Как давать скидки без потерь для репутации и прибыли и можно ли обойтись без дисконта
В теории скидки привлекают клиентов и повышают продажи. На практике — не всегда. Рассказываем, как без потерь для репутации и прибыли привлекать больше клиентов за счет дисконта.
Пандемия коронавируса, начавшаяся в 2020 году, серьезно повлияла на жизнь людей, в том числе изменила их отношение к деньгам. Доходы населения сократились. Согласно исследованию компании EY весной и летом 2020 года, люди стали больше экономить: следить за скидками и тщательнее продумывать покупки. В приоритете закономерно оказались продукты питания, товары первой необходимости, включая товары для дома и животных.
Столкнувшись со снижением продаж, производители и продавцы одежды и обуви были вынуждены адаптироваться к новым типам потребительского поведения. То же касается сферы услуг. Многие предприниматели перенесли свою деятельность в интернет, занялись онлайн-продажами, добавили услуги доставки и выезда на дом. Чтобы стимулировать спрос, все чаще стали прибегать к скидкам.
Скидки понятны и легко применимы. Но только на первый взгляд. В действительности, чтобы этот инструмент правильно работал, нужно решить ряд важных вопросов:
определить, стоит ли вообще раздавать скидки;
Что делать, если вы не готовы или не хотите никому давать скидок? На этот счет существует несколько стратегий, которые помогут вам увести разговор в сторону от дисконта и при этом не спугнуть потенциальных клиентов.
Скидки, которые используют в оптовой и розничной торговле, чтобы стимулировать продажи и увеличить прибыль, называются логистическими. Чаще они ориентированы на физических лиц. Если вы давно работаете в продажах, то многие скидки вам известны. Мы подготовили таблицу, где вы найдете основные виды логистических скидок, узнаете, в каких сферах они применяются и как работают.
В статье же назовем скидки, которые имеют все шансы стать наиболее выгодными для продавцов и привлекательными для покупателей в 2021 году.
Скидка за предоплату
Предоставляется, если клиент платит раньше, чем получает товар, или оплачивает услуги компании вперед на тот или иной период. Предзаказ позволяет продавцу купить товар на деньги клиента, предоплата — получить сразу большую сумму. В первом случае продавец обходится без займов и кредитов, что при дефиците оборотных средств очень важно. Во втором — получает гарантию продолжительного сотрудничества.
Скидка с персонализацией
Определяется для отдельных клиентов, а также может предоставляться по промокоду или кодовому слову. Формирует отношения с клиентами, повышает их лояльность, позволяя им чувствовать себя особенными. В ситуации, когда многие испытывают стресс, переживая за работу, родных и свой доход, положительные эмоции вместе с возможностью сэкономить — отличное подспорье.
Скидка за оплату наличными
Если снижается прибыль, компания закономерно включает режим экономии. На первый взгляд, это противоречит идее скидок. Но их можно давать, если у компании большой оборот. Дать скидку клиентам, которые принесут наличные, часто бывает выгоднее, чем платить комиссию банку за эквайринг.
Предприниматели вольны придумывать скидки сами. Если для компании этот инструмент работает, можно включать фантазию и творить. Кто-то дает скидки каждому сотому (1000-му, 2536-му) покупателю, кто-то — всем людям с определенным именем, а кто-то — в честь дня рождения бабушки гендиректора. Такие акции приятны и часто неожиданны для клиентов. Об этом клиенты будут помнить и рассказывать друзьям и знакомым, что увеличит аудиторию компании.
Сейчас, когда многие решили экономить, сервисы, где собраны скидки и акции, переживают очередную волну популярности. Эти сайты привлекают покупателей сами, но берут комиссию с тех, кто размещает там предложения. Такое сотрудничество может оказаться особенно полезным, если нужно продвинуть новый товар или услугу, рассказать о новом бизнесе как можно большему числу потенциальных покупателей и быстро расширить аудиторию.
