Эти 10 фишек взорвут ваши продажи. Забудьте про скидки.
Почему в кризис некоторые e-commerce проекты не только не понесли ощутимых потерь, но и выросли?
Зачем ваши конкуренты демпингуют, и как не пойти по этому пути?
В этой статье вы найдете 10 советов, как увеличить ценность вашего товара, при этом сохранив и даже повысив цену, несмотря на сжимающийся рынок.
В конце статьи вас ждет бонус: чек-лист из 75 пунктов: коммерческие и поведенческие факторов для интернет-магазина, которые повысят конверсию и позиции сайта в поисковой выдаче.
По данным Insider Intelligence, в 2020 году глобальный рынок ретейла недосчитался 10% от своего потенциального оборота по прогнозам на начало года. В то же время, рынок e-commerce показал рост на 2% меньше, чем ожидалось. Оборот по итогу года оказался на 3,7% меньше, чем оборот в 2019 г.
Покупательская способность снизилась, однако это не единственная причина того, что бизнесы недополучили прибыль. Во второй половине 2020-го выросла цена ошибки маркетолога — некорректная маркетинговая стратегия может означать катастрофу для бизнеса, так как покупатели стали экономнее и требовательнее к качеству товаров и сервиса.
И все же, сложная экономическая ситуация не повод для демпинга, и сейчас мы выясним, как не снижать стоимость товаров и при этом не терять покупателей.
Почему бизнес дает скидки?
Потому что опасается, что иначе клиент не купит, ведь он:
По данным Яндекс.Wordstat, в мае 2020 года пользователи Рунета вводили поисковые запросы, содержащие слово “скидки”, на 17% чаще, чем в мае 2019 года.
А запрос “промо-код” за тот же период стал популярнее в 1,5 раза. 
Казалось бы, все логично. В кризис нужно продать больше, быстрее и дешевле. Это – ошибочный путь. В долгосрочной перспективе, выгоднее не продавать вовсе, чем снижать цены. Ведь расходы бизнеса в кризис растут, а значит, и стоимость товара должна не уменьшаться, а увеличиваться.
Цена и ценность
Истинная причина, по которой покупатели ожидают скидок, в том, что в их глазах ценность товара меньше, чем его цена. В чем разница?
Цена – монетарная величина, сумма, которую бизнес ожидает получить за товар. Ценность – стоимость товара по мнению покупателя.
Цена бутылки воды в среднестатистическом магазине будет невысокой, потому что и её ценность для покупателей небольшая. Стоимость той же бутылки воды в пустыне будет очень высокой. А цена последней бутылки чистой воды на планете может быть любой, вплоть до астрономических чисел, потому что настолько же вырастет и ее ценность.
10 способов повысить ценность, не снижая цену
Рекомендации, которые поднимут ценность вашего продукта и помогут продавать в кризис по прежней цене, или даже выше.
1. Упаковка
Для интернет-магазина это означает, что нужно повысить привлекательность страниц каталога и карточек товара, а также улучшить удобство интерфейса.
Важно: улучшая визуальную составляющую, следите за показателями скорости загрузки. Красота не должна достигаться за счет скорости работы сайта. Пользователи будут уходить, не успевая оценить дизайн, а поисковые системы начнут хуже ранжировать сайт.
На примере ниже показана качественная мобильная адаптация. Меню свернуто в удобный “бургер” и всегда остается в поле зрения — следует за прокруткой экрана, рядом находятся иконки корзины и поиска. Фильтр товаров не загромождает экран, его удобно открыть. Фотография товара достаточного размера, при этом на экран помещаются и легко читаются основные характеристики.
На изображении ниже — обратная ситуация. На экран смартфона помещаются сразу несколько товаров, но не удается прочесть ни их названия, ни стоимость. Меню громоздкое и не следует за скроллом, а кнопка “Купить” попросту отсутствует.
Теперь поговорим о качестве фотографий. Идеал — постановочные фото, сделанные в студии или шоу-руме, либо высококачественные рендеры.
