23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать
В зависимости от целей контекстной рекламы для оценки ее эффективности используются разные метрики и KPI. Мы собрали 23 наиболее важных показателя, рассказали, как их считать/отслеживать и зачем это делать.
Метрики — это показатели, которые мы получаем из систем аналитики. Например, это клики по объявлениям, конверсии, отказы и др.
KPI (Key Performance Indicator) — ключевой показатель достижения успеха, для расчета которого используется метрика.
Основное отличие KPI от метрик заключается в том, что они всегда выражаются в процентах. Это позволяет сравнивать KPI вашей компании со средними показателями по рынку и делать выводы об эффективности бизнес-процессов.
Далее разберем метрики и KPI в контекстной рекламе.
Это базовая метрика в контекстной рекламе. Клики показывают, сколько раз пользователи перешли по вашим объявлениям.
Клики важны не только потому, что это базовая единица для расчета стоимости рекламы в Яндексе и Google. Также клики являются компонентом других важных показателей, в частности, CPC и CTR.
Клики отслеживаются системами контекстной рекламы по умолчанию. Откройте любой отчет Яндекс.Директа или Google Ads на уровне групп объявлений, кампании или аккаунта, и вы увидите количество кликов.
Для точного мониторинга источников кликов по контекстной рекламе используйте UTM-метки. О том, как с ними работать в PPC-рекламе, написали здесь.
Важно понимать, что количество кликов — это не то же самое, что количество посетителей. Один и тот же человек может кликнуть по объявлению несколько раз в течение периода времени. Следовательно, уникальные посетители — еще одна метрика, которую нужно учитывать.
Уникальные посетители — метрика, которая показывает, сколько пользователей зашло на сайт в течение дня, недели, месяца или другого периода.
Посетитель должен соответствовать определенному набору характеристик, чтобы системы аналитики посчитали его уникальным. Во внимание принимается:
Если посетитель очистил cookies, переустановил ОС или браузер, то системы аналитики посчитают его уникальным.
Откуда брать данные об уникальных пользователях:
О настройке Google Analytics читайте здесь.
В отчете «Источники, сводка» в графе «Посетители» представлены данные по уникальным посетителям.
Само по себе количество уникальных посетителей мало о чем говорит. К вам может прийти 100 пользователей, и ни один не сделает покупку. Или же к вам может прийти 10 пользователей, и все станут клиентами.
Тем не менее этот показатель важен в ряде случаев:
Уникальных пользователей не стоит путать с визитами (в Метрике) и сеансами в Google Analytics. Разница в этих и других «проблемных» метриках разобрана детально в этой статье.
Это количество раз, которое пользователи видели ваше объявление. Показы важны по двум причинам:
Показы фиксируются рекламными системами и отражаются в тех же отчетах, что и клики.
Вовлечение — это степень заинтересованности посетителя после перехода на сайт. Характеризуется временем на сайте и глубиной просмотра.
Под глубиной просмотра подразумевается количество страниц сайта, которые посетитель посмотрел после клика по рекламе. Время на сайте — сколько времени посетитель пробыл на сайте после клика.
Google Analytics. Раздел «Поведение» — «Вовлечение».
Также вы можете привязать Google Analytics к Google Ads и смотреть данные о вовлечении прямо в отчетах по рекламе.
Яндекс.Метрика. «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Аудитория» — «Глубина просмотра»/«Время на сайте».
Отчет «Время на сайте»:
Анализ показателей вовлеченности проводится параллельно с анализом кликов и посетителей. Эти метрики позволяют сделать выводы о качестве и количестве трафика. Если новые посетители приходят на сайт, а затем сразу же покидают его, то нужно искать причины такого поведения. Например, проблема может быть в нерелевантных объявлениях, низком качестве посадочных страниц, ошибках при их открытии, длительной загрузке и т. п.
Показатель кликабельности (click-through rate) — это отношение кликов по рекламе к общему количеству показов.
