Черри-пикинг: как эффективно и увлекательно экономить на покупках в магазинах
Настоящим любителям экономии нет нужды дожидаться черных пятниц и прочих глобальных акций с не всегда очевидной выгодой. Охотники за скидками в торговых сетях (черри-пикеры) заранее планируют свои покупки. В результате каждое посещение магазина становится для них небольшой черной пятницей.
В английском языке черри-пикинг обозначает дословно «сбор вишни». Из этого значения постепенно выросло другое — «собирание вишенок с тортов». Другими словами — получение именно того, что вам хочется. К примеру, черри-пикингом называется избирательный выбор фактов с целью получения желаемых выводов. Распространилось это слово и на охотников за скидками. Ведь они покупают товары в магазинах по наиболее выгодным ценам, но при этом качество их потребительской корзины нисколько не падает.
Для успешной охоты за скидками необходима осведомленность и внимание к распродажам и другим акциям в крупных торговых центрах. Настоящий правильный черри-пикинг — это ежедневная практика.
Экономить нужно правильно
Экономия не должна снижать качество вашей жизни. А поэтому нужно понимать саму суть природы скидок. Для снижения цен в торговых сетях существует ряд объективных причин:
Перечисленные виды скидок могут существенно отличаться по своим размерам и периодичности. Впрочем, для покупателя любые из них потенциально представляют интерес (разве что кроме снижения цен на просроченные продовольственные товары). Оптимальные размеры скидок каждый может определять самостоятельно, но имеет смысл ориентироваться на 30% для продуктов питания, а для бытовой химии — на 50%. Меньше не очень и выгодно, а больше — слишком подозрительно.
Как покупать с умом
Поскольку погоня за скидками запросто может стать причиной лишних непредвиденных расходов, следует соблюдать ряд определенных правил.
Не покупайте ненужные вам товары, даже если на них предлагается скидка в 80%. Например, вы не любите морепродукты. Тогда не нужно покупать креветки по распродаже просто «чтобы было». Потому что он скорее всего пролежат у вас в холодильнике, пока совсем не испортятся. Так что получится только напрасная трата вместо экономии.
Нужные товары имеет смысл покупать небольшими партиями, впрок. Средняя периодичность акций на конкретную группу товаров составляет примерно два-три месяца. Поэтому целесообразно закупаться сразу на этот срок. Такая тактика позволит вам регулярно и стабильно экономить.
Ищите выгодные упаковки. Не всегда такой является большая упаковка. Маркетологи часто применяют уловки в стиле «купи 3, получи 4-ю в подарок». Однако экономия в таких случаях может быть мнимой. Чтобы избежать ловушки, нужно пересчитывать цену покупки в килограммах. Только если «весовая» цена окажется выгодной, можно покупать товар (и только если он вам действительно нужен).
Приведем пример. Предлагается купить 3 коробки конфет по цене 100 рублей, а четвертая идет в качестве подарка. Если вес коробки — 200 грамм, то за 300 рублей вы купите 800 г. При этом цена килограмма получится 375 руб. Если в соседнем магазине аналогичные конфеты на развес продаются по 350 руб. за кг, то выгода от акции выглядит весьма сомнительной.
Обращайте внимание на такие федеральные сети, как Метро, Магнит, Лента и пр. Работая по всей стране, эти компании имеют огромные обороты. Поэтому им намного легче как договориться с поставщиками и производителями о совместных скидках, так и устраивать собственные акции. Помогают эффективно сэкономить на продуктах и действующие в федеральных сетях системы лояльности.
Избежать ловушки фиктивных скидок поможет хорошее ориентирование в реальных ценах. Нередко магазины искусственно завышают цены, чтобы затем сделать «скидки», при которых цены просто вернутся на стандартный уровень. Знание реальных цен на различные товары — это надежный заслон против таких недобросовестных действий торговых сетей. Запоминание цен постепенно войдет у вас в привычку.
Самый главный фактор — нужно постоянно отслеживать все скидки, акции, распродажи. Именно в этом заключается суть черри-пикинга. Купив несколько акционных товаров в ходе еженедельной закупки вы, возможно, даже переплатите вместо ожидаемой экономии. Охота за скидками должна быть не минутным эмоциональным порывом, а постоянным поиском выгодных предложений с непрерывным контролем цен.
