Как эффектно провести BTL-акцию: семь успешных шагов
Вы здесь
Знакомо ли вам понятие BTL? Давайте разберемся, что же это такое и как это работает. Аббревиатура BTL образована от «below the line», что означает «под чертой».
BTL включает в себя такие виды рекламы, как прямой маркетинг, реклама в супермаркетах, мерчандайзинг, то есть реклама, направленная на целевую аудиторию, а ATL — это реклама на телевидении и радио, реклама средствах массовой информации, наружная реклама, Интернет.
BTL мероприятия эффективны для раскручивания нового бренда и продвижение товаров уже известных на рынке, потому что именно такая реклама нацелена именно на потребителя. Такие мероприятия обладают большими преимуществами, такими как:
Такие мероприятия в первую очередь, предоставляют информацию о продукте, увеличивают его узнаваемость, создают благоприятный имидж компании и этим повышают спрос на рекламируемый продукт.
Обобщая можно сказать, что мероприятия BTL нацелены, прежде всего, на увеличение продаж.
Этапы проведения BTL мероприятия
Для примера, рассмотрим основные пункты проведения BTL-акции:
Этап 1. Изучение ЦА
Изучите целевую аудиторию — людей, которым действительно рекламируемый товар будет интересен. Для того чтобы это узнать, необходимо изучить отзывы и дискуссии в интернете, понаблюдать за покупателями, какой товар их привлекает больше и почему? Для более сложных продуктов следует изучить маркетинговые исследования.
Этап 2. Бюджетирование
Необходимо просчитать предполагаемые расходы на проведение акции. Реклама на телевидении, радио и СМИ требует немалых финансовых затрат, а BTL-акции гораздо эффективней и не потребуют больших вложений. Для ее проведения вам потребуется:
Этап 3. Выбор вида мероприятия
Нужно выбрать вид BTL-мероприятия. На самом деле их несколько, и вы можете выбрать любое из них.
Этап 4. Выбор места и времени
Далее необходимо определиться с местом и временем проведения BTL-акции. Какого-то определённого места проведения нет, но чаще всего такие акции проводят в местах большого скопления людей — это магазины, маркеты, станции АЗС, центральные улицы и автовокзалы, аэропорты и железнодорожные вокзалы.
Особенно выгодно проводить акции перед предстоящими праздниками, это позволит отстроить свой товар от товаров конкурентов. К примеру, перед Женским праздником устроить акцию на косметику или цветы, а перед Масленицей организовать супер-акцию на яйца и муку.
Этап 5. Подбор персонала
Следующим шагом следует подобрать промоутера для проведения акции, например вот эту компанию https://mosevent.ru/uslugi/btl-meropriyatitya/. На сегодняшний день рынок промоушен услуг достаточно развит, но всё-таки будет правильно обратиться к профессионалам, которые имеют опыт в проведении таких мероприятий.
Этап 6. Составление правил
Сформируйте правила организации BTL-акции. Правила организации акции составляются из основных целей, то чего хочет получить компания в итоге.
Компания должна понимать, для кого она проводит акцию, что конкретно она будет рекламировать и продвигать, как будет проходить акция, где – место ее проведения, и для чего это нужно.
Единственная главная цель проведения акции — это увеличение продаж и узнаваемости рекламируемого продукта. Такие акции должны длиться от 3 до 6 недель. За 3 недели покупатель успеет присмотреться к новому продукту, а после 6 недель потеряет к товару интерес. Желательно организовывать акции как минимум 3 дня в неделю.
Этап 7. Оценка эффективности
Оценить итоги проведения BTL-акции и ее эффективность можно, учитывая следующую цифры:
Средние показатели увеличения продаж от проведения BTL-акции должны составлять не менее 25%, только тогда можно считать ее проведение успешным и эффективным.
Что такое BTL-реклама и как проводить эффективные BTL-мероприятия
Что такое BTL-реклама
BTL всё ещё может расплывчато трактоваться многими маркетологами и специалистами по рекламе. По мере возникновения новых каналов коммуникации бизнеса с клиентами, взгляд на инструменты BTL претерпевает некоторую трансформацию.
Классическое определение говорит о том, что в это направление входят непрямые виды рекламы — то, что в планах и счетах отражается «ниже линии» итога. Вместо традиционных прямых месседжей BTL прибегает к следующим форматам:
В целом, BTL маркетинг связан с активностями, не относящимися к масс-медиа. Понятие зародилось, когда было отмечено, что подобные мероприятия не предполагают комиссии рекламного агентства. Именно поэтому расходы оказываются «ниже линии» в счёте, который агентство выставляет заказчику.
Когда стартапы, микро-бизнес и частные подрядчики начинают продвигаться, они используют как раз BTL-маркетинг. Это сравнительно недорогие механики, нацеленные на конкретную аудиторию, предполагающие прямую коммуникацию с потребителем. Топовые же компании прибегают к комбинации ATL — «Above the line» — и BTL.
Чем отличается BTL от ATL и TTL?
Чтобы лучше понять специфику BTL, следует разграничить несколько категорий маркетинга: ATL, TTL и BTL.
Такой широкий охват работает на узнаваемость бренда и репутацию. Каналы ATL используются, чтобы ознакомить с брендом всех и каждого. Благодаря этому, когда вы совершаете покупки, вы склонны брать те товары, марка которых на слуху.
В качестве примера можно привести таргетированную рекламу товара на YouTube. Например, запуск In-Stream или обычных баннеров с промо-кодом для разных целевых аудиторий в разных локациях. Или в качестве целевого действия может предлагаться телефонный звонок. Для того, чтобы определить конкретную рекламную кампанию, благодаря которой поступил звонок, рекламодатель устанавливает коллтрекинг.
Как уже было сказано, BTL это вид маркетинга, который берёт на себя то, что исключает нецелевой широкий охват.
Среди элементов коммуникации могут быть:
Хостинг провайдер для бизнеса
30 дней бесплатного тестового периода виртуального хостинга
Инструмент автоматизации контекстной рекламы
Скидка 25% на 3 месяца тарифа «Старт» + индивидуальный практикум по работе с инструментом
Пакет услуг «Быстрый старт email-рассылок» со скидкой 20%
Конструктор для создания чат-ботов, рассылок и автоворонок
Удвой продажи с помощью чат-ботов в мессенджерах. Бесплатно на 21 день.
Скидка 25% на первый месяц работ по SEO + аудит в подарок
Логистический партнер для бизнеса и частных лиц
Скидка 25% на перевозку и доставку от адреса
Инструменты BTL
Разберём основную часть инструментов подробнее.
Маркетинг в социальных сетях может быть представлен собственными страницами и группами компании в Facebook, Twitter, Вконтакте или на других площадках.