CTR = количество кликов / количество показов × 100%
Это один из важнейших показателей в контекстной рекламе, и вот почему:
Растет коэффициент конверсии (CR). Более кликабельные объявления обычно более конверсионные. Так, если CTR вырастет в 2 раза, то CR вырастет на 50%.
Средний CTR в Google Ads составляет 1,91 % для поиска и 0,35 % для КМС. Хорошим же считается CTR от 4-5 % для поисковой сети и 0,5-1 % для КМС. Конечно, бывают случаи, когда CTR достигает 20-30 %.
Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
Больше рекомендаций по составлению объявлений вы найдете в этой статье.
Процент полученных показов (в Google Ads) — это количество показов ваших объявлений, разделенное на количество запросов, по которым они могли показываться. В Яндекс.Директе такого понятия нет, но можно рассчитать процент показов на определенных позициях.
Процент полученных показов = (количество показов / количество доступных показов) * 100 %
Показатель важен, поскольку с его помощью вы оцениваете охват аудитории рекламой. Низкий процент полученных показов означает, что большая масса пользователей не видит вашу рекламу. Обычно для расширения охвата нужно поднять ставку.
Google Ads собирает данные по этому показателю. Они доступны на уровне ключевых слов, групп объявлений/товаров, кампаний. Для просмотра нужно добавить столбец «% показов» в стандартный отчет по объявлениям.
После добавления столбец появится в отчете — здесь уже будут рассчитаны значения для каждого объявления.
В Яндекс.Директе нужно перейти в Мастер отчетов, выбрать срез «Позиция» и задать группировку за выбранный период. Далее уже вручную можно посчитать процент показов в спецразмещении.
В нашем примере процент показов в спецразмещении равен 83,5 % (5771*100/6911).
CR — процент пользователей, выполнивших целевое действие: покупку, загрузку приложения, отправку контактной формы и т. п.
CR = (Количество конверсий/Количество взаимодействий с объявлением)*100%
Размер CR изменяется в пределах от 0 до 100 %. Чем выше CR, тем лучше.
Например, если на 1000 взаимодействий вы получили 70 конверсий, то CR = 7 % (70/1000). Такое значение можно считать высоким — средний показатель коэффициента конверсии в электронной коммерции составляет 1-2%.
Важно! Значение CR по отдельным ключевым словам может превышать 100%. Это возможно, когда один клик приводит к нескольким конверсиям.
На коэффициент конверсии влияет:
Что надо сделать для отслеживания CR:
Google Analytics. Раздел «Конверсии» — «Цели» —«Обзор».
Яндекс.Метрика. Раздел «Отчеты» — «Стандартные отчеты» —«Конверсии».
Отчет по конверсиям:
В системах колл-трекинга. Отслеживание звонков актуально, если клиенты совершает покупки через телефонные звонки контактного центра.
Внутренние причины, по которым снижается CR:
Внешние причины, по которым падает CR:
Со всеми этими причинами можно и нужно работать. Например, мы рассказывали, как работать с сезонным спросом в Яндексе и Google.
CPC показывает, сколько вы платите за клик по вашему объявлению. Цена за клик используется для оценки расходов по объявлениям, ключевым словам и кампании в целом, а также их эффективности.
Цена за клик — это не расчетный показатель. Цена формируется в результате аукциона. А уже на основе CPC считаются общие расходы.
Минимальная стоимость клика в Google Ads — 1 цент, в Яндекс.Директе — 30 копеек. Нормативного же показателя цены за клик нет. Все зависит от отрасли, уровня конкуренции в момент аукциона, качества вашего объявления и массы других факторов. Например, в США в таких тематиках как страхование и юриспруденция кликами по 50-60 долларов никого не удивишь.
Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
CPC влияет на положение объявления на странице и на объем трафика с объявления. Меняя максимальную цену за клик, вы можете влиять на трафик. Например, если он очень низкий или отсутствует, повысьте цену за клик и отслеживайте изменения.
Важно! Определить оптимальную цену за клик можно с помощью бесплатного инструмента Медиапланирование. Это автоматизированный инструмент Click.ru, который подберет ключевики, создаст медиаплан, подгонит ставки под бюджет и составит прогноз.
