информационное поле бренда это

Информационное поле бренда это

Информационное поле организации – это вся доступная информация, с которой ваши потенциальные клиенты, партнеры, соискатели, журналисты взаимодействуют до, после и во время общения с вами. Информационное поле может помогать компании в работе, а может мешать. Любые проблемы в инфополе – негатив, противоречия, неправильно расставленные акценты – вызывают сомнения контрагентов, затрудняют переговоры, снижают шансы компании в тендерах, отсеивают потенциальных клиентов.

Анализ информационного поля организации как метод снижения предпринимательских рисков

Что такое информационное поле компании?

Исследование информационного поля организации выявляет все слабые места, затрудняющие работу компании, и предлагает технологию решения найденных проблем. Устранение помех в информационном поле оборачивается для компании ростом продаж, снижением стоимости привлечения клиента или сотрудника.

— Ватсон, я вижу, Вы переволновались сегодня утром?
— Блестяще, Холмс, снова Ваш дедуктивный метод?
— Гм… Вы забыли надеть брюки, Ватсон!

Нередки ситуации, когда сторонний наблюдатель знает о вас чуть больше, чем вы сами. Особенно часто это случается в Интернете, аккумулирующем информацию за весь период работы компании. Эта информация доступна по первому запросу пользователя и позволяет проследить ваши взлеты и падения, повороты и ситуации, когда вы забывали надеть брюки. Или не Вы лично, а предыдущий директор или прежний pr-менеджер. Интернет ничего не забывает. Анализ информационного поля организации – первый шаг в управлении информационным полем.

Нужен ли вам анализ информационного поля компании?

Чаще всего анализ информационного поля заказывают:

при разработке стратегии и планировании деятельности компании;

при подготовке маркетинговой или коммуникационной стратегии;

при запуске нового сайта или новой акции;

для оценки результатов деятельности компании и/или PR-департамента;

при переносе рекламных активностей из офлайна в онлайн;

во время кризиса или в ситуации хронического кризиса;

для оценки имиджа и репутации компании, топ-менеджера, бренда;

при назначении на должность генерального директора, PR-директора, директора по маркетингу, директора по развитию бизнеса;

для управления информационным полем;

для снижения предпринимательских рисков.

Исследование информационного поля компании включает в себя:

исследование всех точек контакта пользователей с информацией о компании (поисковые системы, отраслевые порталы, социальные сети, блоги, форумы, тематические, деловые и новостные сайты, корпоративные сайты);

оценку информации (позитив/негатив, тематические линии);

оценку объекта исследования в отраслевом или другом контексте;

оценку визуального образа объекта (компании, бренда, персоны);

оценку источников информации (сайтов или блогеров);

оценку упущенных коммуникационных возможностей;

рейтинг приоритетности задач по работе с информационным полем компании (требует немедленного решения / системной работы / профилактики);

рекомендации по управлению информационным полем и снижению предпринимательских рисков.

Анализ информационного поля организации содержит четкие инструкции по управлению информационным полем компании для устранения проблем в инфополе и предотвращения появления их в будущем.

Смотреть пример отчета «Анализ информационного поля компании N»

Заказывая анализ информационного поля в компании Goodwill Up, вы также получаете бесплатно:

анализ статистики запросов пользователей в поисковые системы, связанных с названием вашей компании, торговой марки, именами топ-менеджеров, товарных категорий;

анализ контекстной активности конкурентов по вашим запросам;

анализ данных о VIP-пользователях, отзывающихся о вашей компании, ее продуктах или услугах (поиск и идентификация блогеров, экспертов, отраслевых журналистов, приверженцев бренда).

Поскольку клиентам нравится, что мы делаем, постепенно они начинают заказывать и другие наши услуги.

Что еще заказывают с исследованием информационного поля компании?

Источник

Зачем нужен мониторинг?

Недавно сервис BuzzLook опубликовал 64 причины, почему маркетологам стоит заниматься мониторингом. Для того, чтобы было удобнее собирать и обрабатывать информацию, можно выделить несколько типов мониторинга.

