Коллаборация в моде и у блогеров — что это такое
За последние несколько лет термин «коллаборация» стал использоваться довольно широко, и его можно встретить сразу в нескольких сферах жизни. Сегодня мы разберем что это означает в моде и у блогеров.
Что значит слово коллаборация
Термин «коллаборация» состоит из двух слов: испанского «con» и латинского слова «laborare». Перевод первого слова — частица «С», а второго — «трудиться». Термин используется для обозначения совместной деятельности или сотрудничества. Слово «коллаборация» в настоящее время очень популярно в мире моды!
Итак, коллаборация — объединение двух или более компаний для взаимовыгодного сотрудничества, выпуска совместных коллекций для привлечения внимания новой аудитории к своему бренду.
Также коллаборация в моде бывает и со знаменитостью для запуска продукции под именем «звезды», так было с кроссовками Adidas Yeezy Boost, которые компания Adidas создала совместно с популярным репером Kanye West. Иногда это сотрудничество именитого бренда со знаменитостью либо с дизайнером для создания капсульной коллекции, а иногда и малоизвестного бренда, чтобы набрать популярность у покупателей.
Коллаборировать — простыми словами значит сотрудничать или делать что-то совместно.
Коллаборации у Н&М
Чтобы вам было понятнее, рассмотрим создание коллабораций на примере шведского бренда Н&М.
Успех популярной фирмы основан на производстве качественных трендовых вещей, для успешной продажи которых разрабатываются рекламные компании с привлечением популярных звезд и моделей. Н&М не единожды объединялся с другими популярными брендами.
Примеры таких коллабораций:
Как видите, дизайнерские дома работали ради создания единой коллекции, но в то же время оставались конкурентами на мировом рынке!
Знаменитости тоже в теме!
Кстати, такое явление, как коллаборация очень популярно и у знаменитостей. Вы наверняка замечали, что популярная певица неожиданно для поклонников выпускает парфюм или коллекцию косметики совместно с каким-либо производителем. Для чего это нужно? Ответ прост — для привлечения внимания к медийной персоне с одной стороны, а с другой — для увеличения продаж брендов, решивших коллаборировать со звездами.
В выигрыше остаются обе стороны!
Вот несколько примеров:
Таких примеров множество и каждый раз подобные коллаборации позволяли знаменитостям увеличить популярность, а брендам — продажи.
Что значит коллаборация у блогеров
Вы часто можете встретить удачные примеры коллаборации и среди блогеров на YouTube. Для того, чтобы обменяться подписчиками, блогеры создают совместный видеоролик, в котором появляются на чужом канале для привлечения новой аудитории. Затем тоже самое происходит и на канале самого блогера, но уже с участием автора другого канала.
В редких случаях коллаборация оказывается неудачной — в мире моды возможно и такое. Но чаще всего подобное мероприятие приносит ощутимую выгоду обоим участникам.
Если вы хотите узнать в чем суть коллаборации у блогеров на YouTube и определять её с первого раза, посмотрите это видео:
Если статья вам понравилась, не забудьте рассказать о нас друзьям!
Зачем нужны модные коллаборации и что это такое?
В начале ноября всех вокруг охватила бальманизация: на закрытой предпродаже совместной коллекции H&M x Balmain знаменитые гости «сражались» за право обладать заветными платьями и жакетами. Днем позже такая же битва развернулась и в избранных торговых центрах, когда юбки примеряли прямо посередине торгового зала, а вещи с полок сметали, как в эпоху дефицита. Мы решили разобраться, коллаборация в моде – что это такое, в чем заключается ее феномен и для чего она нужна?
Коллаборационизм в переводе с французского collaboration означает «сотрудничество». И для мира моды самый животрепещущий вопрос звучит так: для чего нужны коллаборации крупным маркам? Явных причин несколько.
