, их книги уже получают, получали раньше и/или получат в будущем поддержку от АТ.
— Авторы, которые помнят о правилах ресурса, и авторы, которые в общении с модераторами или администрацией не забывали об этике и обычном уважении.
К сожалению, среди авторов площадки (в том числе коммерческих либо претендующих на КС) есть люди, уверенные, что хамство в адрес площадки или поддерживающих её сотрудников — лучший способ получить «плюшки» от АТ. Пока пользователи ведут себя в рамках правил сайта, мы никак не ограничиваем их возможности и функционал. Более того, мы стараемся не закручивать гайки лишний раз и на многие моменты смотрим сквозь пальцы. Однако давать людям, которые заведомо не уважают ни нас, ни нашу работу, ни саму площадку, дополнительные возможности мы по понятным причинам не станем.
Предполагая дальнейшие вопросы: списки приводиться не будут. Оценить вероятность отказа по этому пункту можно, например, отталкиваясь от количества «счастливых» пожеланий и угроз в адрес модератора в переписке =)
— Авторы, у которых на аккаунте нет просроченных либо замороженных подписок.
Тут, думаю, дополнительных уточнений не нужно.
— Авторы, активные на сайте.
Я повторю, что акция направлена на поддержку в старте или развитии. Потому для участия в ней рассматриваются только активные авторы, книги которых завершены менее полугода назад либо есть активная работа «в процессе» с периодическими обновлениями.
Требования к книгам для участия в акции:
Так как акция пробная, набор жанров пока очевиден.
— Вычитанный и качественно оформленный текст (чем меньше ошибок, тем лучше, не стоит забывать об оформлении прямой речи, красных строках и т.д.)
— Уникальная обложка. При этом в примечании автора должны быть указаны те, кто над ней работал. В первую очередь, конечно, художник.
Если обложка книги взята явно из какой-то известной игры, аниме и т.д., книга не будет рассматриваться для участия в акции. Это касается как официальных артов, так и фанартов.
Книги с уникальной качественной обложкой будут рассматриваться в первую очередь при наличии скриншота переписки с художником и его согласия на использование арта. При прочих равных у таких книг шанс на участие акции в разы выше.
— Книга должна быть завершена;
— Книга должна быть в платном доступе либо первой бесплатной в платной серии.
Для участия в акции рассматриваются только платные книги, либо первые бесплатные книги серий.
На всякий случай напоминаю, что акция пробная. В зависимости от её результатов мы будем принимать решение о дальнейшем развитии возможностей продвижения на АТ.
Как принять участие в акции?
1. Заявку можно направить с 30.08.21 по 05.09.21 включительно мне в ЛС: https://author.today/u/at_support
— Ссылка на произведение;
— Если у книги уникальная обложка, лучше написать об этом сразу и сразу приложить согласие художника на использование арта.
Все вопросы по акции также можно задать мне в ЛС.
Заявки рассматриваются с 14:00 до 20:00 по Мск в порядке общей очереди. Заявки, направленные с 30.08 до 05.09 включительно будут рассмотрены все. Заявки, направленные раньше/позже, рассматриваться не будут.
С 1 по 5 сентября будет собираться список произведений. В это время я буду только фиксировать, что забрала ссылку на книгу и остальную информацию для дальнейшего рассмотрения. Далее с 5 по 15.09 вы получите информацию о принятии либо отказе в продвижении в этом месяце. Без объяснения причин.
Прошу отнестись к последнему с пониманием: заявок ожидается очень много. Просьбы «посмотреть на книгу внимательней», «прочитать весь цикл, потому что его сложно оценить по первой книге», «изменить решение» и прочие рассматриваться не будут. Спам такими просьбами может временно привести вас в игнор-лист моего аккаунта.
Юрист назвал законной идею проведения акции «Миллион призов» среди участников ДЭГ
Фото: портал мэра и правительства Москвы/Юлия Иванко
Идея проведения акции «Миллион призов» среди участников дистанционного электронного голосования (ДЭГ) является законной. Об этом сообщает Агентство «Москва» со ссылкой на доктора юридических наук, адвоката и телеведущего Павла Астахова.
