10 советов первостольнику, как выполнить план продаж
Лайфхак №1. “Разговаривайте с клиентами”
Казалось бы, пункт понятен без слов. Но многие пренебрегают этим простым правилом, молча отпуская то, что попросил клиент, не задумываясь, что люди могут брать известные им препараты просто по привычке. Например, цитрамон от головной боли или активированный уголь от всех кишечных проблем. При этом, препарат за которым они пришли, может не решать их истинную проблему. Возможно даже, они сами назначили его себе “по старой памяти”. Разомкните этот круг – спросите, какую проблему хочет решить человек и задайте уточняющие вопросы. Чем больше вы узнаете о клиенте и его проблеме, тем с большей долей вероятности сможете предложить ему подходящий лекарственный препарат. Не нужно додумывать и решать за клиента. Ведите диалог, диагностируйте потребности и обращайте внимание на обратную связь на ваши предложения. Это позволит грамотно проработать возражения и этично предложить клиенту то, что ему поможет.
Лайфхак №2. “Консультируйте посетителей понятными словами”.
Лайфхак №3. “Рекомендуйте конкретные лекарственные препараты”.
Предлагая “какие-нибудь” пребиотики или витамины, вы затрудняете выбор покупателю и свою работу. Хорошая рекомендация должна содержать конкретный препарат, описывать его конкретные свойства и рассказывать, какой эффект он даст клиенту, исходя из его потребностей. В случае, когда предлагаете клиенту выбор из нескольких препаратов одной группы, не забудь рассказать разницу между ними.
Лайфхак №4. “Дайте клиенту выбор. Предлагайте как оригинал, так и аналоги препарата”.
Наверняка многие слышали, что первым делом нужно предлагать оригинальный препарат. Но так же, убедились на практике, что такая техника продаж не всегда работает. Первый взгляд на человека не позволяет определить со 100% вероятностью, что ему важнее: цена или качество. Покажите клиенту несколько препаратов – оригинал, копию и российскую копию – дайте клиенту выбор между ними. Так, человек сам определит, что ему важнее и совершит покупку.
Лайфхак №5. “Не судите об эффективности/неэффективности препарата на своем прошлом опыте”.
Вы можете иметь своё личное мнение об эффективности или неэффективности того, или иного препарата, основываясь на том, помог или не помог он вам или вашим знакомым, родственникам. Но это не значит, что данный препарат окажет идентичное действие на вашего покупателя. Рекомендовать препарат стоит исходя из его установленных фармакологических свойств и назначения, определенных производителем, а также наличия показаний к применению у клиента. Избавьтесь от собственных предрассудков и продавать станет легче.
Лайфхак №6 “Не бойтесь отказов”.
Слышать отказ, в ответ на предложение бывает обидно. Слово “нет” отбивает все желание давать рекомендации в будущем. С этим сталкивается каждый, кто связан с продажами. Но не стоит расстраиваться. Ежедневно, любой человек слышит около десятка различных предложений что-то купить и отказывается уже по привычке, иногда, даже не прослушав предложение. Не принимайте отказы на свой счет. А лучше сосредоточьте на том, что кроме отказов, бывают и согласия. И на 10 предложений, кто-то один скажет “да”.
Лайфхак №7 “Тренируйтесь презентовать товар”.
Чем чаще вы будете презентовать товар, тем чаще будете получать положительный ответ. Во-первых, во время презентации вы отработаете навык общения с покупателем и со временем перестанете испытывать дискомфорт, делая допродажу. Во-вторых, согласно воронке продаж, чем чаще вы будете предлагать, тем больше клиентов совершает целевое действие и купят продукт, предложенный вами. Следуйте предыдущему совету и не боитесь отказов. Чаще презентуйте товар, и ваши продажи будут расти. Главное помните, что выгода клиента стоит впереди вашей. Если ваше предложение ценно для клиента, ваши старания обязательно окупятся.
Лайфхак №8 “Учитесь работать с возражениями”.