1. Мониторинг информационного поля бренда

Как? Мониторим упоминание бренда (количество упоминаний в общем, а также процент положительных и отрицательных упоминаний). Ищем бренд на специализированных сайтах, форумах и прочих площадках в рамках отрасли. Анализируем восприятие бренда в крупных сообществах. Анализируем упоминания бренда в СМИ, но об этом отдельный пункт ниже.

Зачем? Мониторинг информационного поля бренда позволяет не просто узнавать общественное мнение о конкретном проекте, актуальное сегодня. Он позволяет углубиться в изучение всего сетевого пространства и разведать, например, локации, где бренд наиболее упоминаем, или вычислить его адвокатов и хейтеров. Это имиджевый мониторинг. Кроме того, он даст понять, каких именно экспертов стоит привлечь к деятельности и на какие вопросы этим им нужно отвечать (в блогах, на форумах, в рубрике «обратная связь» — у кого как). Из этого вытекают два других мониторинга — мониторинг имиджа (мониторинг влияния экспертов на аудиторию, их авторитета) и мониторинг отрасли (тренды отрасли, упоминание бренда в её рамках). Они подчинёны информационному полю, поэтому мы не выделяем их отдельно.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

2. Мониторинг конкурентов

Как? Находим упоминания о конкурентах. Следим за деятельностью конкурентов в интернете: блоги, социальные сети (смотрим даже профили сотрудников). Ищем негативные комментарии в адрес конкурентов.

Зачем? Мониторинг конкурентов может привести к тому, что мы, неожиданно для себя, найдём новых соперников. Блоги конкурентов можно мониторить для поиска инсайтов. Можно узнать о слабых сторонах конкурентов или даже самим создать их (используя негативные комментарии клиентов в их адрес). Известный маркетолог Игорь Манн в дискуссии «Клиент — это враг?» говорит о том, что порой увольнял «плохих» клиентов, отсылая их к своим конкурентам, которые затем разорялись. Чтобы этот ход удался, надо уделить большое количество времени и внимания мониторингу конкурентов.

3. Мониторинг клиентского сервиса

Как? Работаем (или просто общаемся) с клиентом в режиме онлайн. Благодарим клиента за отзывы и вопросы. Вовремя узнаём о проблемах клиентов. Собираем отзывы: как на продукцию, так и на сервис по работе с клиентами. Изучаем новые и возможности, упрощающие общение с клиентом. Следим за упоминаниями потребностей нашей аудитории.

Зачем? Чтобы строить долгосрочные и доверительные отношения с клиентом. Чтобы помогать ему вовремя решать проблемы, что повышает наш авторитет. Чтобы строить своё информационное поле вокруг клиентов, не давая конкурентам места в сетевом пространстве, окружающем клиента. После этого мониторинга станет ясно, настало ли время решать проблемы оффлайн (и надо ли это делать вообще). Поскольку бизнес уже давно стал полностью клиентоориентированным, этот тип мониторинга — ведущий в отношениях с конкретными лицами, которые собираются воспользоваться услугой (или уже пользуются ей). Всё это поможет выяснить и новые потребности, запросы аудитории, что важно для генерации лидов и продаж.

4. Мониторинг при разработке продукта

Как? Изучаем комментарии по текущей продукции. Проводим продукции и получаем обратную связь. Обращаем внимание на новые потенциальные функции продукта. Не забываем отслеживать интересные решения в продуктах конкурентов.

Читайте также: квартира японца в токио

Зачем? Планировать стратегию и тактику развития бренда. Узнавать о новых способах применения и распространения существующих продуктов. Открывать для себя уникальные качества продукта с точки зрения потребителей.

5. Мониторинг антикризисных коммуникаций

Как? Создаём список потенциальных угроз. Находим сайты и людей, критически относящихся к нашей продукции. Отмечаем время информационного всплеска (как негативного, так и позитивного), вызванного тем или иным нашим действием. Следим за новаторством конкурентов.

Зачем? Иметь хотя бы минимальную защиту от кризисов и прочих внешних экономических факторов. Развивать имидж или продукцию в правильном направлении.

6. Мониторинг эффективности рекламы и маркетинга

Как? Следим за распространением сообщений, используемых в рекламе, за распространением уникальных URL и хештегов. Следим за реакцией аудитории на отдельные активности. Провоцируем распространение контента.