Во-первых, это реальная возможность борьбы с контрафактной продукцией. Миллионы девушек мечтают иметь в гардеробе знаковые вещи, которые они видят в глянцевых журналах и на звездах. Увы, правда жизни такова, что вся эта красота доступна лишь очень ограниченному кругу людей. В итоге появляется черный рынок, на котором можно купить абсолютно все с заветным лейблом и даже очень похожее на оригинал, но в разы дешевле. Таким образом, известные дома моды показывают, что понимают интерес к своим вещам и готовы баловать поклонниц доступными коллекциями, только пусть не приобретают подделки – вот что значит коллаборативность. Например, в коллекции Sonia Rykiel для H&M можно было найти знаковые для марки полосатые свитеры и платья великолепного качества и по разумной цене.
Во-вторых, масштабная пиар-кампания и возможность приобрести новых клиентов. Обычно идея коллаборации принадлежит не дизайнеру, а стороннему бренду. Например, в 2005 году появились совместные коллекции сотовых телефонов: LG с Роберто Кавалли, Samsung с Дианой фон Фюрстенберг и Анной Сью, a в 2012 году мужская марка обуви John Lobb сотрудничала с Paul Smith. Такой коллаборационный «финт», на самом деле, прост и преследует следующие цели:
В итоге дизайнер дает лицензию на использование своего имени, разрабатывает дизайн и получает дополнительную пиар-поддержку. С его стороны никаких убытков. Все финансовые затраты и, соответственно, риски несет приглашающая сторона. Кстати, появившееся в обиходе слово коллаборатор – это профессиональный сотрудник или фирма, в чьи задачи входят коммуникативные связи, сопутствующие объединению брендов или их продвижению.
В-третьих, увеличение лояльности. Это длительная цепочка маркетинговых коммуникаций, которая формирует у нас зависимость от брендов. Сегодня мы можем себе позволить лишь недорогие марки, но в отдаленном будущем надеемся, что сможем покупать вещи из первых линий. Это консьюмеризм, воспитываемый в нас с детства.
Для чего нужны коллаборации недорогим маркам
Для марок категории fast fashion коллаборация – это возможность коммуникации с аудиторией. Показать ей, что понимают желание иметь такие же вещи, как на знаменитостях, с ценой, которую не все могут себе позволить. Например, коллекция Balmain для H&M – это прямые цитаты из архивов марки. Иными словами, самые удачливые приобрели настоящие артефакты по приемлемой цене.
Другая причина, вытекающая из первой, – повышение лояльности к своей марке. Массовые рекламные кампании в СМИ, внимание блогеров и многочисленные обсуждения делают свое дело. За счет громкого имени бренда класса люкс демократичная марка возносится на другой уровень. Например, марка Uniqlo ассоциируется с недорогими базовыми вещами из натуральных тканей. В своей категории марка просто отличная, но ее сложно отнести к действительно модной марке. Благодаря коллаборациям с Йоджи Ямамото, Инесс де ля Фрессанж, Кристофом Лемэром и другими дизайнерами этот бренд воспринимается уже совсем иначе. Оказывается, помимо классных базовых вещей здесь можно найти и великолепные шерстяные жакеты, и необычный трикотаж, которые выглядят модно.
Еще одна из причин коллаборировать – повысить продажи. Например, для торговой сети Target свои коллекции создали Peter Pilotto, Altuzarra, Jason Wu и многие другие люкс-бренды. Приходя на шопинг в магазин, мы, конечно, в первую очередь смотрим вещи из лимитированной коллекции. Но благодаря грамотному мерчандайзингу нам на глаза попадаются и другие сопутствующие товары, которые отлично сочетаются с теми, что мы хотим купить. Иными словами, нам ненавязчиво предлагается купить что-то еще. И мы покупаем.
А еще коллаборация – это отличная возможность для начинающих дизайнеров громко заявить о себе. В основном к такому сотрудничеству прибегают не слишком дорогие марки, которым важно повысить статус бренда и, конечно, привлечь новую аудиторию. Спортсменка и красавица Хайди Клум выпускает линию спортивной одежды для New Balance, топ-модель и икона стиля Кейт Мосс долгое время выпускала капсульные коллекции для Topshop, а актриса Рената Литвинова сотрудничала с Zarina.