CPA (Cost per Action) — показывает стоимость целевого действия. Рекламодатель сам решает, что будет целевым действием (клик на кнопку, звонок, просмотр видеоролика).
CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий
Преимущества оплаты рекламы по модели CPA для рекламодателя:
Оплата рекламы по модели CPA подходит интернет-магазинам, финансовым компаниям, агентствам, развлекательным порталам, провайдерам.
Вы можете задать целевую цену за действие для кампаний в Google Ads. В этом случае алгоритм будет назначать ставки для увеличения конверсий так, чтобы приблизиться к установленной цене.
Условия подключения автостратегии «Целевая цена за конверсию»:
Если вы подключаете эту автостратегию к действующей кампании и у вас есть статистика по конверсиям, то система предложит установить CPA с учетом данных за неделю.
Подробнее об особенностях выбора автостратегий в Google Ads читайте здесь.
Как получить данные о CPA из Google Analytics:
1. Настройте вычисляемые показатели: «Администратор» — «Представление» — «Вычисляемые показатели».
2. Добавьте вычисляемый показатель. Для этого в графе «формула пропишите»:
где Цель — название цели, уже настроенной в Google Analytics.
Во время добавления формулы будут появляться всплывающие подсказки со списком, где можно выбрать эти пункты.
Если вы хотите получать максимум конверсий по заданной цене, то задайте это в настройках кампании. Для этого выберите автостратегию «Оптимизация конверсий».
Какие действия нужно выполнить, чтобы подключить эту автостратегию:
1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Стандартные отчеты» и выберите «Конверсии».
2. В отчете о конверсиях установите фильтр «Источники» / «Последний источник» / «Метки». Выберите UTM-метку, которая соответствует интересующему уровню детализации.
Рассчитав CPA, вы можете сравнить целесообразность привлечения пользователей из контекста с другими источниками трафика.
Это модификация показателя CPA. Применяется, если в качестве целевого действия используется отправка заявки или заполнение формы.
CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов
Учет CPL актуален для компаний со сложным продуктом — когда продажа происходит в несколько этапов. Например, это юридические, финансовые, строительные компании, рекламные агентства. Для них важно собрать контактные данные потенциальных клиентов, чтобы продать услугу в дальнейшем.
Данные для расчета CPL берутся из тех же источников, что и для CPA:
CPL показывает, укладываются ли расходы на привлечение потенциальных клиентов в ваш бюджет или вы тратите слишком много.
CPO показывает стоимость заказа. Расчет CPO помогает понять, во сколько рекламодателю обходится каждый заказ. CPO актуален для интернет-магазинов и других площадок, где можно оформить заказ на сайте.
CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество полученных заказов
CPO — частный случай CPA. Но при расчете CPO целевым действием является только заказ.
Не стоит путать заказ с лидом. Заказ означает, что человек уже принял решение и готов заплатить деньги. Лид же находится на более верхнем уровне воронки.
CPA = CPO — если цель настроена на страницу с подтверждением оформления заказа.
Данные для расчета CPO:
Если заказы привлекаются не только онлайн, но и через звонки, то потребуются данные из колл-трекинга.
CAC (Customer acquisition cost) — сумма, которую вы тратите на привлечение нового клиента.
CAC = Затраты на привлечение клиентов / Количество новых клиентов
Затраты на привлечение клиентов из контекстной рекламы складываются из таких составляющих:
Возможно, в вашем случае будут и другие затраты. Главное, важно понимать, что для расчета CAC берутся все затраты по рекламному каналу, а не только затраты на оплату трафика.
Данные о расходах на клики и количестве новых клиентов можно посмотреть:
Ключевые показатели эффективности: 17 KPI + описание с формулами
KPI (ключевые показатели эффективности) – это бизнес-индикаторы, отражающие полноту достижения тех или иных целей, поставленных перед конкретным сотрудником или подразделением.
