Калькулятор эффективности акций и 5 причин, почему всё пойдет не так
Акции и спецпредложения призваны стимулировать спрос, но не всегда результат оправдывает ожидания. В своем обзоре поделюсь семилетним опытом работы в сервисе автоматизированного управления интернет-рекламой, расскажу, как проводить акции, покажу на примерах, как делать не нужно, и дам готовую формулу для расчета эффективности скидок и спецпредложений.
Для начала разберем причины того, почему акции в принципе могут не работать от слова «совсем».
1. Вы не знаете, чего хочет ваша аудитория
Успех акции определяется четким пониманием того, что необходимо целевой аудитории (ЦА). Отождествлять себя с ней – распространенная ошибка. Не всегда то, что вы считаете классным и приятным бонусом к покупке, оказывается востребованным у аудитории. Начните с анализа данных Google Analytics, CRM-системы и (внимание!) социальных сетей – создайте портрет вашего клиента, определите его потребности, интересы и предпочтения.
Проведите опрос на сайте или в соцсетях и узнайте, чего хочет ваш клиент. Главное – подбирайте короткие и цепляющие вопросы, так больше шансов, что люди ответят.
Наладить контакт со своей аудиторией помогают чаты и онлайн-вебинары, особенно если последние действительно полезны, есть интересный спикер или приглашенный эксперт.
Мы запустили акцию для пользователей нашего сервиса, где главным призом были билеты в Сочи на «Формулу-1» с включенным трансфером и проживанием в гостинице. Но «вау» не произошло. То, что идеологам акции казалось классным и привлекательным, к сожалению, не заинтересовало клиентов. Результат – рекордно малое количество заявок и регистраций.
В то же время схожая акция у другого нашего сервиса, который занимается автоматизацией рекламы в социальных сетях, показала отличный результат.
Нам потребовалось время, чтобы понять свою аудиторию. Мы выяснили, что она гораздо активнее реагирует на акции с предложением месяца бесплатных услуг, оптимизацией коммерческих факторов в подарок – всем, что связано непосредственно с услугами сервиса. Клиенты приходят к нам за результатом от продвижения сайта, и им прежде всего важны дополнительные инструменты и новые возможности найти клиента.
2. Вы не понимаете, кому конкретно адресована акция
Например, вы рассчитываете, что акция привлечет новых клиентов. При этом ее посыл очень узок и понятен лишь тем, кто уже в курсе ваших продуктов и услуг. Но поскольку вы готовили предложение для новичков, текущим клиентам оно в принципе не интересно. Получается, что акция не попадает вообще ни в какую аудиторию.
Не стреляйте из пушки по воробьям, определите сразу, на какой сегмент своей аудитории ориентируетесь. Для этого разберитесь с целями: повысить средний чек (текущие клиенты), увеличить объем продаж (выбираем сегмент с определенными потребностями, поведением и пр.), получить 500 регистраций (новая база). Сделать сразу все, скорее всего, не получится, при этом можно еще и вызвать негатив у определенных категорий ЦА.
Один из наших постоянных клиентов запустил акцию – снизил цены на услуги грузчиков до 600 руб/час. В результате компания зафиксировала самый низкий за всю историю прирост продаж.
Оказалось, что реклама запускалась абсолютно на всех, кто ищет услуги грузчика или перевозку вещей. Заинтересованные пользователи переходили на сайт и, только оформляя заказ, выясняли, что акция действует лишь на услуги с пятью грузчиками. То есть она недоступна заказчикам небольших переездов, которые составляли основную долю заказов.
Да, компания получила неплохой приток новых обращений, но при этом столкнулась с критично низкой конверсией в покупки и множеством отрицательных отзывов из-за неоправданных ожиданий и ощущения обмана. И тут уже пора подключать управление репутацией в сети.
Этого можно было просто избежать. Элементарно добавить в рекламу уточнение об условиях акции. Либо таргетировать рекламу более избирательно, по офисным переездам, например.
3. У вас нет стратегии и акция просто снижает доход
Я рекомендую делать акции на регулярной основе, включая их в общую маркетинговую стратегию, и тщательно следить за тем, чтобы предложения не были убыточными. Показатель качества акции – стабильный прирост новых клиентов, выстраивание доверительных отношений со старыми, стимулирование повторных продаж. Варьируйте аудитории, возможные выгоды, актуальные для разных категорий предложения.
Еще один наш клиент по SEO запустил акцию — каждую среду скидка 20 % на корм для кошек. В результате средний чек стал ниже: клиенты просто хотели купить дешевле и оформляли заказы по средам.