Страницы компании в данном случае могут выступать не только как витрины, позволяющие публиковать промо-, рекламные и партнёрские, но и быть полноценным представительством компании в сети.
Иногда такие страницы имеют большую посещаемость, чем официальный сайт компании. Это связано с тем, что на сегодняшний день люди активнее взаимодействуют с контентом именно внутри социальных сетей, где у них уже сложилась привычная и удобная для них среда. Они охотно делятся контентом.
Однако критика в социальных сетях также распространяется быстрее. В любом случае, это хороший источник обратной связи в рамках BTL. Если компания выберет его в качестве полноценного канала коммуникации, это серьёзно повысит качество пользовательского опыта и лояльность аудитории.
Коммуникации с брендом также обеспечиваются за счёт вовлечения пользователей в активности. Важно постоянно пополнять страницы соцсетей свежим интерактивным контентом. В частности, общение с пользователями в Instagram, опросы, конкурсы, гивы. Розыгрыши призов подходят для сетей Вконтакте, Facebook, Одноклассников.
Публикуйте полезный контент, новинки, интересную информацию — всё это помогает клиентам активнее взаимодействовать с брендом.
Недооценённым BTL-каналом является страница компании в linkedin. Это серьёзный b2b-портал, который часто используется для поиска контрагентов и деловых контактов, сотрудников.
Email-маркетинг
Электронная почта остаётся наиболее приватным способом коммуникации в интернете и BTL-каналом с высокой конверсией.
Всё это может существенно влиять на показатели продаж и рентабельности.
Таргетированная реклама
Хорошо знакомая и любимая многими, великолепное дополнение BTL-стратегии. В частности, у нас таргетированной рекламе посвящено несколько статей, где она разбирается сама по себе и в общем контексте.
Вкратце — таргетированная реклама в соцсетях, будучи настроенной на определённые аудитории, даёт высокие конверсии и меньшие расходы. Чтобы отслеживать эффективность таргетинга сразу на нескольких площадках, используют сквозную аналитику.
Платформа для сквозной аналитики Calltouch — это не только эффективный инструмент контроля рекламных кампаний, но и возможность интеграции с другими сервисами. Привязывайте расходы по таргетированной рекламе в myTarget, Facebook Ads, VK Ads и получайте подробные отчеты в одном месте.
Интеграции Calltouch
Ретаргетинг/ремаркетинг
Также одна из таргетинговых механик, кратно увеличивающая конверсии за счёт точной детализации целевой аудитории. Если у вас имеются данные пользователей, которые каким-либо образом взаимодействовали с ключевым продуктом и по вашему предположению более готовы к его приобретению, чем другие, ретаргетинг — отличное решение.
Данная технология позволяет демонстрировать рекламу вполне определённым пользователям, у которых уже был контакт с брендом, продуктом или рекламой. Так как они уже более осведомлены и проявили интерес, вероятность их конвертации в покупателей гораздо выше, нежели у остальных потенциальных клиентов.
Распродажи
Как в точках продаж, так и в e-commerce постоянно идут распродажи, и это крайне выгодно и покупателям, и продавцам. Почему так происходит?
Продавцам нужны объёмы. Большие обороты даже с небольшой наценкой так или иначе выгодны компаниям, так как они мыслят категориями оборачиваемости.
Такие BTL акции, как 1+1=3, скидка 40% или сколько угодно процентов — часто они направлены на ускоренную реализацию товарных остатков. Помимо всего прочего, в случае скоропортящихся товаров, это помогает избежать списаний.
Отметим, что распродажи применяются не только в B2C, но и в B2B-секторе. На уровне дилеров является довольно распространённой практикой реализация оптовых партий по сниженной цене.
Наружная реклама
Наружная реклама BTL преследует простую цель: повысить узнаваемость бренда через присутствие в повседневной жизни людей. Если прохожий взглянет на вывеску или заметит билборд, образ останется в памяти. В следующий раз он уже узнает знакомую композицию знаков и цветов.
Здесь не обязательно пытаться погрузить зрителя глубоко — достаточно названия, цветового сочетания, запоминающихся образов.
Среди условно бесплатных вариантов размещения прежде всего необходимо использовать сами торговые точки продаж. Внешнее оформление магазина, вывеска, указатели.
Раздаточные материалы
Брошюры, флаеры, памфлеты — перечень печатных BTL форматов огромен. Сюда же относятся визитные карточки, баннеры, листовки.
Несмотря на скромные размеры, такие материалы содержат больше контента, чем другие виды рекламы. На том же флаере может быть размещено больше информации, чем в 10-секундном видеоролике или баннере в интернете.
Они рассчитаны на ваше свободное время, когда вы можете уделить минуту-две и ознакомиться с предложением. Так как носитель всегда под рукой, к информации можно возвращаться время от времени как к справочному материалу.
Каталоги
Ещё более расширенный BTL-формат по сравнению с раздаточными материалами. В каталогах размещаются большие линейки продукции с подробными характеристиками и предложениями.
Каталоги часто используются в B2B — их раздают на отраслевых мероприятиях, а затем эти сборники оседают в офисах потенциальных партнёров и заказчиков.
В B2C каталоги были распространены до появления мобильных форматов.
На самом деле бизнес также стремится освоить цифру в вопросе распространения информации. Но каталоги в BTL остаются признаком хорошего тона и самым адекватным способом передать предложение прямо на мероприятии из рук в руки.
POS-материалы
Вывески, баннеры, инсталляции, встречающие вас непосредственно в точке продаж, point of sales.
Различные комбинации рекламных механик могут работать следующим образом.
Вы увидели продукт в онлайн-рекламе в первый раз и решили купить его в ближайшем магазине. Вот, вы подходите к кассе с товаром в руках и замечаете киоск, на котором раздают пробники товара-конкурента. Вас привлекает то, что его можно близко рассмотреть, потрогать, использовать и через секунду вы уже оплачиваете и уносите с собой именно его вместо вещи, за которой пришли ранее.
Путь клиента от рекламы к покупке товара или услуги часто прослеживают с помощью опросов: компания интересуется, как именно покупатель узнал о продукте. Наша статистика показывает, что 70% клиентов предпочитают звонить, а определять эффективные площадки-источники звонков удобнее всего с помощью автоматической системы. Технология коллтрекинга собирает данные не только об источнике перехода, но и о конверсии и стоимости звонка, геопозиции, устройстве и браузере пользователя.
Коллтрекинг
Как работает BTL
Как и в случае с любыми другими видами рекламы BTL строится на проработке стратегии и тактики кампании. Вне зависимости от того, планируется ли почтовая рассылка, раздача печатного промо или отраслевое мероприятие, сперва разрабатываются подробный план и цели продвижения.
Многие BTL-активности могут быть ресурсоёмкими. Поэтому, чтобы не тратиться в пустоту, необходимо точно определиться, действительно у вас есть потребность в BTL-маркетинге.