Для многих фармацевтических работников, сделать предложение продукта не так сложно, как отработать дальнейшие возражения. Отказ вызывает ступор, работник первого стола соглашается с покупателем и не может совершить допродажу. Здесь важно поговорить и попытаться выяснить, чем мотивирован отказ. Если товар, который вы предлагаете не нужен клиенту и не принесет ему пользы, то уважительно отнеситесь к покупателю и отступите. Но если вы понимаете, что предложение принесет дополнительную пользу или поможет минимизировать возможный вред, попробуйте объяснить клиенту ценность, разумно аргументируйте ваше предложение, сохраняя вежливый тон и спокойствие. Даже если после аргументов вы получите отказ, вы будете точно знать, что сделали все, что могли.
Лайфхак №9 “Освойте навык комплексной продажи”.
Любая допродажа должна быть обоснована и иметь логическую взаимосвязь с первоначальной покупкой. Разговаривайте с клиентами и давайте им рекомендации, что поможет ускорить лечение. Например, рекомендуйте пребиотики в дополнение к антибиотикам.
Лайфхак №10 “Не забывайте про этику продажи. Не навязывайте и не дезинформируйте”.
Любая продажа в аптеке должна быть основана на пользе для потребителя. Успешная сделка происходит тогда, когда есть желание помочь с одной стороны, и доверие с другой. И всегда помните, что окончательное решение принимает покупатель. Проявите свои знания для заботы о клиенте, будьте доброжелательны, тренируйте различные техники продаж и у вас все получится.
На последок, не существует волшебного метода, который действует всегда. Все советы по продажам, описанные в этой статье, будут иметь разную эффективность в каждой аптеке и каждой конкретной ситуации. Пробуйте, тестируйте, практикуйте и у вас все получится. Легкой работы и высоких продаж!
ЭФФЕКТИВНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ АПТЕЧНОЙ СЕТИ И ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
Первой возможностью продвижения любого товара и бренда в аптечной сети является первое предложение первостольника, который, можно сказать, лично заинтересован в продажах препарата из «заветного» списка. У первостольников есть две возможности заработать.
Кузин Александр Владимирович
Коммерческий директор ООО «Ригла»
Во-первых, это личные продажи, увеличение которых напрямую влияет на заработную плату фармацевта. И если препарат попадает в определенную категорию, то его продажи автоматически умножаются на 5. Например, в нашей сети в месяц проведения акции по Антигриппину продажи препарата увеличились примерно в 3 раза.
Второй вариант продвижения был позаимствован у того же Евгения Чичваркина. Те люди, которые работали в «Евросети», разработали специальный мотивационный портал, где проходят соревнования «за деньги» и осуществляется ежедневный контроль продаж. Там существует множество правил: соревнуются равные аптеки, проходят командные зачеты и т.п. В итоге отражаются все денежные средства, которые первостольники и директор аптеки получают в конце месяца. Это существенный мотивирующий стимул, который напрямую влияет на продвижение определенных препаратов или брендов. Ведь первостольник – это специалист, в профессиональные обязанности которого входит возможность рекомендовать человеку OTC-препараты, благодаря знанию различных аналогов ЛС по МНН для лечения определенного заболевания. И к его мнению, безусловно, прислушивается большинство.
Следующее ноу-хау – это активные продажи. Смысл в том, что человек приходит в аптеку за одним конкретным лекарственным препаратом, а ему тут же предлагают купить т.н. сопутствующие медикаменты (для комплексного лечения). Существует отлаженная схема, что рекомендовать и как, с подбором определенных товаров и с примерами построения фраз. В этом случае мы осуществляем комплексный подход и решаем проблемы конкретного человека, свои проблемы зарабатывания денег и проблемы фармпроизводителей, с которыми существуют определенные договоренности.
Несколько слов про OTC-препараты. Тут все просто: есть хит продаж – это т.н. «Товар дня». Суть продвижения в следующем:
Например, продажи препарата «ТераФлю Иммуно» увеличились в 27 раз.