По словам эксперта, данная акция направлена на заботу о социальном благополучии горожан.
«В этой программе участвует Московская торгово-промышленная палата (МТПП), которая является общественной организацией, и в том числе поддерживает население. И поскольку в Москве проводится много социальных программ, и одна из этих программ совпадает с электронным голосованием, то можно сказать что все легально и законно. Тут не может быть никаких сомнений», – заявил юрист.
Он добавил, что от этой программы можно получить бонусы, которые в дальнейшем можно «потратить как деньги на товары и услуги у партнеров программы».
Во вторник, 10 августа, Московская торгово-промышленная палата выступила с предложением провести акцию «Миллион призов» среди участников дистанционного электронного голосования, которое пройдет с 17 по 19 сентября.
В пресс-службе МТПП уточнили, что принять участие в программе уже изъявили желание компании строительной и автомобильной отраслей, которые намерены предоставить для розыгрыша квартиры и легковые автомобили.
Москвичам рассказали о дистанционном голосовании на сентябрьских выборах
Методические рекомендации «Акция. Социальная акция.»
Методические рекомендации по организации и проведению акций, направленных на пропаганду бесконфликтного общения.
Чрезвычайно важным фактором, влияющим на развитие личности, является активная общественная деятельность.
Данный вид деятельности можно организовать во внеурочном пространстве школы. И тем самым оживить и приблизить, с точки зрения подростковой культуры. Существуют современные формы социальной активности и современного искусства, которые обогащают внеклассную школьную жизнь. Одними из форм, являются акции и флешмобы. Рассмотрим акции.
Акция – активная форма работы, которую проводят участники движения в школах, клубах, на концертах, спортивных праздниках. Цель акции может быть различной: информирование, пропаганда здорового образа жизни, привлечение новых членов движения. Роль членов движения в акциях зависит от её целей и содержания. В одном случае это раздача листовок, буклетов, в другом – проведение ОУ тематического дня, в третьем – участие в телевизионной передаче.
1. Привлечение внимания к существующей проблеме (актуализация). Это может быть проблема, волнующая определенную группу учащихся школы, либо проблема, обозначенная взрослыми для проработки с профилактической целью. Таким образом, ключевым моментом акции является деятельность по привлечению внимания субъектов образовательного процесса к существующей проблеме, в том числе посредством распространения информации.
2. Создание условий для формирования толерантного поведения подростков;
3. Распространение среди субъектов образовательного процесса информации о правилах конструктивного общения.
4. Изучение отношения учащихся (учителей, родителей), к существующей проблеме.
Социальная акция – это реклама возможности повлиять на окружающий мир. Во время проведения социальной акции участники не просто получают информацию о проблемах и бедах, они вместе ищут пути решения этих проблем и методы выживания внутри них, если проблемы неразрешимы.
В школе (классном коллективе) можно проводить следующие виды акций:
— исследовательские: проведение опроса разных групп учащихся, педагогов и родителей;
— рекламные: реклама нравственных и социальных ценностей и т. п.;
— социально–педагогические, воздействующие на изменение сознания, поведения, отношения ученика (учителя, родителя) к чему – либо;
— профилактические, содержанием которых является предупреждение развития кризисных ситуаций, зависимого поведения, формирования вредных привычек и т.п.;
В подготовке и проведении акции можно выделить несколько этапов.
1. Подготовительный этап.
При разработке и подготовке акции целесообразно определить на решение какой проблемы она направлена, кто является ее целевой группой, какова цель и какие задачи она решает. Дети и молодёжь могут быть для взрослых очень ценными консультантами. (Никто так хорошо не объяснит, в чём состоит дефект обуви, как тот, у кого натёрта нога.)
Начиная акцию, организаторы акции должны четко ответить на 3 вопроса.