Продавая товар или услугу ниже заявленной стоимости, нужно учитывать ключевые принципы:
Определять скидочную политику на основе этих принципов и с учетом особенностей товаров или услуг компании — работа маркетологов, экономистов и логистов. Эти специалисты формируют системы скидок и рассчитывают их.
«Сами по себе скидки — рабочий инструмент, но с ними стоит быть предельно осторожным. Клиенты редко осознают, что скидка может им же выйти боком, — отмечает Владислав Лашин, совладелец VBI–Digital Marketing Agency. — Компания-поставщик товаров или услуг должна зарабатывать. Если она продает что-то дешевле, то где-то экономит сама, а это нередко сказывается на качестве. В нашем агентстве продавцы чаще идут по другому пути: они в первую очередь объясняют клиенту, из чего складывается стоимость услуг, и показывают, какую выгоду он получит в результате наших действий. После этого, как правило, скидок не просят.
И тем не менее мы их делаем. Например, когда клиент покупает не одну услугу, а пакет. Это дешевле совокупной стоимости каждой входящей в него услуги. Система скидок предусмотрена и за предоплату. Если клиент платит за три месяца вперед, он получает скидку 10%, за полгода — 15%, за год — 20%. Для нашей компании это гарантия сотрудничества на долгий период, а значит, стабильности, и мы это ценим.
Летом 2020 года, когда прибыль многих компаний ощутимо сократилась из-за пандемии, мы предлагали текущим клиентам купить дополнительные услуги с 15-процентной скидкой в первый месяц. Это позволило увеличить продажи.
Как бы хорошо ни была отлажена система скидок, она работает не всегда. Поэтому мы постоянно изучаем нашу аудиторию. Одних скидки привлекают, других, наоборот, настораживают и отталкивают. Когда хорошо знаешь своих клиентов, понимаешь, что им предложить».
«Скидки в наше время раздают все кому не лень, поэтому сами по себе они перестают быть конкурентным преимуществом. Это происходит в большинстве сфер, особенно ярко проявляется в B2C-сегменте. Скидка существенно снижает прибыль компании, иногда и вовсе ее съедает, а главное — не повышает лояльность клиентов. Скорее наоборот: клиент, которого в первую очередь интересует скидка, меньше внимания обращает на достоинства товара или услуги, на преимущества сервиса компании», — уверен Алексей Урванцев, эксперт по деловой риторике в HR, продажах и переговорах, лауреат деловой премии «Капитаны российского бизнеса» — 2019 в номинации «Лучший бизнес-тренер».
Он считает, что по отношению к скидкам клиентов можно разделить на три категории.
«Клиенты прекрасно понимают, что компания не будет работать себе в ущерб, даже когда она дает скидку, а значит, первоначальная цена накручена. И это большой риск для репутации компании, ведь клиенты могут решить, что ими манипулируют, — говорит Наталья Вольная, руководитель проекта «Морошка», организатор онлайн-конференций для предпринимателей. — Кроме того, компания фактически признает, что ее услуга стоит существенно меньше, чем она просит, и тогда становится трудно продавать по заявленным ценам.
Мы в нашей компании будем пытаться максимально уйти от скидок. Оставим их только в тех редких случаях, когда это оправдано. Например, «Морошка» организует онлайн-конференции с участием интересных спикеров, а потом продает записи выступлений. Цену на записи мероприятий 2018 года мы можем снизить, так как этот материал уже не так актуален, как свежие выступления крупных экспертов в 2020-м. Нам хочется протестировать подход, при котором скидок на новые продукты не будет вообще».
Продавая что-то со скидкой, компания уменьшает стоимость товаров и может сразу указать в документах итоговую сумму. Эта сумма войдет в бухгалтерские и налоговые отчеты, и компания начислит НДС с нее. А можно дать скидку после оформления документов (иногда ее называют ретроспективной) за то, что клиент выполнил какие-нибудь условия, например купил товары или услуги на определенную сумму. В таком случае компании придется внести изменения в уже существующие отчеты и пересчитать НДС.