Для чего нужны коллаборации покупателям
Ключевой драйвер, который движет покупателями, – это возможность прикоснуться к марке с историей и получить заветную вещь в свой гардероб. Таким образом, превалирует эмоциональная составляющая. Нам важно поучаствовать в этом ажиотаже, быть частью толпы и уйти из нее победителем, то есть с заветной покупкой. Для этого многие готовы идти на жертвы. Занимать место в очереди накануне и ночевать в палатке или машине, переплачивать втридорога перекупщикам, наконец, покупать даже ненужные вещи, мотивируя это тем, «чтобы было».
Почему же вещи из коллабораций стоят на порядок выше обычных, продающихся в магазинах недорогих марок? Все дело в добавленной стоимости. Мы платим и за эти роскошные рекламные кампании (опять-таки модная коллаборация HM x Balmain тому подтверждение), и за выходы знаменитостей, и за возможность прикоснуться к истории, и за качественные материалы, и за характерный дизайн, и за приближенность к легендарной коллекции.
Теперь вы знаете значение слова коллаборация и легко можете ориентироваться в движении модных брендовых коллекций. Главное, чтобы не произошла «банализация» бренда, когда дизайнерские вещи будут доступны абсолютно всем. Иначе феномен люкса теряет всякий смысл. Яркий тому пример – история Gucci. В 1980-х Маурицио Гуччи решил заработать деньги на продаже лицензионных соглашений на право использования торгового имени. Дошло до абсурда: надпись Gucci была даже на игрушках для собак и самых простых пластиковых зажигалках…
Коллаборации модных брендов
Коллаборации брендов — один из главных феноменов современной модной индустрии. В последние несколько лет и месяца не обходится без новости о новом сотрудничестве. Объединяются все: люксовые бренды с масс-маркетом и между собой, модные Дома и художники, блогеры и модные Дома. Команда Галерей «Времена Года» вспоминает самые яркие сотрудничества.
С чего все начиналось
Первой модной коллаборацией принято считать дуэт Эльзы Скиапарелли с художником-сюрреалистом Сальвадором Дали в 30-е годы ХХ-го века. Плодами сотрудничества стали сумки-телефоны, шляпки-туфли, жакеты с ручками, как у выдвижного ящика, и платье из органзы с изображением лобстера.
Эльза Скиапарелли и Сальвадор Дали
Первое сотрудничество масс-маркета и дизайнера пришлось на конец 60-х. Тогда компания Quelle, торгующая одеждой по каталогам, привлекла Хайнца Остергаарда к работе над коллекциями. Но настоящую популярность модные коллаборации приобретают только в начале 2000-х годов благодаря H&M, которые стали приглашать известные бренды к сотрудничеству.
H&M x Simone Rocha SS’21
Зачем это нужно брендам?
Коллаборации становятся глотком свежего воздуха для брендов — результат обычно неожиданный и оттого любопытный. К тому же, это быстрый способ привлечь новую аудиторию. Когда бренд из сегмента люкс хочет заинтересовать молодежь, то обращается к streetwear-маркам. В коллаборациях заинтересованы не только бренды, но и клиенты: они получают возможность приобрести уникальную вещь, созданную сразу двумя марками. Как правило, коллекции лимитированы, а значит каждая вещь практически уникальна.
Как работы художников появляются на одежде и почему ее стоит купить
С чего все началось
Дуэт арт + фэшн сложился еще в 1930-х годах. Тогда сюрреалист от мира моды Эльза Скиапарелли познакомилась с сюрреалистом от мира искусства Сальвадором Дали. Художник подсказал дизайнеру идею сумки-телефона, шляпки-туфли и жакета с ручками, как у выдвижного ящика. Однако главным совместным произведением двух маэстро стало платье из органзы с изображением лобстера, которое для фотосессии журнала Vogue надела жена бывшего короля Великобритании Эдуарда VIII Уоллис Симпсон. Спустя почти 80 лет платье было переиздано: оно появилось в коллекции Schiaparelli сезона весна-лето 2017 вместе с другими осовремененными хитами французского дизайнера.
