Продвижение (promotion)
Продвижение в маркетинге (промоушн, promotion, промо) – комплекс маркетинговых мер, направленных на увеличение спроса и, как следствие, увеличение продаж.
Согласно определению «Ассоциации национальных рекламодателей» (АNA), промоушн – тактики, которые поощряют краткосрочные покупки, влияют на путь к покупке и количество покупок и измеримы по объему, доле и прибыли.
Продвижение товара принято называть маркетинговый процесс и инструменты – любую из возможных форм коммуникации, используемых для информирования, убеждения и напоминания о своих товарах, услугах, общественной деятельности и их влияния на общество. Однако, согласно философии маркетинга, любая маркетинговая активность должна быть комплекса, поэтому, продвижение – это также комплексная работа и комплекс мер.
Цели продвижения: проинформировать или напомнить о предложении, стимулировать спрос и улучшить образ марки, товара и компании.
Задачи продвижения. Проводя мероприятия торгового маркетинга, связанные с продвижением решают ряд задач:
Мероприятия по продвижению включают в себя:
Trade promotion (торговое продвижение) — стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объемов продаж, ориентированное на торговый персонал, оптовых покупателей, торговых посредников и консультантов.
Продвижение с помощью рекламы — платные сообщения рекламно-информационного характера, передаваемые через СМИ.
Consumer Promotion (сейлс промоушн, консьюмер промоушн) — продвижение, направленное на покупателя, мероприятия, которые знакомят потенциальных потребителей с продуктом, стимулируют спрос, способствуют повышению узнаваемости торговой марки, улучшению имиджа. В зависимости от поставленных целей и задач используются различные промоакции:
Перекрестное продвижение (cross-promotion) — технология перекрестного продвижения состоит в том, что две или более компаний реализуют совместные программы, направленные на стимулирование сбыта или повышение осведомленности всех вовлеченных в процесс продвижение товаров (услуг).
Поисковое продвижение — улучшение позиций сайта в выдаче крупнейших поисковых системах по определенным ключевым запросам, соответствующим тематике сайта. Поисковое продвижение позволяет улучшить позиций сайта в результатах выдачи, путем воздействия на него естественными и не естественными ссылками. Поисковое продвижение позволяет увеличить посещаемость сайта и повысить его финансовую отдачу.
Продвижение в социальных сетях — комплекс маркетинговых мероприятий и инструментов в сформированной стратегии продвижения, направленных на привлечение посетителей и формирование лояльной целевой аудитории в социальных медиа (социальных сетях).
Четыре вида продвижения товара в маркетинге
Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга «promotion» (англ. «продвижение»). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке.
Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.
Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций.
I. Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «. неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.
Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:
Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.
Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:
II. Личные (прямые) продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.
Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.
Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.
Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика.Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:
В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.
III. Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
Основные инструменты пропаганды:
IV. Стимулирование продаж — это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:
1. Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:
3. Торгового персонала — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:
Пример 1. Технологические различия между дорогим смартфоном и его китайским аналогом не столь велики, как разница в цене этих товаров (в 15-25 раз). Другое дело, что владение брендовым дорогим смартфоном гораздо престижнее, чем китайским аналогом. Это и есть следствие продвижения товара, его позиционирования в сознании потребителя.
Если бы рыночная цена смартфона и прибыль производителя определялись только производственными затратами, то разница в цене была бы гораздо меньше. Значит, есть нечто, что позволяет производителям брендовых товаров получать на рынке сверхприбыль. Это нечто и называется коммуникативной политикой в маркетинге, направленной на потребителей.
Пример 2. В торговой сети McDonald’s Санкт-Петербурга производится премирование сотрудников по результатам работы. Эти меры побуждают торговый персонал уделять особое внимание качеству обслуживания клиентов. В то же время далеко не все предприятия общепита применяют подобное стимулирование продаж. Ассортимент и рецептура продукции McDonald’s достаточно просты и могут быть легко скопированы. Однако не только они делают McDonald’s столь популярным. Большое значение имеет стимулирование работы персонала, от которого зависит уровень обслуживания клиентов.
Для реализации коммуникативной политики не обязательно делиться своей прибылью или постоянно расширять ассортимент. Прочных отношений с партнерами и потребителями можно достичь черезсовместные мероприятия, предоставление информации и учет интересов всех участников торговой цепочки, а также целевых групп потребителей.
ВНИМАНИЕ!