BTL мероприятия — например, конференция с арендой выставочного зала и сотнями экспонентов — событие дорогостоящее. Такие мероприятия требуют усилий большого штата специалистов целого круга организаторов-партнёров. Всё это может занимать месяцы упорной работы и сосредоточенности только на этом мероприятии.
Готовы ли вы пойти на подобный шаг? Если да, то результат должен принести довольно серьёзный выигрыш для ключевых организаторов и заказчиков. Например, выход на новый рынок, привлечение более крупных партнёров, установление связей с государственным сектором.
Если игра стоит свеч, и вам абсолютно понятно, что BTL может стать эффективным решением для вашей компании, необходимо сформулировать цели кампании.
Нельзя просто рассчитывать на то, что после проведения кампании всё само собой станет отлично — к вам потянутся толпы клиентов, поставщики станут отгружать лучшие материалы со скидкой и так далее. Будьте реалистами — поставьте измеримые прогнозируемые цели.
Для начала, выберите параметры деятельности компании, которых должны коснуться позитивные изменения. Это может быть выручка, ROI рекламы, объём клиентской базы, новые регионы.
Опираясь на свой прошлый опыт и статистику эффективности аналогичных мероприятий, оцените свои перспективы количественно. Не стоит ставить планку слишком высоко, но и не опускайте её низко.
Проанализируйте те выгоды, которые для вас действительно актуальны. Бывает, что избыток ресурсов или заказов не всегда возможно обработать адекватно — развитие должно быть поступательным.
Выделив ряд важнейших целевых показателей, определите оптимальный результат от BTL-активности, который вас удовлетворит. Исходите из своих возможностей, потребностей и общих понятий оптимальности.
В частности, если ваша кампания обойдётся вам в среднюю стоимость по рынку, принесёт на 5% больше лидов, а ROI окажется на 8% выше ваших обычных рекламных кампаний, это определённо будет говорить об успешности начинания.
Продажи направлены не на случайных людей. Всем подряд продавать невозможно физически и не имеет смысла. Всегда цельтесь в аудиторию, наиболее близкую к решению о приобретении вашего продукта. Эти клиенты называются тёплыми.
Конечно, никто не отменяет холодных продаж, и некоторые BTL мероприятия прямо направлены на людей, не готовых к покупке или не осведомлённых о продукте. Но, так или иначе, среда выбирается таким образом, чтобы те, кто вступает во взаимодействие с вашей кампанией, были более других склонны обратить внимание на ваше предложение.
У вашего продукта уже может быть сформулированное уникальное торговое предложение, но это ещё не решает задачу.
Имейте в виду, что УТП не абсолютно — оно работает для определённой целевой аудитории в определённом контексте по тем или иным каналам.
Меняя значение одной из переменных, вы моментально выходите из состояния устойчивости и начинаете нуждаться в новом уникальном торговом предложении.
УТП — это не только те характеристики, которые выгодно отличают ваш продукт от продуктов конкурентов. Это также правильная подача, которая релевантна выбранной аудитории и каналу коммуникации.
Сформулируйте ценность продукта, выгоды для клиента и привлекательный формат подачи информации. Всё это вместе должно стать комплексным УТП, которое с наибольшей вероятностью и скоростью достигнет центра принятия решений в голове клиента и подвигнет его на дальнейшее взаимодействие с брендом.
Зная, с кем вы будете взаимодействовать и что предлагать, выберите релевантный канал продвижения.
Для B2B подойдут выставки и конференции, коммуникации с персональным консультантом, рассылка каталогов.
Потребительский сектор может закрыть мероприятие по раздаче флаеров, POS-материалы, письма с предложениями.
Канал должен способствовать увеличению узнаваемости, экономических показателей продавца и любых целевых параметров, заданных ранее.
Анализ результатов BTL-маркетинга может быть затруднителен ввиду того, что нередко взаимодействие с потребителем носит отсроченный характер. Сами инструменты BTL могут вовсе не иметь функции трекинга пользовательского опыта. Например, если флаер, выданный прохожему, не содержал без привязки к акциям, то вряд ли вы узнаете, стал ли он покупателем или нет.
Остаётся полагаться на желаемые результаты и выбирать средства измерения эффективности, отталкиваясь именно от постановки задачи. Например, если целью избрано повышение выручки, то следует мониторить саму выручку и её корреляцию с количественными данными по кампании.
BTL-реклама: кому будет полезна и как грамотно запустить рекламную кампанию
BTL реклама — это маркетинговая стратегия Below The Line (БТЛ), что переводится с английского языка как «под линией». При таком подходе продукты продвигаются в более узком сегменте, чем любая другая реклама. BTL-активности включают прямую почтовую рассылку, выставки, брендинг, телемаркетинг, целевой маркетинг в Интернете и многое другое.
BTL-мероприятия интерактивны и дают возможность компаниям и потребителям общаться на личном уровне. Это позволяет установить прямой контакт между покупателями и брендом. BTL использует нестандартные идеи для привлечения и вовлечения большей целевой аудитории, что дает бренду желаемую известность и увеличивает его видимость.
Чем отличается BTL от других видов рекламы, что такое BTL на практике, как грамотно управлять каналами BTL-продвижения, как правильно измерить эффективность такой рекламной кампании? Ответим на все эти и многие другие вопросы, которые возникают у каждой компании при планировании BTL-продвижения.
BTL, ATL и TTL: в чем разница
Для начала давайте выясним, что такое линия — Line, которая используется во всех названиях. В 1954 году компания Procter&Gamble начала платить своим агентствам разные ставки в соответствии с запланированной ими рекламной деятельностью. Тогда были впервые использованы термины ATL и BTL. Агентствам, которые занимались прямыми рекламными усилиями, платили иначе, чем тем, кто обеспечивал широкий охват. Фактически тогда маркетинг, который был более широким по своему охвату, был отделен от директ-маркетинга. Линия коммуникации — Line, которая была выбрана для продвижения, дала название соответствующим методам, ATL, BTL и позднее TTL. Иными словами, это грань маркетинга, которая отделяет прямые, целевые кампании от более общих и широко распространенных, направленных на узнаваемость бренда.
Рекламу ATL — Above The Line, «над линией», можно определить как метод коммуникации, используемый рекламодателями для охвата массовой аудитории. Например, реклама по телевидению транслируется на всю страну, и это яркий пример ATL-коммуникации.
С другой стороны, BTL — Below The Line, «под линией», это коммуникационная техника, используемая рекламодателями для охвата целевой аудитории. Например, мероприятие, запланированное в университете, нацелено только на студентов, а прямая рассылка каталогов продукции — только на существующих клиентов компании.