Зачем? Управлять отношением аудитории к рекламной кампании и к бренду в целом. Находить площадки и грамотно выстраивать цели и задачи, подходящие конкретному бренду.

7. Мониторинг поисковой оптимизации (SEO )

Как? Подбираем необходимые ключевые слова, которые вставляем в тексты на сайте и в рекламе. Предоставляем список этих слов копирайтерам для создания медиа движимого контента.

Зачем? С помощью этого мониторинга выясняются новые ключевые слова в отрасли, их эффективность. Находятся новые площадки для продвижения бренда, привлекается новая аудитория. И, что важно, создаётся имидж бренда.

8. Мониторинг СМИ

Как? В зависимости от упоминаемости вашей компании в прессе, этот тип будет более или менее важен. Если компания не очень популярна в среде журналистов, можно заодно поискать их контакты и выделить СМИ, которые с наибольшей вероятностью могли бы написать о ней.

Зачем? Мониторинг СМИ даёт возможность контролировать:

1) интенсивность освещения (количество материалов о компании или по другой тематике, интересующей клиента);
2) каналы распространения информации (перечень СМИ, в которых освещается компания или интересующие клиента события);
3) тематическая направленность (перечень основных событий и тем, в контексте которых упоминается компания и ее ).

Перечисленные виды мониторинга помогут вам быстро проанализировать репутацию бренда, привлечь новую аудиторию и построить эффективные планы на будущее. Существует множество инструментов, с помощью которых это можно делать: от RSS и Яндекс. Блоги до онлайн фокус-групп, и специальных сервисов для мониторинга в социальных сетях.

Источник

ORM: как сделать, чтобы вас полюбили?

Как создать в онлайне положительное инфополе бренда? Что делать, если вас «топят» в интернете? Как не дать себя обмануть рекламному агентству? Елизавета Сюльжина, специалист по управлению репутацией агентства RACURS, рассказывает про актуальное – ORM.

Для начала разберёмся в понятиях:

Понятнее всего на примере. Предположим, перед компанией стоит задача сократить количество негатива в сети. Она обращается к агентству, и то предлагает в качестве решения услугу SERM – работает над тем, чтобы в выдаче поисковых систем по брендовому запросу были только позитивные отзывы, которые приводят новых клиентов в точки продаж и на сайт.

Работа приносит свои плоды, позитива о компании появляется все больше, но ее репутация лучше не становится. В чем же дело?

Это типичная ситуация. Маркетолог, желающий быстро очистить репутацию компании в сети, нанимает агентство, чтобы то ему помогло, и, не разобравшись, верит, что появление большого числа позитивных отзывов переломит ситуацию.

На деле случается наоборот: клиенты остаются при своих проблемах и запросах, не получают адекватной коммуникации от компании, читают новые отзывы и только больше раздражаются. Получается замкнутый круг. Проблема не решена, а деньги утекают из компании в агентство.

Это как использовать подорожник вместо антисептической мази. Как известно, подорожники работают только с мелкими ссадинами, а у нас здесь пулевое.

Что входит в ORM?

Подождите, а в чем различия ORM от PR?

Задачи PR более глобальны и распространяются не только на интернет-пространство. PR в ORM – это общая стратегия позитивных упоминаний.

В ORM, например, изучаются и анализируются положительные стороны компании, чтобы при размещении хороших отзывов расставлять на них акценты. В дополнении используем на релевантных площадках агентов влияния, которые формируют позитивное информационное поле для бренда.

В итоге получаем контролируемые настроения целевой аудитории, постепенно исключая весь негатив из выдачи.

Хорошо, а как можно отслеживать и мониторить упоминания о репутации компании?

Если упоминаний немного и глобальных проблем нет, то можно отслеживать вручную. В запущенных случаях лучше воспользоваться автоматизированными системами мониторинга, к примеру Youscan или BrandAnalytics.

Все зависит от масштаба. Если с репутацией компании всё плохо, то, скорее всего, без командной работы не обойтись. Нужен стратег (им может быть PR-менеджер) от самой компании, который будет вести ежедневную коммуникацию с агентством. Так он будет понимать, какой объем работы проделан и сколько еще осталось.