Мы посоветовали делать такую скидку а) тем, кто бросил корзину и не закончил покупку, и б) новым клиентам при втором заказе.
Это позволило владельцу небольшого зоомагазина не только исключить финансовые потери, но и увеличить средний чек, возвращать покупателей, превращая их в постоянных клиентов.
4. Вы не тестируете новые акции и не анализируете ошибки
Все приходит с опытом. Рекомендую последовательно тестировать различные сценарии привлечения клиентов с обязательными замерами эффективности каждого из них. И только после получения результатов того, сколько конкретный вариант дал клиентов и покупок, принимать решение — включать его в число эффективных решений или начинать тестировать следующие.
И не забывайте, что поведение аудитории может меняться в зависимости от сезона и других внешних факторов. Сохраняйте все результаты тестов и используйте как базу идей, чтобы периодически возвращаться к их анализу и переосмыслению.
Мы тестировали в нашем сервисе разные виды акций — бесплатный месяц автоматизации контекста, бонус при пополнении, скидки на SEO, бесплатный аудит сайта. Хотелось замотивировать клиента на пробный период, чтобы он убедился в эффективности сервиса, после чего они будут жить с нами долго и по любви 🙂 Но когда мы проанализировали поведение привлеченных таким образом клиентов, выяснилось, что среди них очень много любителей халявы. Такие пользователи покидали сервис сразу по истечении льготного периода.
Тогда мы отказались от предложений чего-либо бесплатного без ответного действия пользователя. Взаимность — превыше всего 🙂 Сервис Rookee по-прежнему балует своих клиентов бонусами и плюшками, но только после пополнения баланса либо работы с нами определенное время. Таким образом мы исключили любителей халявы и с помощью акций стабильно привлекаем новых клиентов.
5. Вы не анализируете эффективность
Любая акция должна быть выгодна с точки зрения прибыли. Для расчета эффективности перед проведением акции важно составить прогноз — приблизительные результаты, которые вы хотите получить. Обязательно делайте замеры до, во время и после акции. А потом все это анализируйте с помощью формул, которые я для вас собрала в удобный калькулятор в конце статьи.
Хотелось бы сразу оговориться, что эффективность рекламы определяется не только экономическим результатом, но и психологическим воздействием – лояльность и узнаваемость никто не отменял. Оценить этот эффект можно с помощью опросов, тестов, наблюдения за поведением клиентов.
Кроме прочего, не забывайте про отложенные продажи, когда клиент не делает покупки в период акции, но запоминает бренд и возвращается позже. Не все можно посчитать сразу, но приблизительная оценка тоже оправдывает себя и позволяет сравнить разные акции и спецпредложения.
Калькулятор: как рассчитать эффективность акций и спецпредложений
Финансовая рентабельность рекламы оценивается несколькими методами.
Самый простой и удобный, на мой взгляд:
Р= (Прибыль от рекламы / Затраты на рекламу) × 100 %
Остальные механики расчета значительно сложнее, и чтобы упростить себе жизнь, я попросила финансистов сделать автоматизированный шаблон для расчёта рентабельности акций, он больше заточен под saas, но легко трансформируется и под другие типы бизнеса. В выделенные голубым цветом ячейки можно вставить свои исходные данные, все остальное пересчитывается автоматически. Сам файл можно скачать по ссылке. Удачи!
Если у Вас есть какие-то рабочие акционные механики (особенно saas) или фейлы, о которых вы можете рассказать, пожалуйста, поделитесь в комментариях или в личке, буду крайне благодарна 🙂
Как правильно оценить эффективность маркетинговой акции и не запутаться в цифрах
Организации сегодня тратят на маркетинговые акции астрономические суммы. Например, компания Pepsi Co за 2017 год только на одну рекламу на российском ТВ потратила 5,7 миллиардов рублей (Sostav.ru, 2018). Рассказываем, какие формулы помогут рассчитать эффективность маркетинговой акции до и после ее проведения.
Основные принципы работы с маркетинговой аналитикой
В основе анализа маркетинговых акций всегда лежит сопоставление данных до проведения мероприятия и после его завершения. Определение одного ключевого параметра, например, прироста продаж, недостаточно для объективной картины. Поэтому вычислять стоит сразу несколько показателей.
Перед проведением акции составляется прогноз – приблизительные результаты, которые можно получить. Во время проведения и после организуются контрольные замеры необходимых параметров.
При маркетинговом анализе нужно иметь в виду, что разные товары продаются по-разному. Например, продажи кваса в период проведения акции могут увеличиться на 300%, а реализация тяжелых грузовиков или транспортных самолетов – на 12%. Оба значения здесь будут нормой, если учесть стоимость указанных товаров и целевую аудиторию.