15 декабря на «Клерке» стартует обучение на онлайн-курсе повышения квалификации для получения удостоверения, которое попадет в госреестр. Тема курса: управленческий учет.
Повышайте свою ценность как специалиста прямо на «Клерке». Подробнее
Как называется скидка на продвижение проекта стимулирующая проектная маркетинговая
1. Цель проекта – это:
— Сформулированная проблема, с которой придется столкнуться в процессе выполнения проекта
+ Утверждение, формулирующее общие результаты, которых хотелось бы добиться в процессе выполнения проекта
— Комплексная оценка исходных условий и конечного результата по итогам выполнения проекта
2. Реализация проекта – это:
— Создание условий, требующихся для выполнения проекта за нормативный период
— Наблюдение, регулирование и анализ прогресса проекта
+ Комплексное выполнение всех описанных в проекте действий, которые направлены на достижение его целей
3. Проект отличается от процессной деятельности тем, что:
— Процессы менее продолжительные по времени, чем проекты
— Для реализации одного типа процессов необходим один-два исполнителя, для реализации проекта требуется множество исполнителей
+ Процессы однотипны и цикличны, проект уникален по своей цели и методам реализации, а также имеет четкие срока начала и окончания
4. Что из перечисленного не является преимуществом проектной организационной структуры?
+ Объединение людей и оборудования происходит через проекты
— Командная работа и чувство сопричастности
— Сокращение линий коммуникации
5. Что включают в себя процессы организации и проведения контроля качества проекта?
— Проверку соответствия уже полученных результатов заданным требованиям
— Составление перечня недоработок и отклонений
+ Промежуточный и итоговый контроль качества с составлением отчетов
— Освоить минимальный бюджет проекта
+ Выявить, отстает или опережает реализация проекта в соответствии с графиком, а также подсчитать перерасход или экономию проектного бюджета
— Скорректировать сроки выполнения отдельных процессов проекта
7. Какая часть ресурсов расходуется на начальном этапе реализации проекта?
8. Какие факторы сильнее всего влияют на реализацию проекта?
— Экономические и социальные
— Экономические и организационные
+ Экономические и правовые
9. Назовите отличительную особенность инвестиционных проектов:
+ Высокая степень неопределенности и рисков
— Целью является обязательное получение прибыли в результате реализации проекта
10. Что такое веха?
+ Знаковое событие в реализации проекта, которое используется для контроля за ходом его реализации
— Логически взаимосвязанные процессы, выполнение которых приводит к достижению одной из целей проекта
— Совокупность последовательно выполняемых действий по реализации проекта
11. Участники проекта – это:
— Потребители, для которых предназначался реализуемый проект
— Заказчики, инвесторы, менеджер проекта и его команда
+ Физические и юридические лица, непосредственно задействованные в проекте или чьи интересы могут быть затронуты в ходе выполнения проекта
12. Тест. Инициация проекта является стадией в процессе управления проектом, по итогам которой:
— Объявляется окончание выполнения проекта
+ Санкционируется начало проекта
— Утверждается укрупненный проектный план
13. Что такое предметная область проекта?
+ Объемы проектных работ и их содержание, совокупность товаров и услуг, производство (выполнение) которых необходимо обеспечить как результат выполнения проекта
— Направления и принципы реализации проекта
— Причины, по которым был создан проект
14. Для чего предназначен метод критического пути?
— Для определения сроков выполнения некоторых процессов проекта
— Для определения возможных рисков
+ Для оптимизации в сторону сокращения сроков реализации проекта
15. Структурная декомпозиция проекта – это:
+ Наглядное изображение в виде графиков и схем всей иерархической структуры работ проекта
— Структура организации и делегирования полномочий команды, реализующей проект
— График поступления и расходования необходимых для реализации проекта ресурсов
16. Какие факторы необходимо учитывать в процессе принятия решения о реализации инвестиционного проекта?
— Инфляцию и политическую ситуацию в стране
— Инфляцию, уровень безработицы и альтернативные варианты инвестирования
+ Инфляцию, риски, альтернативные варианты инвестирования
17. Как называется временной промежуток между началом реализации и окончанием проекта?
+ Жизненный цикл проекта
18. В Microsoft Project есть следующие типы ресурсов:
+ Материальные, трудовые, затратные
— Материальные, трудовые, временные
— Трудовые, финансовые, временные
19. Проект, который имеет лишь одного постоянного сотрудника – управляющего проектом, является … матричной структурой.