ТераФлю Иммуно («Новартис»)
приросты 2010/2009 гг., %
Продажи препаратов, участвующих в такого рода акциях, увеличиваются в среднем в 3 раза.
Ценовая акция «Стоп цена», суть которой состоит в следующем: снижение цен по 10–12 наименованиям ЛС до минимальных, а результат – увеличение продаж в
Компливит Кальций Д3, таб. жев. №30
(«Фармстандарт»)
декабрь 2010 г. – январь 2011 г.
февраль – март 2011 г.
Также есть инструменты, позволяющие нам отчасти влиять на взаимозаменяющиеся препараты одного кластера (кластерные продажи). Снижая долю одного препарата (например, за счет уменьшения количества доступных форм выпуска), мы увеличиваем объем продаж другого препарата. Можно привести данные по продажам препарата «Лазолван» (Boehringer Ingelheim) – они увеличились с 16 до 30% в кластере за счет уменьшения количества лекарственных форм выпуска препарата «АЦЦ»
И в заключение нужно отметить, что сейчас аптечный рынок будет меняться, хотя, быть может, аптечным работникам это не сильно заметно. Но тенденция такова, что на смену открытой форме торговли будут приходить дискаунтеры. Этот процесс уже начался в некоторых регионах, например, в Калининграде уже открыто 4 такого рода аптечных организаций. В чем преимущество аптек-дискаунтеров? Они могут держать практически самые минимальные цены за счет сокращения затрат на содержание руководства аптеки. Там остаются только невысокооплачиваемые первостольники. Например, в Нижнем Новгороде есть аптека, которая не имеет даже торгового зала, витрин с препаратами, поэтому она существенно экономит на аренде. Торговля происходит через небольшие окошечки, сделанные в наружной стене здания. И у этих окошечек постоянно стоят целые очереди. И в этих изменяющихся условиях будут работать те механизмы, о которых было рассказано выше, как, например, активные продажи. То, что посоветует первостольник, то и попадет в тот самый заветный список.
ЭФФЕКТИВНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ АПТЕЧНОЙ СЕТИ И ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
Эффективное взаимодействие аптечной сети и производителя
Кузин Александр Владимирович
Коммерческий директор ООО «Ригла»
Первой возможностью продвижения любого товара и бренда в аптечной сети является первое предложение первостольника, который, можно сказать, лично заинтересован в продажах препарата из «заветного» списка. У первостольников есть две возможности заработать. Во-первых, это личные продажи, увеличение которых напрямую влияет на заработную плату фармацевта. И если препарат попадает в определенную категорию, то его продажи автоматически умножаются на 5. Например, в нашей сети в месяц проведения акции по Антигриппину продажи препарата увеличились примерно в 3 раза.
Следующее ноу-хау – это активные продажи. Смысл в том, что человек приходит в аптеку за одним конкретным лекарственным препаратом, а ему тут же предлагают купить т.н. сопутствующие медикаменты (для комплексного лечения). Существует отлаженная схема, что рекомендовать и как, с подбором определенных товаров и с примерами построения фраз. В этом случае мы осуществляем комплексный подход и решаем проблемы конкретного человека, свои проблемы зарабатывания денег и проблемы фармпроизводителей, с которыми существуют определенные договоренности.
– один «товар дня» в месяц;
– фиксация специальной цены (ниже рынка);
– предложение при каждой покупке;
– обеспечение товарного запаса на 3 месяца;
– предоставление ежедневного отчета по продажам производителям.
Например, продажи препарата «ТераФлю Иммуно» увеличились в 27 раз.
Аптеки хотели бы получать 8-10% за выполнение плана продаж ежемесячно
38% сотрудников аптек недовольны вознаграждением за выполнение плана продаж
Центр Pharmznanie.ru проанализировал удовлетворенность аптек маркетинговыми контрактами.