Рассчитать эффективность и получить точные результаты можно для большинства маркетинговых кампаний. Однако в каждой сфере бизнеса существуют свои нюансы. Это отражается и при работе с аналитикой. Поэтому ниже приведем примеры расчета эффективности маркетинга в наиболее развитых отраслях с формулами и их расшифровкой.
Оценка эффективности акции в ресторанном бизнесе
В сфере общественного питания в современном городском пространстве существует достаточно жесткая конкуренция. Поэтому владельцы кафе, ресторанов, всевозможных закусочных и баров знают, как важно анализировать маркетинговые акции и внедрять продуманные решения.
Для расчета рекламных активностей в сфере питания существует довольно удобный алгоритм, который состоит из трех формул. Он одинаково эффективен не только при подведении итогов, но и во время предварительного анализа.
ROMI (Return on Marketing Investment), или рентабельность инвестиций в рекламу. Этот показатель означает, насколько предстоящая акция будет доходной. То есть сколько вложенных средств вернется в результате владельцу. Результат получается в виде коэффициента, и чем он больше, тем лучше. ROMI рассчитывается по формуле:
Где, ОДВ – общий доход от вложений в мероприятие. Представляет собой разницу доходов во время акции и средних доходов за аналогичный период. При привлечении новых клиентов определяем ОДВ по выручке, при повышении маржинальности в ходе акции считаем по валовой прибыли; ОСЗ – общая сумма затрат на акцию. Для точности важно учитывать здесь все расходы.
Рейтинг акции. Это относительная популярность кампании среди аналогичных маркетинговых мероприятий. Очень важно рассчитать прогнозируемый показатель до начала активностей и затем сравнить с показанием после проведения. Для вычисления используется формула:
Где, ЧА – чеки с блюдами по акции; Ч – общее число чеков во время кампании.
Стоимость привлечения клиента. Сюда относится также и возврат гостя, если стоит такая задача. Важно, что цена повторного привлечения «старого» клиента для заведения должна быть меньше цены нового. Расчет ведется по следующей формуле:
Большим плюсом данного алгоритма расчета является то, что все три показателя оказываются независимы друг от друга. Это значит, что, например, при одинаковых вложениях в акцию и одинаковой выгоде для гостя, результаты анализа в разных случаях могут отличаться. Поэтому приведенные три показателя точно отражают реальное положение вещей при малейших изменениях любых исходных значений. Вместе с тем, стоимость привлечения клиента, рейтинг акции и рентабельность инвестиций в маркетинг могут рассматриваться только комплексно, в привязке друг к другу.
Вычисление маркетинговой эффективности в розничных сетях
При розничной торговле через сетевые магазины одним из распространенных методов оценки маркетинговой акции является сравнительный анализ уровня продаж в разных точках. При этом учитываются только акционные и аналогичные им товары.
Подобные исследования могут быть следующих видов:
В ходе подобных исследований для получения подробной картины вычисляют дополнительные показатели акций. При этом используют специальные формулы.
Анализ увеличения продаж на каждую денежную единицу (рубль, доллар, евро), вложенную в маркетинг. Результат определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно большим. Формула для расчета:
Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).
Затраты на продажу каждой новой единицы акционного товара. При этом товары берутся в натуральном выражении (в штуках, килограммах, литрах и т.д.). Рассчитывается по формуле:
Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).
Указанные выше маркетинговые исследования и расчеты по приведенным формулам позволяют выделить наиболее результативные рекламные акции в текущих условиях и определить наиболее удачные каналы взаимодействия с целевой аудиторией. Информация, полученная при применении различных методов, должна рассматриваться в комплексе. Это является необходимым условием проведения точного исследования.
Оценка маркетинговой активности дилера бытовой техники
В торговле крупной бытовой техникой, например, холодильниками, существуют свои нюансы расчета эффективности маркетинга. Перед началом акции нужно провести маркетинговый анализ будущих изменений объема валовой прибыли, выручки и продаж. Например, акция рассчитана на сотрудников официального дилера холодильной техники. Тому, кто за месяц продаст большее число холодильников, компания предоставит путевку на Карибские острова на сумму 60 тысяч рублей. Планируемый результат: увеличение мотивации сотрудников компании-дилера и повышение лояльности к бренду среди клиентов. Для определения эффективности в данном случае нужно определить три показателя:
ROI (return on investment), или рентабельность краткосрочных инвестиций. Определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно выше, что говорит об успешном инвестировании в маркетинговую кампанию. Для вычисления ROI применяется следующая формула:
Где, ТВ – текущая выручка; ПВ – прошлая выручка; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).