а как быстро можно будет получить хороший результат?

Нужно понимать, что процесс «выздоровления» – не быстрый. Поэтому те, кто обещают полностью обелить вашу репутацию за месяц, лукавят.

В среднем весь комплекс мер занимает от трех до шести месяцев. Но не будем отменять индивидуальные особенности «пациента».

Все же, есть миф, что все положительные отзывы – фальшивые. Так ли это?

Все верно, это миф! Посетите irecommend или otzovik. Людям необходимо хвалить или ругать бренды, это естественный процесс. А для того, чтобы отзывам верили, вам нужна стратегия, благодаря которой информационное поле бренда будет выглядеть естественно.

И что, действительно ORM работает? Есть свои примеры?

Конечно, есть. ORM уже пользуются многие компании из разных сфер, и работа приносит свои плоды.

Например, не так давно мы решили за четыре месяца типичную проблему: пользователи были плохо осведомлены о категории товара (никто не понимал, можно ли товар использовать в повседневной жизни, к какой категории он относится, вреден или нет). Через позитивные отзывы клиентов и создание обсуждений на тематических площадках нам удалось доступно и нативно ответить на все вопросы потребителя. Нам удалось воспитать настоящих адвокатов бренда – потребителей, которые готовы рассказывать о своем позитивном опыте другим. Они продолжили наполнять информационное поле бренда позитивными упоминаниями, расставляя акценты на преимуществах продукта. Таким образом, мы не только очистили репутацию, но и простимулировали появление естественного позитива от целевой аудитории.

Это работает только для брендов, которые РЕШАЮТ проблемы в своём бизнесе.

Не пренебрегайте состоянием вашей репутацией в сети. Подход «поговорят и перестанут» уже не сработает. Люди стали более социально и «диджитально» активны: делятся своими эмоциями, если им действительно что-то понравилось или пишут гневные отзывы, если нет. Задача бренда – правильно использовать и первое, и второе.

А тут наш канал про диджитал и маркетинг –собираем все самое интересное, подписывайтесь!

Источник

Зачем нужен мониторинг?

1. Мониторинг информационного поля бренда

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

2. Мониторинг конкурентов

3. Мониторинг клиентского сервиса

4. Мониторинг при разработке продукта

5. Мониторинг антикризисных коммуникаций

6. Мониторинг эффективности рекламы и маркетинга

7. Мониторинг поисковой оптимизации (SEO )

8. Мониторинг СМИ

Зачем? Мониторинг СМИ даёт возможность контролировать:

Источник

Как сделать отчет по анализу информационного поля бренда

Начнем с задач, которые решает такой отчет. Регулярный мониторинг социальных медиа необходим компании для понимания потребностей клиентов на каждом этапе потребительского цикла. Эта информация позволяет более точно сформировать новые предложения, инвестировать в улучшения, оптимизировать уже существующие каналы коммуникации с потребителем.

К основным задачам, которые решает отчет, можно отнести:

Отдельно возможно проводить аудит деятельности/активности конкурентов. Пользовательские оценки в контексте сравнения с конкурентами содержат информацию о ценных конкурентных преимуществах, предложениях и продуктах, значимых для потребителей.

Отчет включает оценку восприятия как бренда в целом, так и конкретных продуктов и услуг компании, анализ позитивных и негативных тематик обсуждений, выявление источников концентрации целевой аудитории и лидеров мнений.

Регулярность отчета — еженедельная или ежемесячная, позволяет оценивать эффективность коммуникаций в динамике, выявлять причины изменений информационного поля и вовремя корректировать позиционирование предоставляемого продукта.

Отчет позволяет выявить ключевые изменения в информационном поле:

В данном материале мы расскажем, как создать такой аналитический отчет на примере исследования упоминаний Банка Москвы в социальных медиа.

Первый шаг в подготовке отчета — создание темы мониторинга. Правильная настройка темы при создании — залог качественного результата. Именно от настройки темы — подбора поискового запроса, объектов тональности, оптимального выбора типов источников и т.п. — зависит полнота и качество собираемых и анализируемых системой данных, а значит, и оптимизация трудозатрат на подготовку аналитического отчета. О том, как создать идеальную тему мониторинга, можно узнать тут.