Если говорить проще, ATL используется для повышения узнаваемости бренда, а BTL — для прямого ответа. Под ним имеются в виду либо прямая продажа, либо прямое продвижение. Пример маркетинговой деятельности BTL — кампания в большом городе, ориентированная на пассажиров, едущих на работу. Им предлагают бесплатные образцы товара вместе с купонами, которые можно использовать в местном магазине. Это стратегия, разработанная для целевой аудитории, чтобы стимулировать покупку или конверсию.
Распространенными примерами ATL-рекламы являются телевидение, радио, печать, наружная реклама и Интернет. В рамках рекламы BTL часто применяются каталоги, рекламные листовки, брошюры в точках продаж, мероприятия, баннеры и, наконец, что не менее важно, Интернет. Интернет является частью обоих каналов рекламной коммуникации, потому что это — единственный инструмент, доступный как массам, так и избранным группам.
Термин TTL — Through The Line, «внутри линии», появился относительно недавно, хотя никто не знает, когда именно он был впервые использован. В любом случае термин был придуман для объяснения более интегрированного маркетингового подхода, который сочетает в себе как широко распространенный, так и прямой подходы, а не традиционное разделение ATL и BTL.
ATL, BTL и TTL-маркетинг играют разные роли в содействии успеху бизнеса. Для малых предприятий BTL-маркетинг может быть более экономичным способом распространения информации о своих продуктах или услугах. К тому же, такую рекламную кампанию можно разработать, избегая высоких расходов, связанных с размещениями на телевидении, в СМИ или на радио.
С другой стороны, ATL подходит для крупных, устоявшихся предприятий, которые могут позволить себе более высокие затраты на рекламу в традиционных СМИ. Он отлично повышает узнаваемость бренда. Однако основным недостатком является то, что успех ATL трудно оценить в цифрах.
Поэтому средние по величине предприятия часто используют маркетинговый подход TTL. Он также ориентирован на большую аудиторию, но состоит из отдельных рекламных объявлений, каждое из которых предназначено только для определенного сегмента аудитории. Это позволяет достичь широкого охвата, а также давать точечную рекламу и измерять эффективность в точных цифрах, таких как продажи или посещения сайтов.
Чтобы как следует уяснить все различия, давайте рассмотрим BTL в сравнении с другим видом маркетинга.
ATL и BTL реклама
ATL-реклама или реклама Above the Line, «над линией», предназначена для охвата настолько широкой аудитории, насколько это позволит бюджет. Она использует все традиционные медиаканалы для рекламы продукта, бренда или услуги. Это означает, что такие объявления можно найти повсюду, от рекламных щитов до телевидения.
Цель ATL-маркетинга не в том, чтобы нацелить сообщение на узкую аудиторию, а в том, чтобы охватить как можно больше людей. Этот тип маркетинга лучше всего подходит, когда бизнес пытается повысить узнаваемость бренда и осведомленность людей о продуктах или услугах.
Поскольку он не ориентирован на конкретные ниши, ATL не обязательно является лучшим методом для стимулирования продаж. Напротив, он обычно составляет часть более крупного маркетингового плана и используется как первый шаг в повышении узнаваемости бренда. Будущие маркетинговые кампании могут основываться на этой возросшей узнаваемости бренда или продукта с помощью целевой рекламы — такой как та, что используется в BTL.
Эффективность ATL-маркетинга измеряется тем, насколько повысилась репутация и узнаваемость бренда. Для этого выполняют следующие измерения:
Поскольку узнаваемость бренда является основной целью такой маркетинговой кампании, ее успех измеряется охватом любой конкретной рекламы и количеством показов. Размещение рекламы во время Олимпийских игр, например, привлечет одну из самых широких аудиторий.
Второй способ измерения результативности кампании — частота, с которой люди видят рекламу, что также может повысить узнаваемость бренда. К сожалению, такой подход к маркетингу трудно измерить точными цифрами.
Примером ATL-маркетинга может быть телевизионная кампания, проводимая крупным брендом. Рекламный ролик будет транслироваться по всей стране, и каждый зритель увидит одно и то же сообщение. Как упоминалось выше, этот вид маркетинга будет использоваться для укрепления репутации и повышения осведомленности о компании и ее продуктах в долгосрочной перспективе.
TTL и BTL реклама
TTL-реклама или реклама Through The Line, «внутри линии», сочетает в себе лучшие характеристики BTL и ATL. В рамках линейного продвижения основное внимание уделяется не только повышению узнаваемости бренда, но и увеличению числа покупок и доходов компании.
TTL-маркетинг использует комбинацию подходов как BTL, так и ATL, включая телевизионную рекламу, рекламные щиты и таргетированную онлайн-рекламу. При этом BTL и ATL компоненты маркетинговой кампании TTL объединены в единый рекламный подход, который одновременно является широким и узким по своему охвату.
Ярким примером TTL-маркетинга может быть любой бренд, запускающий обширную общенациональную кампанию на YouTube.
Планируемый охват является важной частью маркетингового плана, так что реклама будет показываться перед большой аудиторией по всей стране. Степень охвата и частота, с которой люди просматривают эту рекламу, составляют ATL-аспект маркетинговой кампании.
BTL-аспект означает, что кампания на YouTube состоит из нескольких различных, тщательно адаптированных рекламных роликов. Хотя идеи могут задаваться в общем русле, сами рекламные ролики могут быть адаптированы для определенных демографических групп или же нацелены на разные части географии.
Компания может сделать несколько рекламных роликов, которые нравятся разным группам, и принять меры, чтобы каждая реклама воспроизводилась только для целевой аудитории — в зависимости от того, где люди живут, с промокодом на покупки, сделанные в местном магазине.
Используя TTL-подход, компании по-прежнему охватывают широкую аудиторию по всей стране, но разные люди увидят разные варианты рекламы. Это дает комбинацию двух других форм — ATL с точки зрения широкого охвата и BTL — с точки зрения целевого характера и направленности на конверсии.
Как можно понять, кампании TTL представляют собой сочетание элементов ATL и BTL, поэтому при измерении их эффективности используют все метрики, специфичные для каждого вида маркетинга.
Как измерить эффективность BTL
Стоит отдельно выделить вопрос о том, как измеряется эффективность BTL-рекламы. В отличие от ATL, BTL ориентирован на таргетинг определенной рекламы на конкретную аудиторию, обеспечивая максимально четкое соответствие контента и местоположения намерениям этих потенциальных клиентов. BTL также отличается тем, что он в большей степени ориентирован на окупаемость инвестиций — ROI, получение конверсий и количественную оценку успеха. Вместо того, чтобы просто повышать осведомленность о бренде, BTL призван обеспечить прямых потребителей продуктом или брендом, сосредоточив внимание непосредственно на пользователе и его желаниях. Эта форма маркетинга обычно легко поддается количественной оценке с хорошо отслеживаемыми результатами.