Если Вы замечаете, что в один месяц хорошая прибыль, а в другой выходите в ноль, то явно есть какая-то проблема. И одна из причин может быть в работе продавцов. Соответственно, чтобы понять, в чем конкретно загвоздка, нужно проверить работу каждого – с помощью KPI.
преимущества и недостатки
Изначально KPI применялись в большей степени в сфере торговли. Продажи было легко интерпретировать количественно, а их анализ давал возможность экономить.
Однако, если правильно подойти к данному инструменту, он будет одинаково полезен в самых разных направлениях – от продаж до личностного роста.
Поэтому на сегодняшний день можно встретить использование данного механизма в самых разнообразных сферах и отраслях.
Соответственно, вопрос здесь стоит не в том, какому бизнесу он подходит, а в том, как правильно его настроить именно под Вашу компанию. А как правильно это сделать, я расскажу далее.
Применение системы KPI дает компании ряд весомых преимуществ. В особенности, если предприниматель планирует масштабировать свой бизнес.
Так как в больших объемах возможности “визуально” отслеживать динамику развития просто невозможно.
Совокупно все описанные преимущества позволяют контролировать входящий денежный поток и регулировать его вес. Но и негативные аспекты при внедрении KPI имеют место быть.
Кроме того, ключевые показатели эффективности могут оценивать только количественные, но не качественные результаты работы.
А значит, в погоне за нужными цифрами рабочие могут пренебрегать должным уровнем обслуживания или стандартами сервиса.
Виды KPI
Существуют широко распространенные метрики эффективности, которые используются в огромном количестве компаний. Перечислим примеры показателей KPI сферы розничной торговли:
Кроме перечисленных, выделяют показатели KPI индивидуальные, командные и проектные. Встречаются варианты специфичных показателей KPI, например:
И вообще, универсальных KPI для всех видов бизнеса не существует. Каждая организация самостоятельно устанавливает индивидуальные метрики, соответствующие особенностям бизнеса, а также определяет, как рассчитать KPI.
как посчитать
Расчет показателей KPI можно осуществлять как индивидуальный, по каждому показателю, так и общий. Также можно рассчитывать значение ключевых показателей эффективности как по одному сотруднику, так и по отделу в целом.
KPI для отдела – это суммарное значением KPI сотрудников в соответствии с их количеством. Поэтому чтобы посчитать показатели для отдела, необходимо просто просуммировать полученные значения ключевых показателей по каждому сотруднику и найти отношение полученного значения к плановому показателю.
Теперь давайте разбираться на конкретном примере, как рассчитать KPI. За пример возьмем для продавца в магазине электроники.
| Показатель за 1 мес | Плановое (нормативное) значение (Y план) | Фактическое значение (Y факт) | Значение KPI |
| Объем продаж | 1 500 000 руб | 1 740 000 руб | 116.7% |
| Сумма продажных дополнительных услуг | 100 000 руб | 93 000 руб | 93% |
| Количество продаж | 80 ед | 86 ед | 107.5% |
| Количество проданных дополнительных услуг | 50 ед | 41 ед | 82% |
| Конверсия продаж | 60% | 64% | 106.7% |
| ИТОГО ОБЩИЙ KP | 95.18% |
В столбце “плановых” значений руководителем указывается величина показателя, которая должна быть достигнута сотрудником в определенный промежуток времени (в данном случае – по итогам месяца).
В столбце “фактических” значений, соответственно указываются показатели, которые были реально достигнуты сотрудником за обозначенный отрезок времени.
Индивидуальные значения KPI по каждому показателю рассчитываются как отношение плановых показателей к фактическим, помноженные на 100%:
Формула расчета индивидуального значения KPI
Общий KPI сотрудника рассчитывается как среднее значение индивидуальных величин KPI по каждому показателю:
Формула расчета общего значения KPI
как внедрить kpi
При внедрении показателей эффективности важно учитывать, что на них будут завязаны многие аспекты. Например, на KPI будут строиться требования к персоналу и формироваться планы финансово-хозяйственной деятельности.