2. Удобство и комфорт
Проверьте, насколько удобны элементы, с которыми взаимодействует покупатель:
От этого зависит, как себя будет чувствовать пользователь, работая с вашим сайтом: уйдет ли он, увидев непонятный/непривлекательный интерфейс, или вернется на сайт, потому что заказывать на нем удобнее и приятнее, чем у конкурентов.
На изображении ниже представлена удобная реализация фильтра товаров. По умолчанию свойства, по которым можно отфильтровать товары, скрыты и раскрываются по клику. Цену, как и другие параметры с множеством значений можно настраивать с помощью бегунка.
Теперь посмотрим на пример корзины, которая позволяет купить товар действительно быстро:
Теперь посмотрим на варианты реализации меню. На изображении ниже сайт, в котором меню реализовано с ошибкой.
По клику на “Каталог” происходит скролл — прокрутка страницы — к месту, в котором разработчики поставили “якорь” — специальную “закладку”. Чтобы просмотреть каталог мебели, нужно прокручивать страницу дальше — вручную. Это долго и неудобно.
Теперь взгляните на меню, которое можно считать “классическим”: пункты меню раскрываются при наведении курсора, а вложенность разделов показана с помощью выпадающих пунктов.
Отличный вариант меню на следующем изображении. При наведении курсора можно увидеть всю структуру каталога, а искать нужные товары можно не только по типу, но и по стилю или по комнате, в которую вы покупаете мебель. Более того, такая реализация помогает в продвижении сайта в поисковой выдаче благодаря ссылкам на важные разделы каталога из главного меню.
Обязательно тестируйте не только и не столько на десктопе: очень важно чтобы с вашим сайтом было удобно работать с мобильных устройств. Так вы понравитесь и покупателям, и поисковым системам, и получите возможность увеличить конверсию и трафик.
3. Гарантии и доверие
Дайте покупателю почувствовать, что, покупая у вас, он ничем не рискует. Этому помогут:
Пример простой и понятной страницы, где пользователь может получить ответы на интересующие его вопросы: от возврата до деталей оплаты товара — на следующем изображении.
На примере ниже интересный прием подачи информации о гарантии, которая в данном случае подчеркивает плюсы покупки на сайте данной компании. В виде инфографики пользователю рассказывают, почему гарантийные случаи решать проще с данным дилером, а не с конкурентами, а ссылка на эту инфографику есть в каждой карточке товара.
4. Отзывы
Лучшее подтверждение того, что покупать у вас безопасно и выгодно — отзывы. Если пользователь выбирает, на каком сайте сделать покупку, он отдаст предпочтение варианту, который выглядит наименее рискованным, и даже будет готов заплатить дороже за ощущение безопасности. Что мы рекомендуем:
На изображении ниже пример вывода рейтинга товара внутри карточки. Рядом нет ленты комментариев, однако это не мешает вывести заветные “звездочки” и применить к ним микроразметку, чтобы повысить привлекательность сниппета в поисковой выдаче.
О чем нужно помнить, создавая на сайте функционал оценок товара?
Если вы хотите совместить рейтинг и отзывы о товаре, то можно подтягивать отзывы из внешних источников. Например, с маркетплейса “Яндекс.Маркет”. Пример на следующем изображении:
5. Кастомизация продукта
Товары, созданные под заказ, дороже базовых моделей. Но как быть интернет-магазинам, которые продают готовые товары, или компаниям, которые производят товары определенных линеек, и не могут позволить себе вносить изменения в конфигурацию — например, собирать мебель под заказ?
Позвольте покупателям выбирать конфигурацию товаров или добавлять/убирать элементы по своему усмотрению. Когда пользователь “сам собрал” товар — будущий компьютер или хотя бы пиццу — ценность покупки повышается.
Кастомизировать можно не только товары, но и услуги, в том числе узкоспециализированные. Пример — на изображении ниже. С помощью простой формы, позволяющей выбрать опции получения услуги, сайт собирает контакты потенциальных клиентов.