Поскольку BTL-кампания является гораздо более целевой по своей природе, ее эффективность можно измерить, отслеживая следующие метрики:
Самое важное в этих метриках — конверсия. Она означает разные вещи в разном контексте. С точки зрения покупки конверсия относится к любому моменту, когда клиент действительно совершает эту покупку у компании. Тогда соотношение денег, потраченных на рекламу, к прибыли, полученной от этой рекламы, называется коэффициентом конверсии. Быстрый способ оценить успех рекламы — посмотреть, как и сколько было потрачено на то, чтобы продажа состоялась.
Есть и другие способы измерения конверсии. Говоря об онлайн-маркетинге, конверсия может быть измерена в количестве посещений сайта или в количестве кликов по соответствующей ссылке. Это пример низкоуровневого маркетинга, поскольку онлайн-реклама часто нацелена на определенную группу людей. А посещения сайтов или переходы по ссылкам демонстрируют интерес к бренду со стороны релевантной аудитории.
Маркетологи иногда измеряют эффективность BTL в онлайн-рекламе и по тому, сколько тратится на каждый клик. В меньшей степени их также интересует, сколько показов было у рекламы в целом, то есть показатель охвата — сколько людей увидели онлайн-рекламу.
BTL-активности: от А до Я
Используя методы продвижения BTL, компания может контролировать свои рекламные усилия и не должна платить посредникам и сторонним агентствам. В результате продвижение BTL обходится дешевле по сравнению с продвижением ATL.
Промоакции BTL нацелены на отдельных людей в зависимости от их потребностей или предпочтений и могут напрямую вести к продажам. Результаты легко измерить, что дает ценные данные для оценки окупаемости инвестиций.
Популярные активности в рамках BTL-маркетинга:
Мы подробно расскажем о каждом, чтобы вы смогли грамотно спланировать и запустить свою рекламную кампанию в BTL.
Стимуляция продаж
Стимуляция продаж, в основном, относится к рекламным акциям. Это временные методы улучшения продаж за счет привлечения новых клиентов и поощрения существующих. Хотя такие предложения могут быть краткосрочными, существует мнение, что они приводят к повышению лояльности к бренду.
Естественно, стимуляция продаж не обходится без затрат. Например, скидки и бесплатные образцы снижают размер прибыли фирмы.
Стимуляцию продаж можно разделить на 2 типа:
Отдельно стоит выделить рекламные акции в точках продаж. Это рекламные мероприятия, направленные на покупателей в торговых точках. К ним относятся специальные показы, дегустации, демонстрации и торговые презентации. Обычно они сочетаются с купонами и другими специальными предложениями на покупки в этом магазине. Этот мерчендайзинг призван стимулировать импульсивные покупки.
Директ-маркетинг
Информация о покупателе может собираться прямо в процессе заказа, особенно если это происходит онлайн. Компаниям нужно как можно больше данных о каждом клиенте. Потому что эта информация может быть даже более ценной, чем сама покупка. К тому же, покупатель не всегда может заметить мелкий шрифт о том, что делится своими данными не только с самой компанией, но и с ее «доверенными партнерами». Это означает, что в будущем его данные, вероятно, будут использоваться рядом других организаций.
Специалисты по директ-маркетингу взаимодействуют с клиентами, не используя традиционные официальные каналы рекламы, такие как телевидение, газеты или радио. Компании напрямую общаются с потребителями с помощью устоявшихся технологий — например, рассылки листовок, каталогов и другой рекламной литературы. Если в таких материалах просят ответить на увиденное каким-либо образом, например, позвонить по бесплатному номеру телефона или посетить определенный сайт, это называется рекламой с прямым откликом.
Из всех форм продвижения директ-маркетинг является наиболее быстрорастущей областью. Есть много исследований, которые изучают рыночные тенденции, сосредотачиваются на поведении клиентов и продают свои результаты. Они могут собирать и продавать списки потенциальных клиентов компаниям. Если вы хотите продавать, например, кухонную технику, то можете получить список людей, которые регулярно покупают кухонное оборудование. То же самое относится даже к самым специализированным организациям.
Особенное развитие директ-маркетинг получил в Интернете. Если человек использует крупные онлайн-площадки, такие как Avito или Amazon, они будут предлагать ему продукты, которые, по их мнению, будут интересны, исходя из предыдущего покупательского поведения.
Методы директ-маркетинга преимущественно используются малыми и средними компаниями с ограниченными рекламными бюджетами, у которых нет высокой узнаваемости бренда.
Адресная почтовая рассылка
Прямая почтовая реклама — это метод директ-маркетинга, включающий доставку рекламных материалов определенным лицам на дом или на работу по списку адресов существующих клиентов.
Иногда это называют спамом или нежелательной почтой. Потому что большинство людей просто откладывают или выбрасывают такие материалы, когда получают их. По умолчанию адресаты не считают их актуальными. Однако, если адресная почтовая рассылка нацелена на правильных клиентов и предлагает товары и услуги, которые могут им быть интересны, вероятность того, что почта будет выброшена, значительно снижается.
Это более персонализированный способ продвижения бизнеса, но он часто не приносит достаточно большого дохода от продаж, чтобы оправдать его использование.
Преимущества прямой почтовой рассылки
Недостатки прямой почтовой рассылки
Мобильная рассылка
Использование мобильных сервисов для рекламных коммуникаций в BTL — популярный формат. Маркетологи могут отправлять целевые сообщения, например, SMS, отдельным группам людей, отслеживать их шаблоны поведения или разрабатывать профили потребителей. Стратегия персонализации позволяет удовлетворить уникальные потребности и ожидания клиентов. Таким образом, компания может использовать разные версии для разных целевых сегментов аудитории. Этот метод также позволяет измерять, сколько бесплатных звонков и онлайн-регистраций генерирует конкретная реклама и сколько конвертируется в продажи, что является важным параметром маркетинговых показателей.
Телемаркетинг
Как более дешевый метод прямого контакта с потенциальными потребителями можно использовать продажи по телефону или телемаркетинг.
У данного метода BTL-продвижения неоднозначная репутация. Чтобы стать эффективным, этот вид телефонного маркетинга должен быть основан на предварительных исследованиях. Менеджеру нужно подробно изучить компанию или персону прежде чем делать звонок. Точное знание того, что можно предложить этим конкретным людям или бизнесу, — залог успеха. Не нужно также совершать хаотические холодные звонки. При BTL-продвижении телемаркетинг использует список предварительно проверенных клиентов, которых с большой вероятностью заинтересует предложение.