После того, как тема создана и данные собраны, приступаем ко второму шагу — категоризации общего потока сообщений по теме на более узкие подтематики. Категоризация проводится с помощью создания и настройки тегов.

Для создания тега необходимо перейти в раздел теги и создать поисковые запросы, соответствующие той подтематике, которая относится к тегу.

Для Банка Москвы были выбраны различные виды банковских продуктов и услуг, а также качество работы персонала:

Третий шаг — проверка автоматического определения тональности и ручное тегирование тех сообщений, которые по тем или иным причинам не попали в тег по поисковым словам.

Этот этап работы достаточно трудоемкий. Существенно упрощает процесс, как уже говорилось выше, правильное формирование объектов тональности при создании темы и подбор ключевых слов тега. Однако даже в идеально настроенной теме ручной проверки не избежать — например, система не сможет верно определить тональность у саркастических или ироничных сообщений.

Оптимизировать работу можно, используя различные сортировки ленты сообщений — по дублям, репостам и др., а также используя фильтры и полнотекстовый поиск внутри темы.

Кроме того, менять тональность сообщений, присваивать теги или удалять лишнее можно у групп сообщений.

Например, при обнаружении различных ошибок в тональности о сделке по слиянию Банка Москвы и ВТБ, можно использовать поиск в теме по слову ВТБ и изменить тональность на нейтральную сразу у всех сообщений по этой тематике.

Первые три шага — техническая аналитика — завершены. Приступаем к экспертному анализу.

Четвертый шаг — анализ динамики обсуждений: необходимо выявить пики обсуждений и их причины. Обнаружить причину пика достаточно просто — при клике на точку на графике динамики, соответствующую дате пика мы увидим ленту сообщений за выбранную дату. Далее, выделяя различные временные отрезки, можно «провалиться» в динамику вплоть до 5ти минут. И снова используя различные виды сортировок — по дублям и комментариям — найти первопричину повышенного интереса к объекту исследования в тот или иной период времени.

Для подготовки иллюстрирующих отчетов графиков используем экспортируемый из системы Excel-файл, который содержит все необходимые данные, графики и диаграммы.

В результате получаем первый срез данных — по динамике сообщений:

Шаг пятый: анализируем тональность упоминаний

Диаграмму по тональности берем из Excel-отчета и дополняем содержательными комментариями:

Зафиксировано 50% нейтральных упоминаний, негативных упоминаний 30%, позитивных 20%.

Однако статистических данных о количестве сообщений той или иной тональности недостаточно для понимания ситуации.

Шаг шестой: анализируем основные тематики негативных и позитивных обсуждений, выявляем проблемные зоны и слабые стороны бренда. Сделать это можно с помощью изучения содержательных сообщений негативной и позитивной тональности с сортировкой по дублям, репостам и комментариям.

К проблемным зонам относятся сообщения негативной направленности, вызвавшие активные обсуждения в социальных медиа. К проблемным тематикам за отчетный период относятся темы: обсуждение доходов экс-президента Банка Москвы Андрея Бородина, рост жалоб на качество обслуживания, проблемы с оплатой банковскими карточками, сбои в работе интернет-банка.

Каждую из выявленных проблемных зон иллюстрируем примерами сообщений.

Тематика позитивных упоминаний

Основное количество позитива связано с обсуждением станций велопроката, спонсором которого является Банк Москвы:

Для таких, как я) У меня-то своего нет:) В мае прошлого года «Банк Москвы» запустил в Петербурге 29 точек велопроката, однако в этом сезоне пунктов может стать в 5 раз больше — около 150 точек в разных районах города.
Источник: vk.com | автор: Дарья Валерьевна

Яркий позитивный оттенок имели также сообщения о программах льготного кредитования:

Банк Москвы примет участие в программе льготных ипотечных кредитов.
Источник: vk.com | автор: Дарья Валерьевна

Шаг седьмой: анализируя тональность по тегам, которые мы завели в самом начале, выявляем отношение клиентов к продуктам и услугам Банка. Получаем гистограмму по восприятию продуктов и услуг. Индекс позволяет моментально выявить продукты, требующие наиболее пристального внимания. Дополняем содержательными комментариями и иллюстрируем примерами сообщений. Для каждого из продуктов рассчитываем «Коэффициент лояльности» — соотношение количества позитивных и негативных сообщений:

Восприятие продуктов и услуг

Высокий уровень лояльности зафиксирован при обсуждении вкладов. Средний уровень лояльности наблюдается при упоминании кредитов, банкоматов и кредитных карт. Низкий уровень лояльности зафиксирован при обсуждении интернет-банка и качества обслуживания.