Если ваш клиент — обычный человек, которому не нужно регулярно подавать документы в налоговую службу, то, с точки зрения отчетности, в этих подходах для него разницы не будет (исключения крайне редки). Если же покупатель — юридическое лицо, то в случае ретроспективной скидки ему придется скорректировать финансовые документы и налоговую декларацию.
Естественно, мы сами в Мегаплане используем скидки в продажах. Самая мощная акция на продление прошла в декабре. Вне рабочей жизни мы тоже ищем варианты выгодных покупок, и это нормально. Например, я с нетерпением жду окончания горнолыжного сезона, когда смогу купить непромокаемый комбинезон с технологией Gore-Tex со скидкой 40%. Почти уверен, что скидка будет, ждать осталось совсем чуть-чуть. И никакая непогода на горе не будет страшна!
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Как правильно делать скидки, если без них не обойтись?
Роман Тарасенко Глава из книги «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла»
Издательство «Манн, Иванов и Фербер»
Что такое скидка?
Скидки — это сумма, на которую снижается отпускная цена товара или услуги. Многие компании подходят к этому аспекту примитивно — дают клиенту скидочную карту, чем снижают цену на весь ассортимент. Есть более сложные варианты, когда скидка предоставляется косвенно, например в виде отсрочки платежа или бонусов.
Давайте разберемся в скидках и систематизируем их для более эффективного использования на практике.
Всего есть 40 видов скидок, ниже они приведены в алфавитном порядке. По ходу чтения отмечайте те виды, которые стоит применить в вашем бизнесе.
40 видов скидок
1. Ассортиментная скидка дается на определенные виды продуктов, продажи которых особенно важны для компании.
2. Бонусная скидка дается за совокупный объем закупок или выполнение определенных обязательств за тот или иной период.
Такие скидки делают и конечным потребителям, и дистрибьюторам по итогам определенного периода времени.
3. Дилерская скидка дается производителям, представителям или посредникам при работе в определенной логистической цепочке.
4. Зачетная скидка предоставляется партнерам при долговременных отношениях. Уровень скидки растет по мере того, как покупателю засчитывается определенная партия приобретаемого товара.
5. Клубная скидка доступна членам национальных и международных дисконтных клубов (людям и компаниям). Они выплачивают вступительный или ежегодный взнос, взамен получая клубную карточку, по которой продавцы, участвующие в скидочной программе, предоставляют скидки на товары и услуги.
6. Коллективная скидка дается группе покупателей. К примеру, если соберете компанию 30 человек, то получите скидку на поход в аквапарк.
7. Кросс-скидка дается на дополнительный товар или услугу, а базовый продукт продается по обычной цене.
8. Накопительная скидка — это скидка, размер которой вырастает с увеличением потраченной суммы: чем больше покупаешь, тем выше скидка.
9. Неожиданная скидка — это несистемная скидка, которая дается случайно по любому критерию (по времени, типу покупателя или продукта). Такие скидки по-настоящему удивляют клиентов и запоминаются, поэтому они самые эффективные.
Представьте ситуацию: парень и девушка договорились о свидании у памятника в среду в 20:00. На свидание молодой человек приходит с «Киндер-сюрпризом». Девушка думает: «Вот круто! Оригинально! Никаких букетов на „цыганские похороны“ или ужасающего размера медведей, которых нужно таскать все свидание». Все прошло хорошо, и они договорились о следующей встрече через неделю в 20:00 на том же месте.
Наступает среда. Молодой человек снова приносит на свидание «Киндер-сюрприз». Девушка думает: «Какой классный парень! Демонстрирует постоянство в предпочтениях! Из таких парней получаются отличные мужья, нужно присмотреться к нему получше!»
Прошло 20 недель, среда, 20:00, парень опять приходит с «Киндер-сюрпризом». Мысли девушки: «Где этот гаденыш берет эти „Киндер-сюрпризы?“ Все, эффект приятной неожиданности и ценности потерян.