Раз это возможно для сайта с нестандартным продуктом, тем более реально найти возможность кастомизации товаров интернет-магазина.
6. Ситуативная ценность
Когда можно продавать цветы в два раза дороже? 14 февраля, 8 марта, 1 сентября.
Когда дорожают канцелярские принадлежности и детская мебель? В конце лета и начале осени.
Найдите для вашего продукта ситуацию, когда можно повысить стоимость, потому что ценность возрастает. В помощь сервисы для отслеживания динамики поискового спроса. Заранее составьте “дорожную карту”, на которой будет отмечено, в какие месяцы какие категории ваших товаров будут пользоваться особым спросом, и используйте эту информации для увеличения прибыли.
7. Материальная целесообразность
Если вы знаете, что конкуренты продают дешевле, не обязательно играть по их правилам. Сформулируйте дополнительную ценность, которая уже включена в ваш товар, но не так очевидна для пользователей.
Важно показать, что пользователь, который соглашается на заявленную вами стоимость, делает более выгодное вложение.
Отличный способ показать материальную целесообразность — вывести информацию о сумме скидки или бесплатной доставке, популярности товара или расширенной гарантии прямо в листинге товаров. Пример на изображении ниже:
Чтобы дать пользователям возможность снизить расходы, но при этом не снижать цену товара, используйте функционал рассрочки или возможность оформить покупку в кредит.
8. Поддержка пользователей
Посетители вашего сайта должны знать, что, приобретая у вас товар, получают особое отношение. На что нужно обратить внимание:
9. Специализация
Как правило, чем больше ассортимент, тем выше конкурентоспособность в нише e-commerce. Узкопрофильные сайты не могут похвастаться широким выбором товаров. Как же им превратить этот минус в плюс?
Позиционируйтесь как официальный дилер/представитель бренда или как бутик. А также постарайтесь привлечь на сайт аудиторию, которая придет по брендовым или узкоспециализированным запросам – то есть, гарантированно обладает потребностью купить именно то, что продаете вы.
На изображении выше — пример того, как монобренд, который изначально проигрывает по ассортименту мультибрендовым магазинам, обыгрывает это на уровне позиционирования и подчеркивает свое преимущество в качестве официального представителя.
10. Ограничения
Чем меньше осталось товара, тем дороже он стоит – классическая формула в офлайн ретейле и в e-commerce. Большое количество складских остатков — это неплохо (и является плюсом с точки зрения поисковых систем), зато дефицит стимулирует спрос. Как разыграть эту карту на сайте?
Обнадеживающие выводы
Бизнесы бывают разными, но паттерны поведения покупателей часто похожи. Используя вышеописанные рекомендации, вы сможете удержать цены ваших продуктов и вырасти в кризис.
Мы рекомендуем вместо снижения стоимости сначала попробовать повысить ценность вашего продукта, и результат вас приятно удивит.
Бонус для читателей – чек-лист коммерческих и поведенческих факторов для e-commerce.
Новый год 2022, в чём встречать и что подать, чтобы задобрить Тигра
Новый год 2022 – долгожданное событие. В чём его встречать, как украсить дом, что приготовить – эти вопросы волнуют многих. Да, мы знаем, что по восточному календарю год Тигра начнется 1 февраля 2022 года, но в нашей стране не принято ждать так долго. Поэтому мы собрали в этом материале ответы на самые популярные вопросы: в чём встречать, что готовить и как украсить дом – практически составили тематический гид по встрече Нового 2022 года.
Новый год 2022 – год Тигра по китайскому календарю, поэтому делаем акцент на всём полосатом, не забываем про кулинарные предпочтения тигра и про китайские традиции празднования Нового года.