Позже связь моды с искусством стала еще более тесной: Ив Сен-Лоран познакомился с Энди Уорхолом, который написал его портрет. В ответ на это дизайнер посвятил коллекцию сезона осень-зима 1966 поп-арту. В последующие годы отсылки к творчеству художника также делали Рой Хальстон, Жан-Поль Готье, Раф Симонс и Джанни Версаче. Последний, например, представил платье с красочными искаженными портретами Джеймса Дина и Мэрилин Монро, в котором попеременно выходили Наоми Кэмпбелл и Линда Евангелиста. В коллекции Versace 2017 года работы Уорхола появились вновь: уже на леггинсах, комбинезонах, рубашках и ботфортах.
«Многие художники боятся моды. Потому что они думают, что это разрушит их имидж. Я люблю тех, кто не боится. Стерлинг — идеальный пример», — рассказывал в интервью Vanity Fair Раф Симонс, который работал с Фондом Энди Уорхола и художником Стерлингом Руби. Коллаборация Симонса и Руби — отличный пример того, как представители мира моды и искусства способствовали популярности друг друга. Они сотрудничают уже больше десяти лет: Руби спроектировал бутик Raf Simons в Токио, сделал принты для дебютной коллекции Симонса в Dior, оформил пространство Calvin Klein в Нью-Йорке (бельгийский дизайнер возглавлял бренд с 2016 по 2018 годы). Кроме того, они выпустили совместную коллекцию одежды под брендом Raf Simons / Sterling Ruby, что в дальнейшем привело к созданию художником собственной марки S.R. Studio. LA. CA. Показ ее дебютной коллекции состоялся не где-нибудь, а сразу на Pitti Uomo.
Расцвет арт + фэшн
Едва ли не все модные дома стали стремиться к коллаборациям с художниками, поняв их преимущества. А это, среди прочего, обмен аудиторией, наращивание ассоциативного ряда и закрепление репутации дизайнера в качестве куратора. В 2017 году Louis Vuitton выпустил громкую совместную коллекцию с Джеффом Кунсом, ставшую беспрецедентной не только потому, что Кунс — один из самых дорогих художников современности, но и потому, что на сумки, платки и кошельки были нанесены репродукции полотен Ван Гога, Тициана, Рубенса и Да Винчи. Коллаборация была настолько успешной, что через полгода было решено ее повторить: тогда на аксессуарах появились работы Моне, Мане, Тернера, Буше и Гогена.
В 2019 году на откуп художникам была отдана сумка Louis Vuitton Capucines. Сэм Фоллс, который делает абстрактные композиции, используя в качестве трафаретов листья, ветки и цветы, украсил аксессуар флорестическим принтом, Урс Фишер — автор восковой скульптуры Дарьи Жуковой в натуральную величину — дополнил сумку подвесками в виде фруктов, а Николас Хлобо, который создает произведения искусства из смеси резины, дерева и кожи, вышил на модели замысловатые узоры. В свою очередь, Йонас Вуд представил авторскую технику цифровой печати и трехмерной вышивки, Чабалала Селф соединила в одной сумке 12 видов кожи, а Алекс Израэль, с которым у Louis Vuitton впоследствии вышла капсульная коллекция текстиля, поместил внутрь Capucines имитацию акульих плавников. Купить работы можно было только по предзаказу и по цене 550 тыс. руб. В этом плане сравнение сумок с арт-объектами не просто фигура речи.
По такому же принципу с художниками сотрудничает Dior: в декабре 2019 года у модного дома вышла четвертая серия проекта Dior Lady Art, в рамках которой иконическую сумку переосмыслили в том числе Жоана Вашконселуш, Ван Гуанъи, Микалейн Томас, Ати-Патра Руга, Ракиб Шоу и Цзя Ли. Бренд старается привлечь к коллаборации представителей разных стран, поколений и направлений: так, модели Lady Dior выполнены в техниках пэчворк, наслоения и коллажа, с использованием перьев, ракушек и бисера.
Сумка — самый популярный, но далеко не единственный результат сотрудничества дизайнеров с художниками. Креативный директор мужской линии Dior Ким Джонс, который ежесезонно работает с сильными мира искусства, показывает, что конечным продуктом могут быть как высокохудожественные предметы (например, рубашка с вышивкой портрета Моны Лизы от Раймонда Петтибона, на которую было потрачено 1600 часов ручного труда), так и базовые вещи (футболка с символикой бренда — пчелкой, интерпретированной художником Kaws).