Для черри-пикеров обычная практика состоит в покупке разных товаров в различных магазинах. Для этого используются многие инструменты: мобильные приложения, официальные сайты магазинов, бумажные буклеты (да, те самые, что обычно отправляются в ближайшую урну или коробку для мусора). Существуют также специальные сайты, собирающие на своих страницах акции от различных сетей.
Не слишком увлекайтесь
Популярность черри-пикинга растет во всем мире. Кто-то рассматривает его в качестве реального способа экономии бюджета, кто-то — в роли интересного и при этом выгодного хобби. Сегодня в ряду охотников за скидками можно встретить не только домохозяек или наемных работников, но и чиновников с бизнесменами. Навыки экономии никогда не станут лишними — даже в случае значительного роста ваших доходов или существенного улучшения дел в стране.
Однако при погоне за скидками необходимо сохранять трезвость мышления. Вы не должны попадать в зависимость от процесса экономии. Ведь опасность таит в себе вообще любая зависимость. Крайностью является как полный отказ от приобретения вещей без скидок (если они вам нужны), так и давка с драками на масштабных распродажах. Между этими крайностями и находится эффективный черри-пикинг, который представляет собой и реальную экономию с выгодными покупками, и увлекательное хобби.
«Черрипикеры» атакуют: Беднеющее население может обвалить розничную торговлю
Охотники за скидками или» черрипикеры», как их называют на рынке розничной торговли, атакуют продуктовые супермаркеты. Ритейлеры, сами и породившие армию экономных покупателей, говорят о достижении критической массы промопродаж и ищут выход из замкнутого круга скидок и акций.
По прогнозам информационно-аналитического агентства Infoline, доля продаж продуктов питания через дискаунтеры в России по итогам 2018 года может вырасти на 17,14%, до 3,28 трлн рублей. В исследовании, выводы которого приводит «Коммерсант», отмечается, что дискаунтеры сохранят лидерство в продуктовых продажах в ближайшие три года.
В свою очередь, в Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) прогнозируют, что доля «черрипикеров» среди покупателей будет расти и к 2021 года составит уже 25%. Для сравнения: в 2011 году охотников за скидками среди потребителей насчитывалось всего 3%.
Конкуренции ради
Покупатели по-прежнему стремятся к экономии, и об этом свидетельствует статистика: средний чек в российских магазинах снижается второй месяц подряд. По итогам мая показатель составил 521 рубль, потеряв по сравнению с апрелем 9 рублей или 1,7%, подсчитали в Romir. А с учетом майской инфляции в 0,4% стоимость покупки сократилась более чем на 2%.
При этом в лидерах снижения – Центральный ФО, где средний чек московского покупателя в мае упал сразу на 4,7% до 690 рублей. При этом майское падение в гипермаркетах и супермаркетах оказалось почти одинаковым – 5,4% и 5,3%, соответственно. Потери дискаунтеров составили 1,4%.
Однако эксперты призывают ритейлеров к осторожности и здравому смыслу. Как отметил аналитик компании «Открытие Брокер» Тимур Нигматуллин, несмотря на то, что открытие дискаунтера стало более выгодным, чем раньше, гарантий долгосрочной конкурентоспособности предприятий этого сегмента никто не даст.
Ловушка промоактивности
О том, что Россия вступила в эпоху «черрипикеров», председатель президиума АКОРТ Илья Ломакин-Румянцев сообщил в интервью «Коммерсанту» еще в 2017 году. По его словам, возможный уход в «промопике» заставит всю цепочку производства максимально сокращать накладные расходы и снижать себестоимость, что неизбежно скажется на ассортименте и качестве товаров. Кроме того, финансовая устойчивость производителей также окажется под ударом, подчеркнул он.
Масштаб промоактивности в последние годы довольно существенно увеличился, и если посмотреть на структуру продаж в той же самой «Пятерочке» или «Ленте», то доля товаров, реализуемых со скидками, выросла в 2017 году до 40% от общей выручки, в свою очередь, указал М.Бурмистров. В 2018 году ситуация принципиально не изменилась, подчеркнул он. Кроме того, следует учитывать наличие у крупных торговых сетей товаров, продаваемых под собственной торговой маркой.
Скидки для избранных
Нормализировать ситуацию поможет внедрение инструментов стимулирования продаж в области персонализации торговых предложений, считает господин Ломакин-Румянцев.