Презентации
Демонстрация продукта — один из популярных методов BTL для продвижения продуктов, особенно в сфере B2B. Под этим подразумевается мини-презентация вашего продукта или услуги кому-то, кто проявил интерес к предложению. Демонстрации могут проводиться в формате «один на один», то есть один менеджер — один потенциальный клиент. Или же собирать небольшую группу лиц, принимающих решения, в офисе компании, торговом центре или другом помещении. Такую презентацию также можно проводить онлайн с помощью таких платформ, как Go To Meeting и подобных.
Не надо далеко ходить, чтобы назвать популярные презентации в рамках BTL акции — примеры. Классикой такого решения является BTL-кампания Samsung в Индии, которая рекламировала возможности MP3-плееров. Для этого в школах и университетах были оборудованы специальные «музыкальные комнаты», где учащиеся могли вживую познакомиться с товарами.
Связи с общественностью, PR
Большинство компаний внимательно относятся ко всей исходящей информации. Основная цель отдела по связям с общественностью — повышение репутации фирмы. Публичность намного более рентабельна, чем реклама. Потому что в отличие от рекламы, где компания платит за сообщение, контакты с аудиторией в рамках связей с общественностью бесплатны.
Традиционные инструменты PR включают пресс-релизы и подборки для СМИ, которые рассылаются от имени организации для создания положительного имиджа. Они состоят из рекламных материалов, дающих информацию о событии, организации, бизнесе или человеке. Цель — показать компанию в позитивном свете, несмотря ни на что.
Хороший PR по умолчанию долговечнее, чем реклама. Положительная статья о фирме будет запоминаться намного лучше, чем рекламный материал, который явно спонсируется, и поэтому в него трудно поверить. Поэтому PR-материалы пользуются большим доверием у публики, чем реклама. Читатели считают, что, если репортер журнала, газеты или радио освещает бизнес, значит, эта компания делает что-то значимое.
Для СМИ хороший PR часто рассматривается как новость, даже если он параллельно продвигает организацию. Другие инструменты, используемые для предоставления положительной информации, включают брошюры, информационные бюллетени и годовые отчеты.
Конкуренция высока, поэтому компаниям нужно выделяться, чтобы сделать свои материалы интересными как для общественности, так и для средств массовой информации. Фирмы становятся все более изобретательными в методах достижения этой цели. PR-отделы все чаще используют социальные сети, такие как Телеграм и Facebook, для поддержки своих кампаний. Это позволяет поддерживать диалог с потенциальными клиентами и получать немедленную обратную связь от различных заинтересованных сторон.
Спонсорство
Компании часто стремятся связать свой бренд со знаменитостями и крупными событиями. Существует мнение, что значимость мероприятия или персоны станут ассоциироваться с торговой маркой.
Спонсорство — это когда организация платит за то, чтобы быть связанной с определенным событием или чьим-то имиджем. Наиболее часто этот метод используется на спортивной арене, где ни одно крупное мероприятие не обходится без хотя бы одного значимого спонсора. Такая рекламная поддержка часто побуждает фанатов перенести имидж спортсмена на продукты и услуги, предлагаемые компанией. Поэтому организации ищут для спонсорства положительные качества — такие как мировая популярность и признание, физическая привлекательность, опыт, харизма и так далее.
Заработная плата и призы самых известных спортсменов часто меньше, чем выплаты за image rights, «права на имидж». Компании платят знаменитостям за то, чтобы они пользовались продуктами определенной торговой марки. Лучшие теннисисты, например, получают огромные спонсорские взносы за одежду и теннисное снаряжение и даже за употребление напитков определенной марки между играми. Футболисты носят специальные бутсы и появляются в рекламе и на корпоративных мероприятиях своих спонсоров, где рекламируют продукцию этих фирм.
Пример — известный теннисист Роджер Федерер, который заключил контракт с Nike на ношение их обуви и одежды. Компания Nike даже разработала индивидуальную куртку для Федерера, украшенную гербом из четырех теннисных ракеток, символизирующих 4 чемпионата Уимблдона, которые он выиграл.
Федерер также поддерживает компании Gillette и Jura, швейцарскую компанию по производству кофе-машин, а также Mercedes-Benz и часы Rolex. В 2009 году теннисист также стал амбассадором бренда швейцарского производителя шоколада Lindt.
Брендинг и мерчендайзинг
Логотип и другая визуальная айдентика бренда имеет решающее значение как часть его общей идентичности и как часть мерчендайзинга — выкладки товаров на полках.
Легко назвать множество компаний, логотип или символ которых важнее, чем название. Первыми на ум приходят золотые арки, основанные на букве «M» в McDonalds, галочка Nike или три полоски Adidas. Поэтому нельзя воспринимать логотип отдельно от бренда. Логотип должен отражать доверие к компании фирме и ценность продукта, что позволяет использовать его для брендинга и мерчандайзинга в рамках BTL-продвижения.
Хороший логотип должен:
Упаковка
Эксперты считают, что упаковка должна быть отдельным элементом BTL-маркетинга из-за ее важности для продвижения продукта. Упаковка имеет множество функций и позволяет:
Выставки и ярмарки
Торговые выставки и ярмарки дают компаниям возможность встретиться как с партнерами и конкурентами по продажам, так и с индивидуальными потребителями. Это также позволяет представителям фирмы увидеть, что делается на рынке, и узнать об инновациях и выходе новых продуктов. Существуют также возможности для создания совместных проектов, поскольку на выставке можно договориться о сотрудничестве с другими компаниями.
Выставки позволяют продемонстрировать новые товары и услуги и получить отклики потенциальных клиентов. Основная цель состоит в том, чтобы повысить осведомленность. Поэтому немедленные продажи не настолько важны, хотя они тоже могут быть. Обычно это продажи на ярмарках, их стимулируют специальные акции и скидки.
Такие мероприятия сфокусированы на том, чтобы привлечь определенный сегмент рынка. Например, крупные выставки автомобилей и яхт будут привлекать тех, кто является текущими или потенциальными покупателями, или тех, кто проявляет особый интерес к этой области.
Занимая стенд на выставке, компании продвигают не только свою продукцию, но и свой бренд.
Стенды в торговых центрах
Подобно выставке, аренда стенда в местном торговом центре или гипермаркете может показать «товар лицом» и предложить продукт или услугу потенциальным покупателям. Минус такого BTL-продвижения заключается в том, что аудитория здесь не будет такой целевой, как, например, на выставке. Однако, если предложение понравится широкой публике, то местный торговый центр — прекрасная возможность встретить потенциальных клиентов.
Продвижение в точках продажи
Одна из составляющих грамотного BTL-маркетинга — продвижение в точках продаж. В частности, имеются в виду так называемые допродажи и продажи по сниженным ценам — то есть товары, которые компания дополнительно предлагает людям, которые уже делают покупки. Это может быть сделано как консультантом в магазине или демонстрационной точке, так и в Интернете через корзину покупок. Такое предложение выглядит по-разному — например, средства по уходу за обувью с 50% скидкой при покупке от 2-х пар или еще одна модель со значительным дисконтом. Успех такого метода определяет тонкая грань между тем, чтобы сделать это и не навязывать ненужные товары. Если компания находит золотую середину, этот вариант может существенно повысить ее прибыль.