У Дриса ван Нотена это плащи из ПВХ и рубашки с короткими рукавами, принты для которых были взяты из фонда датского архитектора Вернера Пантона, у Пьерпаоло Пиччоли — платья-рубашки и плиссированные юбки с рисунками по мотивам работ Анри Руссо, а у Марка Джейкобса — свитеры с надписью «Я ненавижу искусство», созданной британским иллюстратором Магдой Арчер. Интересно, что широкая известность к Арчер пришла именно после сотрудничества с Джейкобсом, а точнее, после того, как в их совместном продукте — свитере с предупреждением «Держитесь подальше от токсичных людей» — на шоу Эллен Дедженерес пришел Гарри Стайлс, музыкант, актер и блогер с 30 млн подписчиков.
В какие коллаборации вкладываться
В коллекциях сезона осень-зима 2020/21 открытие имен, ранее знакомых только узкому кругу ценителей искусства, продолжилось. Креативный директор Acne Studios Йонни Йоханссон обратил внимание на 18-летнего художника Робби Баррата, который рисует обнаженных людей при помощи нейросети. Работы американца, напоминающие полотна Рубенса и Караваджо, стали принтами, например, на кожаных мужских плащах. В свою очередь, Наташа Рамсей-Леви из Chloé познакомила нас одновременно с двумя арт-деятельницами: тотемные скульптуры Марион Вербум стали частью сет-дизайна шоу, а рисунки Риты Акерманн дополнили клетчатые куртки, платья-рубашки и сумки-хобо.
Тенденция сохранилась и в коллекциях сезона весна-лето 2020/21: Ким Джонс привлек к сотрудничеству художника из Ганы Амоако Боафо, который рисует портреты пальцами, креативный директор Berluti Крис ван Аш вдохновился скульптурой Брайна Рошфора, который разбивает, а затем склеивает сосуды, а Джонатан Андерсон предложил каталонцу Полу Англаду сделать маски для лукбука и принты для кардиганов JW Anderson. Дизайнер работает с художником уже не в первый раз: в 2019 году в магазине его марки появилась картина Англада с изображением двух обнаженных целующихся мужчин, приуроченная к месяцу ЛГБТ-прайдов.
Джоанатан Андерсон использует работы не только молодых, но и уже статусных художников. Так, весенне-летняя коллекция бренда Loewe, в которой он занимает должность арт-директора, исследует жизнь и творчество Пола Кадмуса, который также открыто высказывался на тему ЛГБТ. На свитер свободного кроя нанесена работа 1946 года «Изобретатель», прообразом главного героя которой стал то ли партнер Кадмуса Джордж Тукер, то ли его друг фотограф Джордж Платт Лайнс. Кутюрное воплощение картины можно будет купить только в 2021 году, в то время как футболка JW Anderson с граффити Дэвида Войнаровича «Горящий дом» уже поступила в продажу. Отдавая дань художнику — активисту борьбе со СПИДом, Джонатан Андерсон направляет средства с продажи этих вещей в фонд Visual AIDS, поддерживающий арт-деятелей с ВИЧ-положительным статусом.
Вместе мы сила: зачем бренды создают коллаборации?
Об эксперте: Антон Мельников, Chief creative officer emg и член жюри конкурса Perspectum Awards.
Модный тренд
Коллаборация — это сотрудничество двух и более брендов в рамках одной рекламной кампании или продукта, например — лимитированной коллекции. Как инструмент маркетинга их используют достаточно давно, но широкое распространение они получили благодаря фэшн-индустрии в последние 20 лет.
Во время пандемии многие бренды объединяются еще активнее, чтобы помочь друг другу. Например, в 2020 году сотрудники закрытых «Бургер Кингов» готовили напитки и десерты для «Яндекс.Лавки», а «Связной» доставлял украшения Pandora.
Шведский бренд H&M давно сотрудничает с топовыми дизайнерами и модными домами — от Moschino до Стеллы МакКартни, собирая толпы покупателей. Например, в этом году они выпустили совместную коллекцию с дизайнером Симон Роша. Так сеть дает покупателям возможность купить одежду премиум-класса по ценам масс-маркета.