Исследование проводилось в апреле-июне 2018 года. В опросе участвовали 812 человек, большинство из них (82%) — заведующие аптек, 15% — руководители аптек, 3% — менеджеры по закупу. 51% опрошенных являются представителями сетей из 2-50 аптек, 17,2% работают в сетях с 50-350 точками продаж, 16,3% — в сетях с более чем 350 аптеками, 15,5% респондентов — из одиночных аптек.
Наше исследование показало, что 69,9% сотрудников аптек сталкиваются с проблемой истечения сроков годности непроданных препаратов. Ощутимым, по мнению 38% респондентов, является недовольство мотивационной системой у работников первого стола.
Отвечая на вопрос «Какие условия маркетинговых контрактов чаще всего вас не устраивают?», большинство респондентов отметили необходимость закупать низколиквидные препараты (61%). На втором месте по популярности (53,3%) стоит проблема завышенных, по мнению сотрудников аптек, планов продаж.
31,6% опрошенных сталкиваются с нарушением сроков выплаты вознаграждений после выполнения маркетинговых контрактов. При этом 30,8% участников исследования считают неоправданными претензии производителей к ведению отчетов.
Максимально удобным маркетинговым инструментом опрошенные назвали подарок за покупку (65,4%), а наименее приемлемым – расположение рекламных носителей в прикассовой зоне.
Самым эффективным методом мотивации представители аптек считают бонусные программы от производителей (так ответили 64,2%), далее следует фиксированная премия за выполнение плана продаж – 47,4%.
Оптимальным периодом выплаты вознаграждения по выполненному маркетинговому контракту 78,1% респондентов назвали один месяц. Отвечая на вопрос о справедливом проценте вознаграждения за выполнение плана, большинство опрошенных указали диапазон 8-10%.
Мария Рябуха, заместитель генерального директора и сооснователь компании Pharmznanie:
«Наше исследование помогло выявить сложные моменты в работе с маркетинговыми контрактами. 69,9% аптек сталкиваются с проблемой истекающих сроков годности препаратов. 38% опрошенных недовольны предлагаемой системой мотивации. Первый вопрос снимается включением в договор условий о минимальном остаточном сроке годности поставляемых препаратов. Вторая проблема зачастую выходит за пределы взаимодействия аптеки с фармкомпанией и касается эффективности системы мотивации в аптеке в целом. Выстраивание работающей системы мотивации персонала для аптечного бизнеса является одной из ключевых задач, и при заключении маркетинговых контрактов важность этой задачи просто выходит на новый уровень».
Какие условия маркетинговых контрактов чаще всего не устраивают представителей малой и средней аптечной розницы?
Более половины (61%) опрошенных недовольны требованием фармкомпаний закупать не только препараты с высокой ликвидностью, но и низколиквидные позиции, которые раскупаются не так хорошо.
Второе место «антирейтинга» условий маркетинговых контрактов занимают завышенные, с точки зрения представителей аптек, планы продаж, которые предлагают производители. Так считают 53,3% опрошенных.
В топе факторов, которые не устраивают аптеки, и необходимость иметь неснижаемый товарный запас (47,4%). Штрафы за нарушение обязательств и низкий процент вознаграждения набрали почти равное количество голосов (27,9 и 27,7%, соответственно).
Среди прочих вариантов отмечались: слишком долгий срок ожидания выплаты вознаграждения (14,8%), неудобная форма отчета (8,5%), необходимость участвовать в фармкружках (2,1%). Около 1% отметили, что проблем не возникает.
Какие проблемы возникают в ходе выполнения обязательств по маркетинговому контракту?
Одна из ощутимых сложностей, с которой сталкиваются аптеки при реализации маркетинговых обязательств, — истечение сроков годности у непроданных по контракту препаратов. Эту проблему обозначили 69,9% участников опроса.