20. Как называется скидка, содействующая рекламе проекта?
21. Два инструмента, содействующих менеджеру проекта в организации команды, способной работать в соответствии с целями и задачи проекта – это структурная схема организации и….
22. Назовите метод контроля фактически выполненных работ по реализации проекта, позволяющий провести учет некоторых промежуточных итогов для незавершенных работ.
23. Три способа финансирования проектов: самофинансирование, использование заемных и … средств.
24. Состояния, которые проходит проект в процессе своей реализации – это … проекта.
25. Как называется временное добровольное объединение участников проекта, основанное на взаимном соглашении и направленное на осуществление прибыльного, но капиталоемкого проекта?
26. Завершающая фаза жизненного цикла проекта состоит из приемочных испытаний и …
27. Как называются денежные потоки, которые поступают от каждого участника реализуемого проекта?
+ Всеобщее управление проектами
29. Проект, заказчик которого может решиться увеличить его окончательную стоимость по сравнению с первоначальной, является:
30. Объединение ресурсов в процессе создания виртуального офиса проекта характеризуется … независимостью.
Онлайн тесты на тему «Корпоративная система управления проектами- тест Синергия»
Корпоративная система управления проектами (обучение)
Как называют денежные потоки, которые поступают от каждого участника реализуемого проекта
Притоки
Активы
Три способа финансирования проектов: самофинансирование, использование заемных и … средств
Привлекаемых
Государственных
Спонсорских
В Microsoft Project есть следующие типа ресурсов:
Материальные, трудовые, затратные
Материальные, трудовые, временные
Трудовые, финансовые, временные
Что включают в себя процессы организации и проведения контроля качества проекта?
Проверку соответствия уже полученных результатов заданным требованиям
Составление перечня недоработок и отклонений
Промежуточный и итоговый контроль качества с составлением отчетов
Реализация проекта – это:
Создание, условий требующихся для выполнения проекта за нормативный период
Наблюдение, регулирование и анализ прогресса проекта
Комплексное выполнение всех описанных в проекте действий, которые направлены на достижение его целей
Состояния, которые приходит проект в процессе своей реализации – это … проекта
Этапы
Стадии
Фазы
Как называется организационная структура управления проектами, применяемая в организациях, которые постоянно занимаются реализацией одного и нескольких проектов?
Материнская
Адхократическая
Всеобщее управление проектами
Что такое предметная область проекта?
Объемы проектных работ и их содержание, совокупность товаров и услуг, производство (выполнение) которых необходимо обеспечить как результат выполнения проекта
Направления и принципы реализации проекта
Причины, по которым был создан проект
Два инструмента, содействующих менеджеру проекта в организации команды, способной работать в соответствии с целями и задачи проекта – это структурная схема организации и …
Укрупненный график
Матрица ответственности
Должностная инструкция
Цель проекта – это:
Сформулированная проблема, с которой придется столкнуться в процессе выполнения проекта
Утверждение, формулирующее общие результаты, которых хотелось бы добиться в процессе выполнения проекта
Комплексная оценка исходных условий и конечного результата по итогам выполнения проекта
Назовите отличительную особенность инвестиционных проектов:
Большой бюджет
Высокая степень неопределённости и рисков
Целью является обязательное получение прибыли в результате реализации проекта
Как называется скидка, содействующая рекламе проекта?
Стимулирующая
Проектная
Маркетинговая
Как называется временной промежуток между началом реализации и окончанием проекта?
Стадия проекта
Жизненный цикл проекта
Результат проекта
Объединение ресурсов в процессе создания виртуального офиса проекта характеризуется … независимостью
Территориальной
Финансовой
Административной
Структурная декомпозиция проекта – это:
Наглядное изображение в виде графиков и схем иерархической структуры работ проекта
Структура организации и делегирования полномочий команды, реализующей проект
График поступления и расходования, необходимых для реализации проекта и ресурсов
Проект, который имеет лишь одного постоянного сотрудника – управляющего проектом, является … матричной структурой
Единичной
Ординарной
Слабой
Какие факторы необходимо учитывать в процессе принятия решения о реализации инвестиционного проекта?