То же происходит и с постоянными скидками: они формируют у клиента ощущение, что компания ему должна их давать, но они совсем не впечатляют и не запоминаются. Удивляйте клиентов неожиданными скидками. Дайте им повод рассказать другим о вашем продукте. Один американский банк ввел практику неожиданно оплачивать ресторанные счета лояльных клиентов. Представьте себе: вы сидите в ресторане, попросили счет, оплатили картой, после чего вам пришло сообщение, что счет оплачен вашим банком. Вот это усилит лояльность! О такой скидке вы с радостью расскажете друзьям, потому что такой сюрприз трудно забыть. Банк не просто сделал скидку, он создал впечатление. Обычное снижение стоимости ежемесячного банковского обслуживания на 200 рублей точно не произвело бы такого эффекта.
10. Общая скидка широко используется при заключении контрактов на поставки техники и оборудования и в некоторых случаях может достигать 20-40% прейскурантной цены товара. Размер скидки определяется на переговорах и зависит от рыночной ситуации, конкуренции, длительности партнерских отношений и других факторов.
11. Особая скидка дается при особых условиях покупки, например на пробные или экспортные партии товара. Одно только ее название привлекает внимание клиентов и создает ощущение эксклюзивности и чрезвычайной выгоды от покупки.
12. Партнерская скидка — это льготное условие для привлечения нового партнера, который будет представлять вас, продвигать и продавать вашу продукцию.
13. Персональная скидка предоставляется клиенту адресно. Она может быть офлайн, например в виде купона или флаера, онлайн в виде электронного купона, промокода или волшебного слова, которое можно использовать как офлайн, так и онлайн. Самое важное достоинство этой скидки — возможность измерять эффективность того или иного канала коммуникаций на разных целевых аудиториях.
14. Праздничная скидка предоставляется к определенному празднику, а в бизнесе практически всегда есть место празднику: календарному, профессиональному, юбилейному, государственному, личному, семейному, традиционному, народному, международному, религиозному, корпоративному или в честь какого-то достижения.
15. Предварительная скидка применяется при заказе товара или услуги заранее. Покупателям сообщается дата релиза продукта и делается предложение заказать товар предварительно на льготных условиях.
16. Простая скидка дается с прейскурантной или справочной цены. Классический размер — от 5 до ю%. Такие скидки одни из самых неэффективных.
17. Сезонная скидка — это предложение более выгодных условий на внесезонные покупки для стимулирования равномерных продаж в течение года. Такая скидка позволяет уменьшить затраты на хранение продукции.
18. Ситуативная скидка — это скидка-«до-жим» по обстоятельствам продажи. Ее используют менеджеры по продажам. Когда очевидно, что клиент почти готов сделать покупку, но все еще колеблется, можно подтолкнуть его к решению, предоставив скидку. Как правило, она составляет не более 1-5% стоимости.
19. Скидка для постоянных покупателей предоставляется клиентам, которые длительное время регулярно закупаются у одного продавца. То есть конкретной группе потребителей. Например, часто сети аптек устраивают скидки пенсионерам на определенные группы продуктов.
Можно пойти дальше и сделать скидку-вирус. Можно давать скидки беременным, левшам, школьникам, студентам, козерогам, очкарикам, отличникам и многим другим. Например, можно запустить вирус, если дать скидку амбидекстрам — людям, хорошо владеющим обеими руками, в том числе умеющим писать и левой, и правой рукой. Условием получения скидки может стать написание собственных имени и фамилии левой и правой рукой. Поверьте, такая скидка привлечет очень много внимания. Даже если конкуренты сделают более выгодное предложение, клиент, который уже начал старательно выводить свои имя и фамилию, чтобы выполнить ваше задание, все равно останется с вами.
20. Скидка для престижных покупателей предоставляется VIP-клиентам, которые рекламируют товар или услугу. По сути, она дается лидерам мнения и позволяет использовать факт покупки и, по сути, тест-драйв продукта для рекламы.
21. Скидка за качество дается на продукт, который утратил товарный вид или имеет дефект. То есть это скидка за ненадлежащее качество услуги, товара или упаковки.