Первый вопрос: «Чего мы хотим добиться?» (перед началом акции)
— повышения информированности учащихся в вопросах …;
— признания важности продвигаемой акцией идеи;
— привлечения внимания к …;
— вовлечения учащихся в решение социальных проблем;
— увеличения количества участников акции (по сравнению с прошлой акцией);
Второй вопрос : «Что целевая аудитория должны понять?» (в ходе акции)
Третий вопрос : «Какие действия люди должны предпринять?» (после акции).
Также следует уточнить такие организационные моменты как, место и время проведения, форму.
Желательно, чтобы цель акции была сформулирована в виде слогана, девиза – легко и надолго запоминающегося.
В нашей гимназии реализованы акции, в рамках данной темы: «Стоп-Хандра», «Бегом от стресса».
Организационная подготовка любой акции обеспечивается изучением проблемной ситуации и формулировкой проблемы, формированием команды исполнителей, распределением обязанностей и зон ответственности между членами команды.
Методическая подготовка акции обеспечивается определением целей и задач, выбором формы ее проведения, разработкой сценария акции, подготовкой необходимых материалов и атрибутов.
Информационная подготовка социальной акции обеспечивается проведением PR─мероприятий социальной акции. Созданием и тиражированием информационного продукта социальной акции: стикеры, флаеры, плакаты, транспаранты, листовки.
Рекомендации к оформлению информационного материала:
листовка может содержать фразы из молодежного сленга,
составляя призывы к действию можно использовать различные мотивы, которые могут повлиять на выбор ребенка (например: ты хочешь проявить свои лидерские качества, интересно провести свой досуг, научиться новому делу…)
информационный материал, представленный в листовке, должен быть изложен кратко и лаконично, так как человек должен получить максимум информации за короткий промежуток времени.
Психологическая подготовка акции обеспечивается проведением инструктажа для ведущих и команды исполнителей. Важно, чтобы дети (команда) знали общий сценарий проведения акции, ответственных за каждый ее этап.
Основной этап – реализация сценария социальной акции.
Аналитический этап подразумевает подведение итогов акции, определение ее дальнейших перспектив.
Команда проекта подводит итоги и осуществляет анализ социальной акции. Предметом обсуждения является деятельность команды на всех этапах социальной акции. Изучаются успешные и не успешные стороны ее подготовки и проведения, уточняются причины и факторы, повлиявшие на ее результативность, обрабатываются и озвучиваются материалы обратной связи, рассматривается, насколько адекватны были содержание, форма проведения социальной акции ее целям и задачам.
Важно определить дальнейшие перспективы развития сценарного плана акции: целесообразно ли ее повторить, что необходимо усовершенствовать в содержании и технологии ее проведения, можно ли апробированную форму социальной акции «наполнить» иным содержанием.
При проведении акции следует руководствоваться следующими принципами.
Принцип учета возрастных, индивидуальных особенностей целевой группы, иных условий проведения социальной акции.
специальной одеждой участников команды акции (футболка, кепка, галстуки, жилеты, сценарные костюмы);
плакатным, музыкальным и иным оформлением;
другими сценарными эффектами (запуск бумажных змеев, воздушных шаров, фейерверк).
Реализация указанных принципов является важным условием результативности и успешности проведения социальной акции.
При организации акций участие является средством для развития. Подростки и их сообщества не развиваются, будучи пассивными наблюдателями. Только через непосредственное участие они могут развивать способности и навыки, формировать стремления и достигать самоутверждения. Компетенция появляется в результате полученного опыта. Чем значительнее чьё-либо участие, тем более опытным, компетентным и уверенным становится этот человек, что побуждает его к ещё более эффективному дальнейшему участию.
Что помогает, что мешает подросткам самим организовывать акции
Большее понимание проблемы
Личностный рост, развитие
Самоопределение, самореализация, профориентация
Возможность реализовать свою гражданскую позицию
Приобретение навыков, профориентация
Повышение общественного статуса
Приобретение круга общения
Нет доверия со стороны взрослых
Их не воспринимают серьёзно
Нет традиций добровольной работы
Нет организаторских навыков
Страх, что их используют в личных целях