Инфляцию и политическую ситуацию в стране
Инфляцию, уровень безработицы и альтернативные варианты инвестирования
Инфляцию, риски, альтернативные варианты инвестирования
Проект, заказчик которого может решиться увеличить его окончательную стоимость по сравнению с первоначальной, является:
Простым
Краткосрочным
Долгосрочным
Корпоративная система управления проектами это:
Сложная социально-экономическая система, в которой можно выделить иерархические, функциональные, информационные (кибернетические) подсистемы
Комплекс организационных, методических, технических, программных и информационный средств, направленные на поддержку и повышение эффективности процессов планирования и управления проектами в организациях
Наука о принципах и методах управления различными системами, процессами и объектами
Проект отличается от процессной деятельности тем, что:
Процессы менее продолжительные про времени, чем проекты
Для реализации одного типа процессов необходим один-два исполнителя, для реализации проекта требуется множество исполнителей
Процессы однотипны и цикличны, проект уникален по своей цели и методам реализации, а также имеет четкие срока начала и окончания
Какие факторы сильнее всего влияют на реализацию проекта?
Экономические и социальные
Экономические и организационные
Экономические и правовые
Какая часть ресурсов расходуется на начальном этапе реализации проекта?
9-15%
15-30%
До 45%
Инициация проекта является стадией в процессе управления проектом, по итогам которой:
Объявляется окончание выполнения проекта
Санкционируется начало проекта
Утверждается укрупнённый проектный план
Что такое веха проекта?
Знаковое событие в реализации проекта, которое используется для контроля за ходом его реализации
Логически взаимосвязанные процессы, выполнения которых приводит к достижению одной из целей проекта
Совокупность последовательно выполняемых действий по реализации проекта
Участники проекта – это:
Потребители, для которых предназначался реализуемый проект
Заказчики, инвесторы, менеджер проекта и его команда
Физические и юридические лица, непосредственно задействованные в проекте или чьи интересы могут быть затронуты в ходе выполнения проекта
Маркетинговые акции для повышения продаж
Маркетинговые акции создают дополнительную мотивацию к покупке. Хорошая акция предлагает клиенту выгоду, получить которую можно за ограниченный срок. Маркетинговые акции помогают привлечь новых клиентов и удержать лояльных покупателей, повысить объем продаж и увеличить прибыль компании.
Что такое маркетинговая акция
Маркетинговая акция – это комплексная стратегия, которая влияет на потенциальных клиентов и мотивирует их на определенные действия. Эффективная рекламная акция обладает следующими признаками:
При разработке акции нужно учитывать мотивацию персонала. Результат любой акции зависит от сотрудников, которые общаются с клиентами напрямую. Необходимо донести до персонала суть рекламной акции, ввести бонусы за информирование клиентов и выполнение продаж по акциям.
Для чего нужны маркетинговые акции
Прямая реклама (ATL, Above The Line) раскрывает преимущества товара или услуги, формирует потребности клиентов. Маркетинговые акции (BTL, Below the line) вызывают желание совершить покупку здесь и сейчас. При запуске BTL-акций применяются экономические и психологические приемы, влияющие на поведение покупателей.
Проведение маркетинговых акций позволяет решать различные задачи:
Участие в маркетинговой акции выгодно для клиентов. Они знакомятся с новыми товарами или услугами, экономят деньги, получают положительные эмоции.
Акции с гарантированной выгодой
Основной тип акций в В2В-бизнесе. Эти маркетинговые акции предлагают клиенту выгоду здесь и сейчас. Выгода может заключаться в экономии денег, получении бесплатных товаров или услуг, дополнительных гарантиях при покупке.
Реальные скидки
Самый популярный тип маркетинговых акций. Временное снижение цены мотивирует клиентов совершить покупки. Чем больше размер скидки, тем привлекательнее будет ваше предложение. Но акция не должна проводиться в убыток. Снижение прибыли с продаж одного товара должно компенсироваться увеличением общего объема продаж.
Скидка на первую покупку
Бонус за первый заказ привлечет новых клиентов. Но чтобы они стали постоянными, понадобится заинтересовать их с помощью других приемов. Например, предложить накопительную скидку или впечатлить уровнем сервиса.
Накопительная скидка
Программы лояльности направлены на удержание постоянных клиентов. Совершив покупки на определенную сумму, клиент получает бонусную скидку или подарок. В В2В-бизнесе эффективно предлагать накопительные скидки за количество заказов.
Таблица накопительных скидок на примере компании, продающей офисную технику:
| Сумма заказов (руб.) | Размер скидки |
| 30 000 | 3 % |
| 100 000 | 5 % |
| 150 000 | 7 % |
| 300 000 | 9 % |
| 500 000 | 12 % |
| 700 000 | 15 % |
Для отслеживания общей суммы покупок удобно использовать CRM-систему.