Тигр – третий знак китайского гороскопа. Согласно легенде, полосатый хищник был уверен, что никто из животных не может сравниться с ним, ведь его сила и энергия достойны наивысшего признания. Когда происходило распределение очередности знаков китайского гороскопа, Тигр был уверен – он будет первым. Однако, Крыса заняла это место за свою хитрость, Бык стал вторым благодаря своему усердию и трудолюбию. В результате Тигру пришлось довольствоваться третьим местом, но это не смирило гордый нрав хищника – в Китае Тигр известен как царь всех зверей. Он – символ отваги и силы, изгоняющей зло.
Новый год 2022, в чём встречать праздник, чтобы порадовать Тигра?
Считается, что из двенадцати животных китайского гороскопа Тигр – самый красивый и сильный зверь, связанный с воинской доблестью и отвагой. Чтобы порадовать полосатого хищника, заручившись его покровительством в Новом 2022 году, в праздничную ночь нужно выбрать правильный наряд.
Существует бирманская легенда, согласно которой буйвол однажды победил тигра. С тех пор хищник не любит быков и коров. Поэтому ни в коем случае нельзя встречать праздник в одежде, в которой вы отмечали наступление 2021 года – года Быка. Тигр может воспринять это как напоминание о прошлом поражении и затаить на вас обиду.
Встречать Новый год 2022 лучше в одежде из натуральных материалов, а не из синтетики и других искусственных тканей. Шёлк, кожа, замша – отличный выбор для роскошного и элегантного наряда.
Тигр не любит вычурности и пафоса, он достойно оценит утонченный внешний вид. Женщинам рекомендуется встречать Новый год в нарядах классического фасона с интересными акцентами. Это могут быть асимметрия, разрезы (только с ними не стоит усердствовать), пышная юбка или рукава.
На новогоднюю вечеринку выбирайте коктейльное платье-футляр или многослойную юбку из тонкой ткани. Женщины, предпочитающие деловой стиль, могут не отказываться от привычных брючных костюмов – только более оригинальных фасонов, из струящихся натуральных тканей. Вечерний комбинезон – тоже отличная идея для встречи новогоднего праздника. Никто не отменял и аксессуары авторской работы – например, текстильные броши в виде цветов.
В чём встречать Новый год 2022 мужчинам? Полосатый хищник предпочитает сдержанные спокойные цвета и классический крой, поэтому беспроигрышный вариант – брючный костюм с рубашкой. Только стоит отказаться от чёрного цвета, обратив внимание на всевозможные оттенки серого и коричневого. Не забудьте о запонках или зажимах для галстука, они добавят образу индивидуальности. И очень важно, чтобы костюм мужчины не был в дисгармонии с нарядом его спутницы.
Новый год 2022, какие цвета выбрать для встречи праздника?
Модная палитра наступающего 2022 года любительницам ярких и насыщенных цветов может показаться немного скучной, но это не так. Тем более, что каждый цвет имеет отношение к Водяному Тигру, и явно ему понравится.
Встречая год Голубого Водного Тигра, следует избегать рисунков, имитирующих кожу леопарда или змеи – конкуренция Тигру совсем не нужна. Исключение из этого правила – тигровый принт, но использовать его следует в меру, чтобы ваш образ для встречи главного зимнего праздника не выглядел слишком вульгарно.
Пошаговая инструкция, как сделать закладку для любимой книги в честь символа Нового года 2022
Новый год 2022, как лучше украсить дом?
Если вы хотите порадовать Тигра, обратите внимание на деревянные или металлические аксессуары (вазочки, декоративные фигурки и прочее). Используйте такие небольшие предметы в сервировке стола или в декоре той комнаты, где будете встречать Новый год. Накройте стол текстильной скатертью и для каждого гостя подберите льняные салфетки. Не забывайте, что войлок – чудесный материал для ручной работы. Из него можно вырезать кольца для салфеток, салфетки под тарелки для каждого гостя, а ещё ёлочки, снежинки или даже фигурки тигра для украшения стола или подарков. Тигр – хотя и хищник, но всё-таки котик, который любит всё мягкое, округлое и тёплое.