38% респондентов отметили, что работники первого стола недовольны мотивационной системой. В дополнение к этому пункту 14,6% опрошенных ответили, что первостольники требуют денежного вознаграждения за выполнение обязательств по маркетинговому договору, при том что выплата таких вознаграждений невыгодна аптеке.
Примечательно, что 28,1% с недоверием относятся к проверкам по системе «тайный покупатель». По мнению опрошенных, такие проверки необъективны и выявляют нарушения, даже когда их нет.
У 20,8% участников исследования вызывают негатив штрафы от производителей за невыполнение обязательств по маркетинговым контрактам.
Только 17,7% респондентов отметили, что работе мешают проверки медицинских представителей. Около 2% опрошенных отметили, что никаких проблем не возникает.
Какие проблемы возникают после выполнения обязательств по маркетинговому контракту?
Наиболее популярный ответ на этот вопрос — нарушение оговоренных контрактом сроков выплаты вознаграждения (31,6%).
Вторую строчку занимают неоправданные, по мнению участников опроса, претензии к отчётам, которые предъявляют производители (30,8%). 25,9% респондентов считают неудобной саму форма отчёта.
Значимая часть претензий (22,2%) связана с нарушением сроков выплаты вознаграждения.
Среди других сложностей отметили долгий срок поставки по контрактам, а также то, что производители не забирают остатки, не проданные по контракту. 6% отметили, что никаких проблем не возникает.
Какие из инструментов, в предлагаемых рамках маркетинговых договоров, являются для вашей аптеки нежелательными и, напротив, удобными?
Наиболее удобным и приемлемым маркетинговым инструментом представители аптек считают подарок за покупку (65,4%). Также удобными инструментами опрошенные считают программу лояльности от производителя (24,8%), обычное дисконтирование (23,2%), печатные рекламные материалы (26,1%).
Среди нежелательных инструментов одним из признанных лидеров стало расположение рекламных дисплеев с макетами препаратов, воблеров и других рекламных носителей в прикассовой зоне. Неудобство в связи с использованием этого инструмента испытывают 30,8% респондентов.
Какие методы мотивации сотрудника аптеки вы считаете наиболее эффективными?
По итогам опроса шкала эффективности методов мотивации выглядит следующим образом:
Среди других вариантов, предложенных самими опрошенными: «достойная зарплата без всяких мотивационных программ, бонусов и премий», «возможность повысить свою квалификацию» и другие.
Как вы относитесь к использованию схемы «сливов» препаратов, когда часть непроданных в рамках маркетингового контракта препаратов, тайно передается обратно дистрибьютору или в другие аптечные сети с разделом бонусной выплаты между участниками схема?
41% опрошенных выразили негативное отношение к схемам «сливов» препаратов. Как прокомментировала одна из участниц опроса: «Никакой контракт не стоят того, чтобы потерять чувство собственного достоинства и профессионализм и опуститься до фальсификации результатов».
Ещё 41% опрошенных отметили, что им схемы «сливов» в принципе недоступны в связи с маленьким объемом бизнеса. Однако 18,4% открыто выразили своё мнение о том, что такие схемы для некоторых аптек — «единственный способ выполнить нереальный план производителя».
Какой процент вознаграждения за выполнения плана продаж по маркетинговому договору кажется справедливым для вашей аптеки?
Более 32% респондентов считают приемлемым и справедливым устанавливать вознаграждение за выполнение плана в размере 8-10% от продаж. Это самый популярный ответ. Как распределились голоса по всем вариантам ответа, можно увидеть в диаграмме.
Какой период выплаты вознаграждения по выполненному маркетинговому контракту желателен для вашей аптеки?
За ежемесячные выплаты вознаграждения проголосовали 78,1% представителей аптек. Вариант «каждые три месяца» выбрали 15,6% респондентов. Получать выплаты каждые два месяца согласны 4,7%. За выплаты раз в полгода отдали свои голоса 1,6% опрошенных.
Не только лекарства: что нужно знать первостольнику?