Новое в блогах
Как супермаркеты будут бороться с теми, кто покупает товары строго по жёлтым ценникам
Строго по акции
Иностранные компании столкнулись с этим явлением пару десятилетий назад. Они сами пытались любыми способами привлечь или отнять трафик у конкурента и это привело к тому, что покупатель стал искать товары исключительно со скидками и просто отказываться от покупки, если её нет.
Когда распродажа/акция происходит один раз в год, то у людей к ней одно отношение, но если же промо проходит ежедневно и везде, то оно начинает восприниматься не чем-то приятным и особенным, а как нечто само собой разумеющееся.
Хроническое жлобство выгоднее обычного
Проверьте себя. Когда вы последний раз покупали порошок, моющее средство, туалетную бумагу или шоколад без акции? «Если скидки нет в этом магазине, то просто возьмем в соседнем».
Мы игнорируем целые категории товаров, если они продаются по регулярной цене. Люди уже привыкли к такому раскладу и назад их не переучить. Есть три категории граждан, которых разделяют маркетологи:
Как торговые сети видят людей, которые экономят и покупают товары только по желтым ценникам
Забавно, что больше всех тратят представители второй категории. Если лояльный покупатель что-то не нашел, то он просто махнет рукой и забудет, а вот мечущейся посетит несколько магазинов и купит себе полную корзину или даже больше, чем ему было нужно.
Охотники за скидками же покупают себе все необходимое и по самым низким ценам. Торговым сетям эти товарищи приносят прибыли меньше всех.
Что будут делать с этой проблемой
Перечисленные ниже меры затронут всех покупателей. Они уже активно применяются, но текущий кризис заставит экономить всё большее количество людей и эти способы будут встречаться значительно чаще.
Больше желтых ценников. У покупателей уже развилась слепота на белые ценники. Если нет акции, то такие товары просто не замечаются. Давайте тогда просто сделаем больше желтых цен! Поставим чисто формальную скидку в 5% и обозначим цену желтым стоппером.
Обратите внимание, как часто «цена до» стала выглядеть смешной и несущественной. Было 79-99, стало 77-50. Тут дело не в глубине сидки, а в самом факте акции.
СТМ. Существуют сети, где собственная марка — это 80% от всех товаров. Trader Joe’s или ALDI отлично себя чувствуют. Действительно, если выкинуть стоимость бренда и затрат на маркетинг из цены, то можно получить очень привлекательный прайс. Без всяких ухищрений с промо.
Фишка в том, что конкретный private label можно купить только в его «родной» сети. Это привязывает покупателя к магазину, а не к производителю.
1+1. Работа с товарооборотом. Стимуляция и ограничение. Хочешь купить три килограмма собачьего корма по выгодной цене? Тогда придется взять сразу две такие пачки.
Да, магазин на этой продаже не заработает много денег (разве что бонусы от производителя), но это на месяц вперед удовлетворит спрос конкретного покупателя на данную категорию, и он не потратит деньги у конкурентов.
Программы лояльности/приложения.
Заметили, сколько их стало за последние пару лет? У каждой сети сейчас обязательно есть своя карта лояльности, всевозможные баллы и приложения для телефона с персональными скидками.
Это тоже один из способов отучить покупателей перебирать магазины в поисках лучших предложений.
Сети сами показали людям, какой может быть цена товара. Никто не будут платить 500 рублей, если эта колбаса вчера стоила 250. Инструмент скидок и перманентных акций работает все хуже, а покупатели все слабее верят в бренды и уже не хотят лишний раз переплачивать за них.
Кризис 2020 заставит маркетинг торговых сетей эволюционировать и спешно искать более эффективные методы увеличения своих доходов.
«Если бабушка покупает только курицу по акции, она нас тащит на дно» Как устроена система скидок в супермаркетах, на какие товары ставят желтые ценники и работает ли трюк с 99 копейками
При слове «промоменеджер» у многих возникает образ человека у метро, который ходит наряженный в пластиковый стенд и предлагает что-то купить. Но в ретейле под «промо» подразумевается временное снижение цены для привлечения покупателей и увеличения продаж. У этого процесса много тонкостей: надо установить не слишком высокую и не слишком низкую цену, привлечь покупателей и достичь нужных объемов продаж. Менеджер по маркетингу одной из крупнейших федеральных сетей, который отвечает за товары с желтыми ценниками, анонимно рассказал The Village, как все устроено.
Скидка — значит тухляк?