Также необходимо будет выстраивать дополнительную систему мотивации работников. Иначе нововведение не будет восприниматься всерьез и подвергнется всяческому отторжению.
Кроме того, подготовьте менеджеров фирмы к тому, что мониторинг производительности персонала будет производиться иначе. Это нужно, чтобы они своевременно отладили некоторые бизнес-процессы, касающиеся контроля и принятия тактических решений.
В общем, чтобы процесс введения технологии KPI в компанию принес свой максимум, делайте его последовательно, в соответствии с шагами ниже.
Шаг 1. Определите основные метрики бизнеса
Обсудите с менеджерами и бухгалтером основные количественные показатели, которые оказывают наиболее значимое влияние на Ваш бизнес и соотнесите их с работой сотрудников или подразделений.
Если наблюдается прямая взаимосвязь, смело определяйте этот индикатор как ключевой показатель эффективности KPI. Наиболее часто руководители устанавливают ключевыми следующие показатели:
Обратите внимание, что не стоит перегружать систему метрик их огромным количеством. Это только усложнит жизнь высшему менеджменту предприятия и растратит Ваши ресурсы.
Действительно… И как это все считать
Шаг 2. Сформируйте матрицу KPI
Вы выявили оптимальные показатели эффективности, теперь определите индикаторы “успешности” работы сотрудников. Другими словами, какие численные значения станут целью для персонала на определенный период.
Такие плановые показатели связаны с общей стратегией организации и обычно дифференцируются на месячные, полугодовые и годовые. Однако, Вы можете установить любой период времени, который будет соответствовать именно Вашему бизнесу или задачам.
Важно. Плановые значения не должны выходить за рамки разумного. Делайте их реально достижимыми, иначе работники просто проигнорируют заоблачные цели и не приложат совершенно никаких усилий.
Эксперты отмечают, что рационально привлекать к данному процессу конечных продавцов в Вашей фирме, поскольку они могут объективно оценить реальность утвержденных плановых целей. В сфере B2B обычно применяются следующие ключевые показатели эффективности:
В сфере B2C широко распространены следующие показатели KPI:
Шаг 3. Составьте программу мотивации персонала
Заставить сотрудников работать активнее можно только одним способом – предложив им за это что-то весомое. Система мотивации должна соответствовать стилю управления в фирме и может совмещать элементы материальной и нематериальной мотивации.
Например, помимо премирования, Вы можете предлагать звание “лучший работник месяца”, предоставление бесплатного обучения, корпоративные выезды лучших продавцов и др.
Интересно. Поддержать интерес к новой технологии можно с помощью геймификации этого процесса. На западе широко распространена практика, при которой все достижения рабочих отражаются в мобильном приложении-онлайн игре. Таким образом, поддерживается дух соперничества и вовлеченность в улучшении результатов.
Также можно использовать следующие методы стимулирования работников, демонстрирующих высокие показатели эффективности:
Все вышеперечисленные методы не только способствуют росту заинтересованности сотрудников в достижении высочайшей эффективности, но и сформируют благотворную среду для роста лояльности работников к своему работодателю.
Да, да, совершенно верно
Шаг 4. Объясните нововведение работникам
Очень важным этапом в процессе внедрения системы KPI является коммуникация с подчиненными. Чётко и ясно объясните рабочим новую систему контроля производительности их труда.
Обязательно разъясните, как именно будет рассчитываться та или иная метрика и расскажите о новых мотиваторах их работы.
Необходимо закрепить нововведение на физических носителях. Например, Вы можете разместить таблицу плановых показателей KPI в помещении персонала и ежемесячно вписывать туда фактические значения сотрудников по каждому показателю.
Другим вариантом может стать общий чат менеджера с персоналом, где он будет отвечать на возникающие у сотрудников вопросы.
Также можно публиковать еженедельные отчеты об эффективности работы каждого работника.
Так-так, как же объяснить
Шаг 5. Внедрение
После того, как Вы прошли все вышеописанные шаги, можно приступать к переналадке подхода к контролю.