22. Скидка за количество — это наиболее распространенный вид скидок в России: чем больше покупаешь, тем она выше.
23. Скидка за комплекс используется компаниями, продающими взаимодополняющие продукты, для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из линейки. Например, так продают суши-сеты и комплексные диагностические программы медицинских центров.
24. Скидка за наличные формы расчета, как правило, используется небольшими компаниями и интернет-магазинами. Она может выглядеть как антискидка, ведь сумма при безналичном способе оплаты окажется выше на процент обслуживания эквайринга. Если клиенту придется платить комиссионные банку-эквайеру, из-за чего потраченная на покупку сумма увеличится, он может решить, что заплатил больше, чем должен был.
25. Скидка за объем похожа на скидку за количество, только речь идет об объеме.
26. Скидка за регулярность закупок и соблюдение заранее согласованных сроков дается компаниям и людям, которые придерживаются этих договоренностей.
27. Скидка за условия поставки предоставляется, чтобы дать коммерсантам инструмент, который с точки зрения логистики и транспортно-складских операций обеспечивает лучшие условия поставки товаров посреднику.
28. Скидка на один товар часто используется для товаров-локомотивов, которые генерируют Большой поток клиентов. Обычно она сопровождается ограничением по времени, и в результате получается комбинирования скидка. Например, перед Новым годом многие крупные торговые сети продают елки ниже себестоимости. Их цель — привлечь в магазин как можно больше семей. Любой нормальный мужик скажет: «Я два раза в магазин не поеду. Раз покупаем здесь елку, то сразу берем все для новогоднего стола».
29. Скидка на первую покупку иногда используется интернет-магазинами. При регистрации нового пользователя ему отправляется приветственное письмо с одноразовой скидкой на первую покупку.
30. Скидка на подержанные вещи дается на бывшее в употреблении оборудование и другие товары. Цены подержанного оборудования составляют до 50% его первоначальной стоимости. Такие скидки часто используются торговыми сетями.
31. Скидка на покупку в интернете используется при наличии двух каналов продаж: офлайн и онлайн. Предоставляется при покупке в онлайн-магазине компании.
32. Скидка на срок действует определенный период. В режиме реального времени она может быть представлена в виде таймера, который показывает, сколько времени осталось до окончания специального предложения.
Недавно я покупал онлайн-курс скорочтения. Нашел подходящий вариант, зарегистрировался, и как только попал в личный кабинет, мне сразу пришло уведомление о том, что если я оплачу курс в течение 15 минут, получу скидку в размере 50%. Я побежал за своей дебетовой картой. Правда, есть нюанс: я бы оплатил курс и без скидки. То есть фактически компания потеряла 50% цены только из-за страха упустить клиента.
33. Скидка на сумму. Клиентам заранее сообщают: купите товар на определенную сумму — получите скидку.
34. Скидка-абонемент хорошо работает с товарами и услугами, которые покупают постоянно. Клиенту выдается абонементная карта, и в зависимости от количества посещений он может получать какие-то бесплатные продукты и услуги при совершении определенного количества покупок (например, шести или десяти).
Я работал с компанией, владеющей сетью автомоек. Мы сделали классический абонемент на 10 моек с условием, что клиент, помыв там машину девять раз, десятую услугу получит в подарок. Мы знали, что, когда выдается абонемент, нужна затравка, и начали ставить первую печать в момент покупки, чтобы у клиента было ощущение, что до выигрыша осталось меньше посещений. Позже мы усилили эту затравку! Всем продавцам разрешили ставить не одну печать, а несколько. Если им сильно нравился клиент, они могли поставить три, если не очень, то две (главное, не одну). Это позволило сформировать у клиентов ощущение, что они как-то схитрили и скоро получат бесплатную мойку. В результате конверсия клиентов с абонементами в постоянные клиенты повысилась на 53%. А еще этот абонемент стал вирусным: клиенты рассказывали о нем друзьям.