Изменение уровня продаж. Также выводится в виде коэффициента. Чем больше полученное значение, тем лучше. Формула для вычисления:
Где, ППА – продажи после кампании; ПДА – продажи до акции; СЕТ – стоимость единицы товара; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты.
Изменение валовой прибыли. Это значение представляет собой разницу валовой прибыли после акции и валовой прибыли до ее проведения.
Где, ВППА – валовая прибыль после кампании; ВПДА – валовая прибыль до акции.
Однако для максимально точной оценки маркетинга в большинстве случаев указанных формул недостаточно. Специалист, который занимается аналитической работой, должен поднять статистику работы компании за несколько прошлых лет или провести сравнительный анализ с другими случаями использования аналогичных рекламных акций. Это довольно кропотливая работа, но со временем она обязательно окупится.
Психологическая эффективность маркетинга и как ее измерить
Обычная реклама вызывает в сознании потребителя определенную реакцию в виде эмоций. Это может быть веселье, умиление, разочарование, возмущение и так далее. Плоха та реклама, которая не вызывает никаких эмоций. Под психологической результативностью кампании в маркетинге понимают силу ее влияния на потенциального потребителя. Обычно специалисты стараются заранее спрогнозировать влияние акции на человека. Для оценки психологической эффективности маркетинга перед запуском кампании или после него используют следующие критерии:
Анализ рекламных решений по приведенным показателям дает возможность регулировать психологическую результативность акции, внедряя новые и новые подходы. В ходе такой работы выявляются неудачные части, подбираются подходящие скрытые ассоциации, прорабатывается общий посыл, корректируется маркетинговая стратегия.
Сбор данных для исследования психологического воздействия акции выполняется чаще всего отдельными людьми. Для этого существует несколько простых, проверенных временем способов, присущих маркетингу в целом:
Нередко перечисленные методы для анализа психологической эффективности маркетинговых акций используют вместе. Это позволяет получить более точный и аргументированный результат, а значит активнее откликнуться на мнение целевой аудитории в будущем. Исследования психологической реакции людей на маркетинг доказали свою обоснованность временем. Поэтому, грамотно используя их в работе, можно значительно увеличить свои продажи, лояльность аудитории, а также обойти конкурентов.
8 ключевых показателей для быстрого анализа акций перед покупкой
8 ключевых показателях для быстрого анализа акций перед покупкой
Инвесторы, которые недавно пришли на рынок, сталкиваются с огромным количеством информации по ценным бумагам. На рынке несколько тысяч акций и множество подходов и способов, как их анализировать.
Но для инвесторов, которые понимают, что начинать нужно с малого, изучение основных правил анализа рынка, а также терминологии, поможет сформировать общее понимание и представление об эффективности деятельности компании и ее акциях. Далее я приведу семь основных параметров, на которые начинающему инвестору стоит обратить внимание перед совершением сделки.
1. Соотношение заемных и собственных средств (Debt-equity ratio)
Это один из самых основных и важных показателей для выбора компаний. Сейчас расскажу подробнее.
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств показывает, сколько приходится заемных средств на один доллар собственных средств, и является показателем финансовой устойчивости. Если прибыль и рост выручки идут в одном направлении, то единственной проблемой компании, которая скрывается за кадром – это задолженность предприятия.
Если компания полагается на кредиты для поддержания своего роста, то она уязвима. Инвесторы могут счесть компанию некредитоспособной и ужесточить условия займов.
Соотношение долга к собственному капиталу менее 0,1 является идеальным, но все, что выше 0,5, может быть признаком потенциальных проблем в будущем.
Подведем резюме этого показателя, если Вы выбрали компанию без долгов, она более надёжна и устойчива ко всем финансовым стрессом таким как была в 2020 году. Так же могу добавить, что в дальнейшем в ближайшие 2-3 года ожидается волна банкротств компаний. Так что будьте осторожны и внимательны.
Если нравится мой контент подпишитесь на канал в знак благодарности, так как это способствует продвижению данного видео по алгоритмам Ютуба, а также не забудьте поставить уведомления чтобы не пропускать новые интересные выпуски.
2. Gross margin или Валовая прибыль
Давайте для начала разберем что такое маржинальность и маржа.
Маржинальность — это один из показателей эффективности бизнеса.
А Маржа — разница между двумя показателями.
Gross Margin (валовая прибыль) — показывает какую часть от продаж или цены, составляет прибыль.
Валовая прибыль считается для того чтобы понять, сколько денег заработаем от продажи продукта без косвенных расходов.