Подарок для клиента
Предложите услугу в подарок при крупном заказе. Например, если вы продаете кассовую технику, проведите бесплатную установку и настройку оборудования. В подарок также можно предложить сопутствующие товары.
Комплектация в наборы
Объедините товары в тематические группы. Цена комплекта должна быть ниже, чем цена каждого товара по отдельности. Например, если вы продаете офисную мебель, предложите комплекты из стола, кресла и тумбочки.
Расширенная гарантия
Если есть возможность, увеличьте срок гарантии на товары и услуги. Так вы сможете выделиться на фоне конкурентов и получить доверие покупателей.
Маркетинговые промо-акции
Этот вид маркетинговых акций не содержит прямой выгоды для клиентов. Промо-акции помогают сформировать положительный образ компании, повысить лояльность аудитории к бренду, найти новых партнеров.
Переносная промо-зона
Промо-зона используется в местах скопления трафика. Например, на отраслевых выставках или на конференциях. Промо-зона служит для презентации бизнеса. Она позволяет любому желающему ознакомиться с деятельностью компании, изучить ассортимент продукции.
Промо-зона состоит из следующих элементов:
Промо-зона необходима для продвижения премиум-товаров и продуктов, которые нуждаются в сложной демонстрации. Например, с помощью демонстрационной зоны можно продвигать автоматизированные станки, строительную технику, породы сельскохозяйственных животных и т. д.
Спонсорство
Спонсорство – это поддержка культурных или других событий финансами, товарами или услугами. Ваша компания может выступить в роли спонсора:
Проведение спонсорских акций повышает узнаваемость бренда. В ходе мероприятия компания получает дополнительную рекламу.
Организация события
Крупные компании могут организовывать события для целевой аудитории. Например:
Организация мероприятий улучшает репутацию компании, укрепляет отношения с постоянными клиентами и привлекает новых заказчиков. К участию в мероприятии можно привлечь не только сотрудников компании, но и приглашенных «лидеров мнений».
Благотворительные акции
Это проекты, прибыль от которых перечисляется на благотворительные цели. Можно отчислять % от цены товара или прибыль, полученную за определенный период. Совершая покупку по акции, клиент не получает выгоды, но вносит вклад в социальную сферу. Освещение благотворительной акции в СМИ улучшает репутацию компании, повышает доверие к бренду.
Минусы проведения маркетинговых акций
Маркетинговые акции широко используются в разных отраслях. Этот вид продвижения позволяет найти новых клиентов, увеличить прибыль в краткосрочной перспективе. Но у проведения акций есть и минусы, которые нужно учитывать:
Чтобы снизить риск убытков и потери репутации, тщательно планируйте маркетинговые акции. Сохранить эффект поможет проведение акций по календарному плану. После завершения одной акции почти сразу должна начаться другая.
Составление маркетингового календаря
Календарь маркетинговых акций составляется заранее. Проекты могут быть запланированы на квартал, полугодие или год вперед. При составлении календаря учитываются сезонные изменения спроса, календарные праздники.
Маркетологи выделяют 3 типа рекламных акций:
Эта классификация была выделена по результатам маркетинговых исследований. Было выяснено, что больше всего прибыли приносят среднесрочные акции. Краткосрочные проекты в B2B-бизнесе менее эффективны, чем в B2C. Корпоративным клиентам требуется чуть больше времени на принятие решения о покупке.
Долгосрочные проекты менее эффективны. Покупатель должен ощущать нехватку времени на принятие решения. Иначе он, скорее всего, отложит заказ на неопределенный срок и забудет про него. Исключение – накопительная система скидок. Это долгосрочный проект, который будет интересен клиентам.
Рекомендуется чередовать акции также по их направленности на новых или постоянных клиентов, на различные товары и услуги. В одно время компания может проводить несколько рекламных акций, если они различаются по направленности.
Стратегия разработки и запуска новой акции
Перед разработкой новой акции важно определить задачи, которые она должна решать. Следует поставить конкретные цели и определить время для их достижения.
Запуск маркетинговой акции состоит из нескольких этапов:
После завершения всех этапов можно приступить к реализации проекта. После завершения акции нужно оценить ее эффективность. Результаты маркетингового анализа следует использовать для запуска следующих проектов.