35. Сконто (скидка за быстрый платеж) выплачивается за платеж ранее установленного договором срока. Например, если при рассрочке оплаты в 30 дней клиент заплатит в течение первых десяти, ему предоставляется скидка. Сконто помогает компаниям бороться с дебиторской задолженностью.
36. Скрытая скидка — это неявные льготы покупателям. Многие компании предоставляют клиентам бонусы или бесплатные услуги и не учитывают их как скидки, хотя по сути это скрытые скидки.
37. Специальная скидка дается покупателям, в которых продавцы особенно заинтересованы. Сюда так же могут относиться скидки на пробные партии и заказы.
38. Тающая скидка — это шкала, размер скидок в которой уменьшается по мере приближения к условленному сроку.
39. Фиктивная скидка предполагает изначальное завышение цены на продукт, чтобы потом сделать скидку, но не потерять в прибыли. Фактически это обман клиента, и я настоятельно призываю не использовать такой инструмент.
40. Функциональная скидка дается посредникам, которые берут на себя часть функций продавца: чем больше функционала забирает посредник, тем на более выгодные для него ценовые условия соглашается поставщик.
В заключение небольшой анекдот о том, как правильно работать со скидками.
Старик продает на базаре арбузы под табличкой «Один арбуз — три рубля, три арбуза — 10 рублей». Подходит к нему мужик и покупает один арбуз за три рубля, потом еще один, потом еще и на прощанье радостно говорит: «Смотри, я купил три арбуза и заплатил только девять рублей. Не умеешь торговать!» Старик смотрит ему вслед: «Вот так всегда! Покупают по три арбуза вместо одного, а потом учат меня коммерции».
Как правильно давать скидки
Самый короткий и правильный ответ: никак. Маленькие скидки не работают, большие — разоряют.
Последние исследования показывают, что скидки начинают работать со снижения цены не менее чем на 12%. Посмотрите на таблицу скидочных потерь, представленную на следующей странице. По горизонтали располагаются скидки в процентах, по вертикали — маржа в процентах, а на пересечении — процент потери прибыли.
Было бы здОрово, если бы эта таблица все время была перед глазами: она поможет бороться с часто возникающим желанием дать скидку.
Таблица 1. Скидочные потери
Еще одна моя любимая инфографика (рис. 1) показывает, насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы не потерять прибыль при раздаче скидок.
Рис. 1. Как скидки вынуждают повышать объем продаж
Вывод: нужно стремиться к росту маржи и стараться уйти от скидок.
Как не давать скидки
Есть четыре способа, как не давать скидки.
1. Правильно работать с возражениями
В магазине на кассе разместили объявление: «Настоящие мужики скидок не просят». Покупатели в этом магазине были в основном мужчины, и количество просьб о скидке снизилось практически до нуля.
2. Повышать ценность продукта
3. Менять восприятие продукта и цены
4. Перейти на подарки и бонусы
Подарки обходятся гораздо дешевле, чем снижение цены, и иногда несут гораздо больше положительных эмоций, чем скидки. Бонусы — это фактически скидки, но отложенные во времени. Цена не снижается, но накапливаются преимущества на виртуальном счете клиента. Сюда же попадают кешбэк-программы. Таблица 4 на следующей странице поможет вам сравнить плюсы и минусы при работе со скидками, бонусами и подарками.
Если в вашей отрасли скидки — устоявшаяся бизнес-практика, давайте их, но делайте это правильно.
Как правильно давать скидки, если без них не обойтись?
Давайте скидки весело!
В меховом магазине хозяин предлагал всем покупателям сыграть с ним в карты. Если клиент выигрывал, то получал скидку 15%, если проигрывал — 5%.
В ресторане предлагают бросить игральные кости. Если выпадает три шестерки, клиент не платит за счет.
Таблица 2. Плюсы и минусы при работе со скидками, бонусами и подарками
Все остальные значения — скидка со счета. Для ресторана этот прием стал вирусом и привлекал новых клиентов.
© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021