Работа провизора и фармацевта — интересная, ответственная и в какой–то степени творческая: необходимо не только хорошо разбираться в ассортименте, но и найти подход к каждому покупателю.
Помимо этого первостольник должен понимать, для чего нужны те или иные инструменты продажи и чем различаются различные акционные предложения. Не учитывая это, он не сможет в полной мере их использовать, а значит велика вероятность, что покупатель не будет удовлетворен, а аптека не получит прибыли.
Провизор, тренинг–менеджер и автор книги «Консультируй и продавай» Алла Плотникова советует первостольникам уделять время изучению не только новинок фармрынка, но и особенностям продвижения продуктов.
МАРКЕТИНГОВЫЙ ДОГОВОР, СТМ или АКЦИИ — ЧТО ЛУЧШЕ?
Сегодня в получении прибыли аптекой большую роль играют маркетинговые договоры. По разным данным, они сейчас составляют от 10 до 30% от всего объема, реализуемого через аптеку. При этом производителям зачастую приходится экономить на других способах продвижения продукта, например, рекламе в СМИ или работе медицинских представителей. В среднем они заключаются на 30 дней. Важно, что аптекам при их заключении всегда нужно четко выполнять определенные обязательства, у маркетинговых договоров есть неоспоримые преимущества. Во–первых, они помогают аптекам держаться на плаву даже в кризисные времена. Во–вторых, благодаря им в ассортименте остаются низкодоходные лекарственные средства и продвигаются эффективные, но пока малоизвестные препараты.
Для получения прибыли и привлечения покупателей в аптеке часто используются различные акции и предложения, например, «товар дня», а крупные сети могут реализовывать товары собственной торговой марки (СТМ). Чаще всего это косметика и парафармацевтика, а иногда и недорогие лекарственные препараты.
Товар дня — список наименований, которые надо продать в ограниченный отрезок времени. Основная функция данного предложения — компенсация убыточной группы ЖНВЛП и получение прибыли.
С реализацией СТМ все сложнее. С одной стороны, при продаже товаров этой группы аптека более независима, поскольку не находится во временных ограничениях. Аптека получает бэк–маржу, при этом предлагая покупателям уникальные наименования. Но есть и недостатки:
Эксперт отметила, что экономисты считают СТМ более сложным инструментом, нежели акционные предложения, поэтому в будущем его доля, скорее всего, значительно сократится.
ПОКУПАТЕЛЬ–МУЖЧИНА: НАЙТИ ПОДХОД
Не секрет, что большая часть покупателей в аптеке — около 70% — женщины. В силу эволюционных особенностей мужчины воспринимают такое банальное действие, как совершение покупки, по–разному: если для женщины это процесс с множеством нюансов, то для мужчины оно сравнимо с поимкой добычи. В основе такого поведения лежит распределение обязанностей, появившееся во времена первобытно–общинного строя, когда мужчины охотились, а женщины занимались собирательством. Последнее требовало многозадачности и способности анализировать, годится ли найденное в пищу, тогда как на охоте главным было настичь зверя.
Времена давно изменились, но старые алгоритмы поведения не просто остались, но и встроились в современную жизнь. Как они проявляются при совершении покупки в аптеке?
Женщины, придя за чем–то одним, могут заинтересоваться и другими товарами, поэтому им легче осуществить допродажу. Также они тратят больше времени на выбор препарата и сравнивают различные ЛС, а при отсутствии того, что им нужно, быстро переключаются на другое.
Мужчины же стремятся приобрести исключительно то, что необходимо, если же товара нет, то им проще уйти, нежели искать аналоги. Однако первостольник все равно может заинтересовать покупателя, следуя простому правилу: мужчине лучше всего приводить четкие аргументы о пользе и функционировании препарата, который предлагается взамен отсутствующего.
С какими типажами мужчин–покупателей чаще всего сталкиваются сотрудники аптеки?
По материалам семинара «Актуальные вопросы маркетинга в аптечной организации» в рамках «Аптека–2021. Бизнес–формат»