Таким образом с помощью валовой прибыли можно выделить относительно высокомаржинальные компании и сравнивать их между собой
В ЦЕЛОМ ХОЧУ СКАЗАТЬ, ЧТО ЭТО ОДИН ИЗ ВАЖНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ ДОБАВЛЕНИЯ КОМПАНИЙ В СВОЙ ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПОРТФЕЛЬ.
3. Прибыль на акцию (EPS)
Когда дело доходит до публикации финансовых отчетов, один из самых важных параметров – это прибыль на акцию. Отчеты публикуются ежеквартально и показывают, сколько компания получила прибыли в расчете на одну акцию за отчетный период. Чем выше EPS, тем лучше.
Но продолжительный рост EPS может стать призывом к осторожности. Компании могут получать прибыль от продажи активов, также EPS может увеличиться при сокращении расходов. Здесь важно понимать, что привело к росту данного показателя.
4. Выручка
Прибыль на акцию может дать инвесторам представление о том, насколько эффективно работает бизнес-модель компании.
Выручка является показателем того, как компания ведет свой бизнес. Положительная динамика роста выручки может быть индикатором того, как компания развивает свой бизнес.
Сейчас вы видите пример положительной динамики роста выручки.
Такие быстрорастущие компании, как Amazon и Netflix, на протяжении многих лет не показывают положительную прибыль на акцию, так как инвестируют прибыль для освоения новых рынков и развивают разные направления деятельность.
В то же время компании, которые оказываются под давлением, как например ритейлер Macy’s, генерировала стабильную прибыль, но сейчас эта компания находится под давление, а также эта компания одна из первых претендентов на банкротство ее выручка сократилась на
5. PEG ratio
Соотношение цены акции с прибылью на акцию и ожидаемой прибыли – PEG. Показатель является одним из способов объединить прибыль, рост выручки и стоимость акции в одно значение – это модификация показателя P/E.
P/E – это соотношения цены акций и прибыли на акцию. Чем выше коэффициент P/E, тем больше инвесторы готовы платить за каждый доллар заработанной компанией, но данный параметр показывает, что было в прошлом. PEG, это (P/E)/G, где G – годовой прогноз роста EPS.
Значение коэффициента PEG ниже 1, представляет собой хорошее значение при выборе акции, а значение PEG выше 2, свидетельствует о переоцененности актива.
6. Прогноз руководства компании
Акции оцениваются не только на основе прошлых или текущих результатов деятельности компаний, но и на основе ожиданий будущих результатов.
Многие компании при публикации своих квартальных финансовых результатах проводят пресс-конференции, на которых раскрывают свои прогнозы на следующий квартал или до конца года.
Представители компании раскрывают собственные внутренние ожидания по выручке и/или прибыли на акцию, а также отраслевые показатели такие, как рост числа подписчиков или продажи в одном магазине. Стоимость акций часто реагирует на прогноз значительнее, чем на показатели прибыли и доходов в текущем квартале.
7. Рекомендации аналитиков
Помимо внутреннего прогноза компании, одним из лучших источников информации об акциях являются аналитические отчеты. Эксперты из инвестиционных банков таких, как Morgan Stanley и Goldman Sachs, периодически выпускают подробные отчеты по отдельным акциям, которые включают финансовые прогнозы, рейтинги акций, а также 12-месячные целевые значения для цены акций.
Котировки акций часто реагируют, когда аналитики повышают или понижают свои оценки или корректируют цели по цене. Аналитические прогнозы далеки от совершенства, но внимание к их обновлениям помогает инвесторам оставаться в курсе важных проблем, стоящих перед компанией и ее инвесторами.
8. Дивидендная доходность
Цена акций колеблется ежедневно, но надежные эмитенты выплачивают дивиденды, как часы, каждый квартал.
Усредненное значение на акцию из индекса S&P 500 составляет около 2% дивидендной доходности. Дивидендная доходность у иностранных ценных бумаг на американском рынке выше 3% считается высокой.
Однако компании могут сократить свои дивиденды в любое время, поэтому инвесторам следует быть осторожными при выборе акций, которые выплачивают дивиденды выше 5%.
ТАК ЖЕ ПРОШУ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ НА ТЕ КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ СОКРАЩАЮТ ИЛИ ОТМЕНЯЮТ ДИВИДЕНДЫ ТАК КАК ЭТО ОДИН ИЗ ПРИЗНАКОВ БОЛЬШИХ ПРОБЛЕМ У КОМПАНИИ.
А Я ВАМ ЖЕЛАЮ БОЛЬШОГО ЗДОРОВЬЯ ХОРОШЕГО НАСТРОЕНИЕ И ГРАМОТНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ
Пользователь запретил комментарии к топику.