Шаг восьмой: выявляем площадки концентрации целевой аудитории, с помощью анализа распределения сообщений по источникам их публикации. Диаграмму берем их эксель-отчета и дополняем комментарием:

Распределение по источникам

Наибольшее количество упоминаний приходятся на twitter.com, vk.com и facebook.com, которые представляются наиболее значимыми для выявления трендов на последующие периоды обсуждений.

Шаг девятый: анализируем тональность по источникам, выявляя те источники, где присутствие и реакция бренда необходима в первую очередь. График берем из эксель-отчета, дополняем коэффициентом лояльности источника и комментарием.

Тональность по источникам

Сильный негативный фон зафиксирован в twitter.com, vk.com и facebook.com, на которые стоит обратить внимание в первую очередь для выявления негатива. Потенциальный рост негатива в последующем периоде стоит ожидать в odnoklassniki.ru.

Шаг одиннадцатый: выявляем позитивно и негативно настроенных лидеров мнений — авторов, пишущих о бренде и имеющих большое количество вовлеченных подписчиков. Этим авторам необходимо уделить пристальное внимание — контролировать их публикации о бренде, вступать в прямую коммуникацию — в зависимости от ситуации.

Для выявления лидеров мнений сортируем авторов по размеру аудитории, определяем тональность и количество сообщений, а также анализируем комментарии, лайки и репосты публикаций авторов.

Яркими сторонниками за отчетный период являются авторы Сергей Иванов и Елена Ищеева, опубликовавшие сообщения позитивного характера, связанные с деятельностью банка — рекомендации по использованию интернет-банка и поздравления от банка соответственно. Автор Елена Карлова отметила высокое качество обслуживания через терминал, установленный в МГУ и работающий на солнечных батареях. Юрий Урсу рекомендует вклады банка, как одни из самых выгодных на рынке.

Ярким противником является автор Slava Rabinovich, опубликовавший негативный пост о банке, собравший значительное количество комментариев. Автор Лена Миро продолжает периодически публиковать сообщения, негативно сказывающиеся на имидже банка. Станислав Дрожинский выражает в facebook публичное недовольство качеством обслуживания в отделениях банка.

Дополняем раздел комментариями и примерами сообщений.

Шаг двенадцатый: анализируем упоминания о конкурентах.

Сравниваем количество и тональность публикаций об объекте исследования и его ближайших конкурентах. Дополняем графики коэффициентами лояльности, комментариями и примерами сообщений.

В сравнении с конкурентами Банк Москвы находятся на третьем месте по упоминаемости, на первом месте находится АЛЬФА-БАНК, далее следует Тинькофф, ПРОМСВЯЗЬБАНК находится на четвертом месте. Замыкает рейтинг СВЯЗНОЙ БАНК.

Лучший коэффициент лояльности зафиксирован при упоминании АЛЬФА-БАНКА. На втором месте находится Тинькофф, третье место занимает ПРОМСВЯЗЬБАНК. Банк Москвы располагается на четвертой позиции. Самый низкий коэффициент лояльности зафиксирован при упоминаемости БАНКА СВЯЗНОЙ.

Шаг тринадцатый: Добавляем в отчет сводные данные: период исследования, количество упоминаний, индексы лояльности и вовлеченности и их изменение по сравнению с предыдущим отчетным периодом. Все эти данные автоматически рассчитываются в эксель-отчете.

Шаг четырнадцатый: На основании проанализированного массива сообщений готовим выводы и рекомендации для клиента на ближайший отчетный период.

Шаг пятнадцатый: проверяем качество отчета на предмет фактических и грамматических ошибок, поправляем оформление и отправляем клиенту!

Познакомиться с примером готового отчета о Банке Москвы можно тут.

Источник