Помните, что тигр полосатый? Привнесите больше тёмно-коричневых полос в декор. Так, следуя заветам китайского гороскопа, вы приманите богатство и финансовое благополучие. Задобрите хищника, а Тигр защитит вас на целый 2022 год. Полоски разбавьте предметами и тканями золотых, коричневых, красновато-коричневых или серебристо-серых тонов.
Новый год 2022, что приготовить, чтобы встреча праздника прошла достойно?
Свежая зелень
Зелёный цвет символизирует удачу – достаточно вспомнить четырёхлистный клевер, долларовые купюры и любимые на Востоке украшения из нефрита. Поставьте на стол тарелку, полную свежей зелени и зелёных овощей. Пусть на ней будут базилик и кинза, петрушка и укроп, стручковая фасоль и брюссельская капуста. Так вы начнёте Новый год 2022 на здоровой и бодрой ноте.
Лапша
Во многих азиатских странах люди едят на Новый год длинную лапшу, которая ассоциируется с длинной и благополучной жизнью. Вы можете отметить праздник блюдами из азиатской лапши, а можете приготовить что-то со спагетти. Нам кажется, что Тигр не будет против такого многонационального подхода.
Свинина
Свинина символизирует процветание. Поставьте себе четкую цель в наступающем году и встречайте праздник, например, приготовив Фантастически вкусную свинину с черносливом или Свинину с грушами и ароматными травами (рецепты см. здесь и здесь).
Если мы говорим о восточных традициях, следует вспомнить, что практически каждая семья в Китае есть рыбу в канун китайского Нового года 2022. Для китайцев она символизирует богатство, ведь слова «рыба» и «достаток» произносятся по-китайски одинаково.
В Китае рыбу принято готовить целиком, что тоже символично и означает, что рыбное блюдо способно накормить всю дружную семью, встречающую за одним столом новогодний праздник. При этом китайцы не съедают всю рыбу за один раз, оставляя символический запас на будущее. И традиции соблюдены, и еда на следующий день есть! Так что рыба на столе при встрече Нового года 2022 – это к достатку.
Курица
Подача курицы – ещё одна новогодняя традиция в Китае. Жители Поднебесной считают её символом возрождения. Лучше всего, как и рыбу, готовить ее целиком, например, Запечённую курицу с имбирём и чесноком или Кантонскую курицу в соевом соусе (рецепты см. здесь и здесь).
С приближающимся Новым 2022 годом!
Я не устаю повторять, что если маркетолог предлагает вам сделать скидку, его надо гнать в шею. Но многие не понимают, почему? Многие до сих пор верят в то, что увидев бирку «лучшая цена» или «скидка» клиент покупает чаще. Даже ссылаются на старенькие книжки по маркетингу.
Рассмотрим два случая:
Первый: полагаем, что вы не являетесь производителем уникального товара. То есть у вас есть конкуренты на рынке и ваша ниша достаточно насыщена. Так работают 99% бизнесменов.
Разумеется, чем больше конкурентов, тем меньше накрутка на себестоимость товара.
В наценку от себестоимости надо уместить все-все издержки: зарплата персоналу, затраты на рекламу, аренда помещения, логистика, кражи, возвраты и непосредственно вашу прибыль. При минимальных наценках, Ваша прибыль будет составлять примерно 5-10% от стоимости товара в вашем магазине. Следовательно, при 5% скидке и 10% марже вы теряете половину своей прибыли. Чтобы остаться при своём, вам надо продать товара в 2,5 раза больше.
А теперь два вопроса:
1. Верите ли вы что 5% скидка увеличит приток клиентов более чем в 2,5 раза?
2. Стоит ли геморрой свеч, если ваша прибыль качественно не вырастет?
Разумеется вы постоянно видите в магазинах скидки. Сейчас я расскажу, как это работает с электроникой.
Либо как в «черную пятницу» о чем часто писали на Пикабу. То есть в обычное время товар стоит 5000 рублей в день скидок пишем «старая цена 8000 новая 5500».