Задокументируйте нововведенные контрольные метрики для менеджеров (например, в формате положения о ключевых показателях эффективности), утвердите плановые показатели для персонала.
В идеале – сформировать фокус-группу из 2-3 работников и в течение недели ежедневно контролировать результативность нового инструмента на ней.
Так Вы сможете в первые дни после ввода технологии KPI устранить типичные проблемы и сделать моментальную переналадку проблемных зон, что сэкономит ресурсы в будущем.
Лайфхак. Используйте мотивационные доски для отражения результатов каждого сотрудника. Это позволяет подогревать дух соперничества и стимулировать других работников на достижение более высоких результатов.
Шаг 6. Расчет
После утверждения KPI и их нормативных значений, необходимо составить табель, где они будут отражены. В него нужно заносить значения реальных показателей по каждому сотруднику (пример на картинке).
Заносим реальные показатели
Вести расчеты мы будем в Microsoft Excel – это удобно и быстро. Настроим автоматический расчет эффективности работы сотрудников формулами. В ячейке D4 пишем формулу расчета выполнения KPI: =C4/B4*100%.
Затем необходимо потянуть ячейку за нижний правый угол до конца списка показателей (в нашем случае – до ячейки D8). Таким образом, мы скопировали формулу в ячейки D4:D8.
После этого модернизируем формулу в ячейке D4, приводя ее к виду: = C4/B$4$*100%.
Далее достаточно просто выделить ячейку D4, скопировать ее комбинацией клавиш Ctrl + C и вставить в ячейки F4, H4, J4 и т.д. комбинацией клавиш Ctrl + V. При этом формула в каждой ячейке будет иметь необходимый нам вид:
Модернизация формулы
Далее в каждой из ячеек F4, H4, J4, L4 удаляем из формулы значки “$” и протягиваем ячейки вниз до окончания списка показателей KPI.
Кстати. Автоматизированное программное обеспечение, позволит рассчитывать KPI каждого сотрудника в режиме онлайн. Например, Битрикс 24, Мегаплан и SalesapCRM.
Чтобы рассчитать общее значение эффективности сотрудников, в ячейку D9 впишем формулу: =СРЗНАЧ(D4:D8), которая соответствует количеству используемых нами показателей KPI.
Далее продублируем ячейку D9 в ячейки F9, H9, J9 и так далее сочетанием клавиш Ctrl + C, Ctrl + V.
Таким образом мы получаем табель, который автоматически рассчитывает эффективность работников, когда мы вводим фактические значения показателей KPI, достигнутые каждым сотрудником.
Шаг 7. Контроль
Но и после успешного запуска системы KPI в организации нельзя отпускать ее работу из поля своего ведения.
Регулярно контролируйте отлаженность его работы на протяжении всего использования, и тогда ключевые показатели эффективности принесут бизнесу исключительно прибыль.
Осуществлять контроль достижения показателей KPI можно с различным временным интервалом (ежедневно, еженедельно), но не реже одного раза в месяц.
Контроль осуществляется путем расчета эффективности сотрудников, процесс которого описан выше.
В случае, если показатели KPI не достигаются большей долей сотрудников, необходимо проанализировать причину данного явления.
Это может быть спровоцировано завышенными значениями показателей KPI, в другом – недостаточное усердие сотрудников.
В обоих случаях необходимо предпринять определенные меры, чтобы новая система работала более эффективно.
Таак..контролируем эффективнее
Ошибки внедрения
Многие предприниматели совершают типичные ошибки при внедрении KPI в своей компании.
Это влечет за собой самые разнообразные негативные последствия, начиная от снижения результативности труда и заканчивая увольнением сотрудников по собственному желанию.
Дабы Вы обошли эти грабли стороной, кратко опишем в пяти пунктах, чего нельзя делать при внедрении данной технологии. Итак, поехали. Нельзя:
Вот, пожалуй, и все. Рекомендую перед внедрением ключевых показателей эффективности пробежаться по основным ошибкам и убедиться в том, что Вы их точно не допустили.