Модные дома категории люкс даже обращаются к киберспортсменам, чтобы достучаться до молодежной аудитории. А иногда модные дома сами выступают в роли зведных гостей: например, когда Ikea выпустила лимитированную коллекцию предметов мебели и интерьера совместно с итальянским брендом Off-white. Или когда Dolce & Gabbana объединилась с производителем бытовой техники Smeg для выпуска эксклюзивной серии Sicily is my love.
Зачем это нужно?
Вот главные цели коллабораций:
Создать дополнительную ценность для бренда
Сегодня среди десятков одинаковых товаров потребитель выбирает то, что ему нужно, не только по техническим характеристикам. Для многих важно, с чем бренд ассоциирует себя, какие ценности воплощает. Компания Nike поняла это еще в начале 80-х, когда начала продавать не просто спортивные товары, а новый стиль жизни.
Яркий пример коллаборации, основанной на создании смысла — проект Dirol Don’t Drop! в поддержку ответственного потребления. Его цель — научить потребителей выбрасывать жевательную резинку в урну. В рамках этого проекта Dirol и наше агентство — вместе с американским дизайнером Shane Gonzalez из Midnight Studios и популярным российским кастомайзером обуви Maggi — создали кроссовки, подошва которых на 13% состоит из переработанной жвачки. Проект поддержали артисты Niletto и Rakhim, популярные блогеры, дизайн-завод «Флакон», а также экопартнеры ProEcoPen и «ЭкоТехнологии».
«Дотянуться» до новой целевой аудитории
Завоевывать внимание новой аудитории в одиночку — дорого и рискованно, а проекты в коллаборациях позволяют заручиться поддержкой бренда, у которого уже есть доверие покупателей.
Чтобы еще больше подогреть интерес, emg организовало офлайн-битву по мотивам Fortnite с участием известных блогеров и стримеров. Они собрались на площадке, имитирующей локацию из компьютерной игры. В VK, YouTube и Twitch велись прямые интерактивные трансляции: зрители могли помогать участникам своими действиями или, наоборот, «топить» их.
Коллаборации позволяют еще и поэкспериментировать с визуальным стилем и коммуникациями. Например, спортивный бренд New Balance и онлайн-приложение для тренировок Strava открыли в Лондоне паб The Runaway, где использовалась внутренняя валюта — мили, накопленные за время тренировок: бега, трекинга, езды на велосипеде или гребли на SUP. New Balance использовала паб для подготовки бегунов к лондонскому марафону.
Увеличение продаж
Коллаборации помогают оптимизировать затраты и объединить медийные возможности партнеров, чтобы повысить продажи.
Этим воспользовалась Play-Doh — марка детских развивающих игр. Продажи Play-Doh регулярно падают перед Новым годом, потому что в это время родители ищут в подарок детям их любимых кукол, супергероев, машины или Lego, но никак не набор для лепки или игр в профессии.
Эту проблему наше агентство попробовало решить, объединив лепку и любимых героев детей трех-пяти лет через интеграцию Play-Doh с новогодним выпуском «Спокойной ночи, малыши». Детям предложили самим вылепить новую заставку для программы (она не менялась уже более пятнадцати лет). Это позволило охватить более 80% детей 3-5 лет и их мам, что способствовало росту популярности бренда.
Экономия бюджета
Эта цель актуальна всегда — но особенно актуальной она стала в пандемию, когда многим бизнесам пришлось экономить на всем, включая рекламные бюджеты.
Есть кейсы, когда коллаборации дают компаниям возможность сделать промо совершенно бесплатно. Например, в 2018 году в России готовили запуск международной коллаборации Radisson и «Трансформеров». В отелях появились новые семейные люксы с мебелью и игрушками из фильма про трансформеров «Бамблби».
Агентство решило использовать сам отель как огромный и бесплатный медианоситель. На фасаде Radisson Blu Olympiyskiy с помощью освещения в номерах разместили лого автоботов — роботов из франшизы. Так о запуске узнали все российские фанаты вселенной трансформеров.