Интернет
Возможности Интернет-продвижения при BTL-маркетинге очень обширны. Упрощенно их можно разделить на 3 основные категории — реклама в социальных сетях и PPC, ремаркетинг и собственный сайт компании.
Реклама в социальных сетях и PPC
Как и все, что не требует таргетинга и транслируется на широкую публику, в ATL продвижение осуществляется через поисковые системы и партнерские сайты. Но когда речь заходит о таргетинге аудитории, можно с уверенностью говорить о том, что это относится к BTL-продвижению. В частности, в Интернете к таким методам можно отнести рекламу в социальных сетях и рекламу с оплатой за клик.
Реклама в социальных сетях может хорошо воздействовать на определенную аудиторию. Поэтому ее следует рассматривать для любой маркетинговой кампании BTL. По своей природе профили в социальных сетях — это ATL, так как их очень много и все они разные. Но любая реклама, которую компания запускает, ориентируясь на четко выделенную группу людей, является BTL, поскольку к ним применяется уровень таргетинга, что дает именно целевую аудиторию. Популярное веяние в такой рекламе — хештеги. В связи с изменяющейся динамикой маркетинга хештеги в социальных сетях широко используются как часть маркетинговой стратегии BTL для привлечения большего числа клиентов по всему миру.
Реклама в Интернете по принципу PPC, платы за клик, такая же. Несмотря на то, что для нее используют глобальные платформы с невероятным охватом, она может быть специально нацелена на определенный сегмент населения.
Ремаркетинг
Ремаркетинг позволяет использовать собранные данные, чтобы повторно привлечь посетителей сайта, людей, которые бросили корзину для покупок на полпути или же тех, кто исчез из любой части воронки продаж по любой причине. Это одно из популярных средств BTL-маркетинга, определенно заслуживающее внимания. Если грамотно настроить ремаркетинговую кампанию, можно добиться значительных показателей конверсии.
Сайт компании
Существуют значительные возможности BTL-продвижения через собственный сайт компании.
Его дизайн имеет решающее значение для привлечения интереса и внимания потенциальных клиентов. Сам сайт, скорее всего, будет содержать ряд статей, изображений, страниц и общей информации, которые продвигают фирму, излагают ее историю и информируют людей о продуктах, услугах и их преимуществах.
На некоторых сайтах есть игры и видео, другие собирают всю информацию об аналогичных продуктах и услугах и имеют ссылки на другие релевантные ресурсы, представляющие интерес для клиента. Хороший пример — сайт Тинькофф-журнал, который является агрегатором оригинальных материалов для околобанковской сферы.
Отдельные ресурсы могут даже монетизироваться, когда полный доступ к такому сайту возможен только по подписке, что обеспечивает дополнительный источник дохода для бизнеса.
BTL-маркетинг: кому будет полезен
BTL-маркетинг использует рекламную стратегию, при которой продукты продвигаются через нетрадиционные каналы. Традиционные рекламные каналы включают радио, печатные издания, фильмы, рекламные щиты и телевидение. В рамках BTL-маркетинга эти форматы отбрасываются в пользу прямого обращения к людям через каталоги, адресные рассылки и другую целевую рекламу.
Хотя BTL может показаться не таким престижным, как некоторые другие формы маркетинга, он имеет ряд преимуществ. В зависимости от того, что нужно бренду, можно выбрать соответствующие инструменты BTL-продвижения.
Доступность
Плата за рекламное место в традиционных медиаканалах может быть дорогостоящим удовольствием. Это особенно ощутимо для малых предприятий, которые не могут позволить себе появляться там. BTL позволяет находить нужную аудиторию точечно, даже если у бизнеса нет большого бюджета.
Прямой контакт
BTL позволяет брендам и покупателям общаться напрямую. Такой диалог дает клиентам возможность лучше понять продукт и воспринимать его на личном уровне. В свою очередь, это помогает брендам понять покупательские модели и поведение клиентов. BTL-мероприятия способствуют достижению цели кампании и при этом доносят рекламное послание до целевой аудитории. Такое общение может повысить лояльность к бренду и усилить его влияние.
Повышение узнаваемости бренда
BTL-мероприятия помогают распространять информацию о бренде — может, и не так масштабно, как при ATL-продвижении, но качественно. Это позволяет пользователям установить связь с брендом и выявить его преимущества. BTL также дает возможность привлечь больше людей, увеличивая количество потенциальных клиентов бренда. Инновационная и креативная BTL-деятельность — наиболее предпочтительная маркетинговая стратегия, поскольку она создает для бренда свою нишу. Это помогает компаниям отметить свое присутствие на рынке.
Охват целевой аудитории
Методы BTL помогают достичь нужной целевой аудитории. Наличие желаемой цели позволяет соответствующим образом планировать рекламную кампанию. Независимо от того, выбирает ли компания продвижение в торговом центре или же в Интернете, она должна знать свою целевую аудиторию. Тогда BTL-мероприятия помогут найти нужного клиента и донести до него рекламное сообщение.
Отстройка от конкурентов
Инновационные BTL-мероприятия помогают бренду опережать конкурентов. Множество компаний заняты схожим бизнесом, а телевидение наводнено рекламой. Некоторые бренды просто теряются в этом огромном информационном пространстве, и их сообщение не доходит до потенциальных клиентов. BTL-реклама дает возможность продемонстрировать свою продукцию целевой аудитории и предоставляет платформу для четкой передачи им маркетингового сообщения. BTL-реклама помогает бренду выделиться среди конкурентов.
Повышение авторитета и имиджа бренда
Активность BTL росла с тех пор, как в игру вступили «личные» маркетинговые решения. BTL-мероприятия приносят мгновенные результаты и создают положительный имидж бренда. Это дает возможность продемонстрировать свою продукцию целевой аудитории, помогает в построении отношений между клиентом и компанией. Положительный имидж бренда приводит к увеличению продаж.
Влияние на аудиторию
По сравнению с традиционными маркетинговыми мероприятиями, BTL-реклама помогает оказывать более сильное влияние на аудиторию. Такие мероприятия делают бренд запоминающимся и повышают его ценность. Грамотно проведенные BTL-мероприятия привлекают аудиторию и дают им возможность взаимодействовать с компанией, будь то открытие торгового центра, выставки или экспериментальные маркетинговые решения по демонстрации продукта. Все это помогает привлечь аудиторию, оказывая на нее положительное и мощное влияние.