Оценка эффективности маркетинговой акции
Для оценки результатов проведенных акций применяются математические коэффициенты. ROI (return of investment) показывает рентабельность вложений. Этот коэффициент рассчитывается по формуле:
Где В2 – выручка в период акции. В1 – выручка за аналогичный период без акции. М – маржинальность. З – сумма затрат на маркетинговый проект.
Изменение объема продаж рассчитывается по формуле:
Где П2 – это продажи во время акции. П1 – продажи за аналогичный период. М – маржинальность. Ц – цена товара или услуги. З – сумма затрат на маркетинговый проект.
Пример расчета ROI
Компания провела рекламную акцию со скидками на определенные группы товаров. За 3 месяца она получила выручку в размере 1 200 000 руб. Сумма выручки за прошлые 3 месяца составила 1 300 000 руб. Маржинальность товара 20 %. Затраты на организацию рекламной акции составили 20 000 руб. (печать промо-материалов, обновление информации на сайте, подготовка рассылки).
ROI = ((1 300 000 — 1 000 000)*0,2 — 20 000)/20 000 = 2
Инвестиции окупились, и краткосрочная прибыль компании удвоилась.
Пример расчета объема продаж
Товар стоил 50 000 руб. (маржинальность 15 %). Компания запустила акцию, цена со скидкой стала равна 45 000 руб. За прошлый месяц было продано 10 единиц товара. За месяц проведения акции было продано 15 единиц. Затраты на проведение акции составили всего 1000 руб. (правка цены на сайте, печать нового ценника для магазина, рассылка для покупателей).
Рассчитаем изменение объема продаж:
ОП = ((15-10)*45 000*0,15)/500 = 33,75
Объем продаж увеличился. С помощью небольших затрат компания стимулировала спрос на определенный товар.
Маркетинговые акции и жизненный цикл товара
Учитывайте жизненный цикл товара при создании маркетинговых акций. Цели проведения акций зависят от конкретной стадии цикла.
Стадия роста
На стадии роста важно проинформировать клиентов о новом товаре. Нужно привлечь как можно больше аудитории, выделиться на фоне конкурентов. На протяжении всей стадии роста нужно подогревать интерес к продукту.
Зрелость
На стадии зрелости важно закрепиться на рынке, создать круг постоянных клиентов. Для этого нужно создать эмоциональную связь с клиентами, повышать их лояльность к бренду. Требуется повышать узнаваемость бренда и улучшать репутацию компании.
Стадия спада
На спаде важно стабилизировать продажи, удержать постоянных клиентов. Следует продолжать работу над лояльностью покупателей. В то же время важно переосмыслить сам продукт, обновить его концепцию. Желательно расширить целевую аудиторию товара, подумать о выходе на новый рынок.
Уход с рынка
Для ухода с рынка важно распродать остатки товаров, находящиеся в обороте. На этом этапе следует запустить скидки, которые могут составлять 50–90 % от изначальной цены.
Типичные ошибки предпринимателей
В В2В-сфере не работают многие приемы, актуальные для В2С-маркетинга. Используя рекламные приемы из туториалов и учебников, учитывайте специфику вашего бизнеса. В В2С-сфере хорошо работают психологические приемы, влияющие на решения покупателей. При принятии решений в В2В личные симпатии почти не играют роли. Чтобы заинтересовать бизнес-клиентов, используйте выгодные офферы.
Будьте честны со своими клиентами. Рекламные акции, основанные на обмане, рано или поздно перестают работать. Например, если вы постоянно предлагаете «скидки» от завышенной цены, то ваши постоянные клиенты это заметят. «Снижение» цены перестанет быть мотивацией к покупке, так как это предложение не ограничено по времени и товар не продается по «высокой» цене.
При запуске рекламных акций не копируйте предложения ваших конкурентов. Если новая акция не будет уникальной, она не заинтересует целевую аудиторию. Покупателям будет все равно, в какую компанию обращаться, чтобы получить бонус. Предлагайте оригинальные акции, которые выделят вас на фоне других компаний. Если у вас нет времени или идей для разработки акций – обратитесь к маркетологам.
Подведем итоги
Маркетинговые акции способны увеличить прибыль компании или привести к убыткам. Каждая акция должна быть хорошо продумана. Тестируйте каждый маркетинговый ход, оценивайте его финансовые результаты и реакцию клиентов. Сегментируйте целевую аудиторию, предлагайте разные бонусы для разных групп покупателей. Планируйте календарь акций, чтобы прибыль от проведения акционных мероприятий была стабильной.