Между прочим такие махинации с ценами могут подвести бизнесмена под монастырь, если кто-то из клиентов пожалуется в организацию по защите прав потребителей или в ФАС.
Либо, продавец жертвует маржой с одного товара, чтобы втюхать по заоблачной цене другой.
Например, мне доподлинно известно, что в 2012ом один из питерских магазинов смартфонов штрафовал продавцов, если у них покупали айфон и не брали к нему плёнку, защитное стекло и другие сопутствующие товары на сумму. Сопутствующего дерьма вплоть до обрезания симки надо было продать на 3 тысячи минимум.
Теперь вторая ситуация:
Положим вы продаёте товар с 300-400% наценкой. Теоретически, вы можете сделать скидку. Но если в вашем сегменте рынка такие наценки допустимы, то ради большей маржи, вам проще поднять цену.
Скинув 20% от стоимости товара, вы потеряете почти половину прибыли и будете вынужлены продавать вдвое больше. Накинув 20% вы с каждой разовой продажи получите на 40% больше прибыли. То есть вы сможете потерять треть клиентов и, все равно, остаться в плюсе.
Если ваш товар редкий и уникальный, продолжайте поднимать цену на него пока люди готовы покупать, считайте фактическую прибыль, а не клиентов. Скидки, в данном случае, зло, они ведут к большим финансовым потерям.
Но в некоторых ситуациях скидки все же уместны. Приведу примеры, как делая большие скидки, я увеличивал прибыль бизнесов.
1. Я работал с одним продавцом смартфонов, вместе со смартфонами и планшетами они продавали огромное количество сопутствующих товаров. Чехлы, бамперы, стекла, прочая ерунда, с которой шла основная прибыль. Да у них бамперами на 4 айфон было полсклада забито.
В один прекрасный день я просыпаюсь с мыслью «через 1,5-2 месяца появится 5 айфон! БЛЯБЛЯБЛЯБЛЯ!» Кто в теме знает, что с выходом нового айфона продажи сопутствующего дерьма к старому падают в пять раз, как минимум. А на такие штуки как бамперы, вообще пропадает спрос.
Я сажусь за нехитрые расчёты и понимаю, что надо за 2 месяца продать 800 бамперов обычных и 400 с зарядкой. В среднем в месяц продаётся 50 бамперов. Сейчас их такая гора на складе, потому что производители недавно сделали «специальные скидки для дилеров» и закупщики сети лоханулись. Производитель-то не дурак, он знал, когда новая модель гейфона выйдет на рынок, и быстро слил неликвид.
В 9 утра я уже был в кабинете директора и доносил до него, что у интернет-магазина полсклада неликвида. То что они не продадут сейчас за полцены, у них потом никто не купит и за 10%. В итоге, я уговорил его сбывать эти бесконечные коробки с бамперами по себестоимости, скинув 80% от цены, а место на складе придержать до появления 5ого айфона.
Теперь другой факт. Если у подписки есть бесплатный триал, то число отписок в момент триала до первого платежа составляет от 60 до 90% в зависимости от тематики в сфере мобильных приложений.
Работает это так: клиент скачал приложение, не разобрался, решил что он им пользоваться не будет и удалил.
Замена триала новичковой скидкой уменьшает количество установок приложения на треть, но число отписок до второго автоматического платежа уменьшается до смехотворных 20%.
Скидки нужны большие и реальные, иначе клиент на них не посмотрит. Большие скидки оправданы в двух случаях:
— когда нужно быстро избавиться от товара, который скоро потеряет в цене больше, чем ты скинешь сейчас.
— когда ты работаешь с подписками и хочешь уменьшить процент отказов от триала. Ну или тебе нужны данные клиента для списания ежемесячных платежей.
Я не считаю вторую схему работы со скидками обманом, ведь клиент сам всегда может отказаться от подписки. Просто статистика говорит, что отказывается он на третий месяц, если утратил надобность в веб или мобильном приложении.
Надеюсь, мое словоблудие будет кому-то полезным.