Влияние на эмоции
Бесплатные образцы продукции — давно известный метод, вызывающий в большинстве своем только положительные эмоции. Когда потребители знакомятся с продуктом, это обеспечивает им гарантию качества, которая впоследствии может привести к лояльности к бренду и помочь установить отношения в долгосрочной перспективе.
Но это лишь одна из разнообразных форм BTL-рекламы. Персонализация предложения — основа BTL-маркетинга, поскольку это знакомит аудиторию с брендом, дает им представление о нем, что приводит к росту объема продаж.
Целевой подход к маркетингу
BTL-маркетинг эффективно воздействует на потребителей путем прямого размещения, а не в надежде, что реклама привлечет внимание покупателя. Например, промо-стойка в магазине может напрямую связать клиентов с представителями бренда, которые могут использовать эту возможность для продажи продукта. Аналогичным образом реклама продукта в поисковых системах появляется перед людьми, которые искали похожие товары. Преимущество BTL-маркетинга заключается в том, что он работает с целевой аудиторией и доступен по цене, в отличие от других методов.
Гибкая реакция
Как и любая другая форма рекламы, BTL-маркетинг постоянно развивается. Эффективность некоторых традиционных методов, таких как брошюры и почтовую рассылку, нельзя игнорировать даже сегодня. С другой стороны, BTL постоянно открывает новые возможности для презентации продукта клиентам.
Идеи для различных типов маркетинговых техник BTL продолжают появляться, и каждая из них претворяется в жизнь и совершенствуется. Когда люди перестали воспринимать онлайн-рекламу, большинство сайтов начали демонстрацию объявлений на основе интересов, поведения и схожего содержания. Когда прохожие прекратили замечать уличные щиты, в BTL придумали показы рекламных роликов в ресторанах, транспорте и общественных местах. Помимо сохранения основного принципа — воздействия на целевую аудиторию, такой подход позволяет сохранять свежесть восприятия и постоянно находить новые работающие механизмы взаимодействия.
BTL-коммуникации: проблемы и будущее
Рекламные агентства часто несправедливо игнорируют BTL-сегмент маркетинга. Даже опытные рекламодатели не хотят признавать тот факт, что BTL эффективнее и часто намного креативнее, чем традиционная реклама.
Проблема может заключаться в том, что BTL не терпит поверхностного подхода, потому что это просто не работает. Отдельной строкой можно выделить трейд-маркетинг — торговый маркетинг. Он часто ассоциируется с BTL полностью и поэтому меньше всего нравится «креативщикам». Тем не менее, трейд-маркетинг при умелом подходе является идеальным местом для одновременного достижения целей маркетинга и продаж.
Однако самое главное — это интеграция BTL и цифрового маркетинга, потому что именно в этом заключается истинная победа BTL над ATL. В таком новом прочтении ATL становится просто инструментом для BTL, что диаметрально противоположно нынешней ситуации.
Чтобы это произошло, в креативном секторе BTL должны произойти большие изменения. Вместо традиционного «преследования» клиента и дергания его за рукав нужно создать механизм, при котором клиент будет «гоняться» за промо-командой. Для этого необходимо творчески подходить к отбору позиций для визуального контента в офлайн- и онлайн-торговле. И, наконец, все должно быть частью общей кампании, которая каждый раз будет удивлять и заинтересовывать клиентов. Недостаточно запустить проморолик и предложить сделку вроде «купи один — получишь два», которой уже никого не удивишь.
BTL — это не просто организация корпоративного мероприятия для деловых партнеров и потребителей, а творческая BTL-поддержка кампании — это не просто продвижение. Отличным примером проработанной BTL-кампании является подход Red Bull. В рамках продвижения продукта они используют автомобили Mini Cooper с установленным макетом банки и промоутеров-девушек, которые являются послами бренда.
Проблема, которая существует сейчас, заключается в том, что творческая команда отдела маркетинга не особенно заинтересована в BTL. А менеджеры BTL в основном реализуют что-то, разработанное отделом маркетинга. Поэтому BTL-менеджер сам должен быть творческим человеком, который понимает рынок, следует тенденциям и, прежде всего, знаком с реализацией конкретных акций в этой области.
BTL необходим, чтобы обеспечить взаимосвязь компании с клиентом, иметь правильный контакт с потребителем — например, через программу лояльности, создать персонализированную выгоду только для конкретного человека.
Когда рынок дойдет до этого, можно будет поддержать подобную BTL-кампанию с помощью ATL, не тратя много денег на дорогие ТВ-ролики и медиапланы. Нужно быть реалистами: люди в возрасте от 18 до 35 лет не смотрят телевизор, все меньше и меньше пользователей реагируют на наружную рекламу, а газеты читают в Интернете, поэтому традиционная реклама заметно сдает свои позиции.
Лучшее в BTL-продвижении — это то, что оно может интегрироваться буквально со всем: ATL, цифровыми технологиями, PR и так далее. Маркетинг по-прежнему преследует ту же цель: продать продукт в кратчайшие сроки. А это будет намного проще, если вы сможете точно попасть в аудиторию, для которой предназначен продукт, и «заставить» их обратить на него внимание.
Еще одна проблема состоит в том, что BTL часто путают с другими видами маркетинга. Многие эксперты даже считают, что граница в виде линии в современном мире уже давно стерта. Хотя это мнение непопулярно, но в BTL-маркетинге есть своя загадка про курицу и яйцо. Например, массовое использование социальных сетей означает, что реклама здесь формально считается ATL. Хотя она также может быть узконаправленной и таргетированной, поэтому относится к BTL. Стоит ли считать все социальные сети методом TTL-продвижения на этом основании?
Вы тоже не знаете, как правильно ответить на этот вопрос? Даем подсказку. Эксперты советуют — всегда помнить про цель. Если компания предлагает рекламу, которая имеет элемент прямого ответа, это не может быть ATL. Если у кампании нет конкретной целевой страницы, которая предполагает взаимодействие, это не TTL. Во всех остальных случаях возможны варианты.
Полет в космос был прыжком ниже черты, below the line — и ни одна телевизионная кампания никогда не была такой заметной. Это простой пример того, как широкомасштабная BTL-кампания, реализуемая посредством спонсорства, организации мероприятий и продвижения, может генерировать контент для цифрового пространства, ТВ и PR одновременно.
Заключение
Методы BTL — недорогие и ориентированные на конкретную аудиторию, а коммуникация предназначена для прямой связи с клиентом. Поэтому хорошо продуманное BTL-решение может помочь в создании ниши для любого бренда. Если пришло время усилить маркетинговую стратегию, стоит продумать план и воплотить его в жизнь с помощью BTL-мероприятий. Если вы еще не пробовали заниматься этой областью маркетинга, самое время начать, ведь нельзя упускать верное средство для охвата целевой аудитории.