Если товар продается со скидкой, значит ли, что от него хотят избавиться? Это классический вопрос. И ответ на него: нет, не значит. Когда товар снижается в цене, его начинают покупать. Так, при скидке в 50 % и выше товарооборот увеличивается в 10–15 раз. Если раньше мы продавали одну коробку «Раффаэлло», то после снижения цены вполовину мы продадим десять таких коробок. Столько тухляка в магазинах физически быть не может. Все, что имеет маленький срок годности, завозится в маленьких количествах. А промотовары закупают в огромных объемах.
Где-то за год мы начинаем подготовку к следующему году. У нас есть большая таблица: в столбцах расписан каждый день года, в строчках — тысячи позиций, например сливочное масло или рис. Так мы определяем, на что и когда в течение года вам дадут скидку.
На распределение скидок влияет сезонность. Летом можно поставить мангал за 99 рублей, рядом уголь и жидкость для розжига — берут тоннами. К сентябрю — школьные тетрадки, к декабрю — елочные игрушки. Те же конфеты «Раффаэлло» очень хорошо продаются в канун 8 Марта и очень плохо — в июле, когда жарко и никто их не ест. Поэтому у каждой позиции есть коэффициент эффективности сезона. С его учетом мы заполняем таблицу и в 2017 году понимаем, что окажется на полках в ноябре 2018-го.
Порошок по акции
Людям важно, чтобы гигантская скидка просто была, в принципе, даже не важно, на что именно. Если мы делаем скидку на тушенку, человек зачем-то ее возьмет, хотя она ему совсем не нужна. Огромное количество товаров люди покупают просто из-за скидки.
Промо действует на все товары в магазине, просто на какие-то чаще, а на какие-то реже. На товары с коротким сроком годности промо распространяется в меньшей степени. Мы не можем делать супернизкие цены на молоко, у которого срок годности — трое суток, потому что человек не будет брать 20 пакетов молока. А на рис можем: покупатель забьет им весь балкон и будет есть три года.
Часть товаров вообще не продается вне промо. Очень яркий пример — порошки. Если вы зайдете в магазин, в девяти из десяти случаев на порошки будет действовать мощная скидка, например 50 %. Так сложилось исторически: они настолько часто были в промо, что люди перестали реагировать на них без скидки. Когда такие товары выходят из промо, продажи просто встают, потому что рядом на полке всегда есть другой вид порошка со скидкой.
То же самое с туалетной бумагой. С ней вообще много проблем: стоит дешево, а места занимает очень много. То есть магазину она невыгодна вообще! В идеале нам бы выкинуть ее из ассортимента. Но если покупатель не найдет туалетную бумагу в магазине, то будет опечален. И это один из тех товаров, которым мы бы с радостью не торговали, но приходится.
Есть такое понятие, как социально значимые товары. Правительство очень любит про них говорить, а мы с ними не связываемся. Там никогда не бывает желтых ценников и изменения цены. Это не промо.
Когда человек видит колбасу за 39 рублей, ему становится страшно, он думает: «Это даже не тухляк, это что-то хуже. Тухляк я бы еще купил, но это не буду брать»
Капуста для бабушки
Промо конкурентов мы мониторим каждый день. Есть группа мониторинга, которая ходит по магазинам с маленькими фотоаппаратиками и отщелкивает цены. Отдел мониторинга смотрит и говорит: «У конкурентов капуста на рубль подешевела. Срочно снижаем!» Мы обязаны отреагировать очень быстро. Потому что бабка уже знает, что капуста там на рубль дешевле. И потом еще всему подъезду расскажет. А какой-нибудь Jack Daniel’s мониторят раз в три месяца, потому что бабка не покупает Jack Daniel’s. За чуткими товарами мы должны чутко следить.
Поставщик может сказать: «Че-то товар плохо продается, надо промо мутить». Мы говорим: «Давай скидку». Поставщики дают скидку при отгрузке и временно продают «Раффаэлло» не за 100 рублей, а за 50.
Но выгодно бывает не всегда. Есть, например, курица охлажденная — товар, у которого наценка 3 %. Поэтому если мы ставим курицу в промо, то делаем это себе в минус. Покупаем ее по 80 рублей, а продаем по 69,90. И если бабушка приходит в магазин покупать только промокурицу, то эта бабушка нас тащит на дно. Идеальная картина, когда человек увидел дешевую курицу и подумал: «Ни хрена себе!» Зашел, взял ее и еще гору всего. И желательно не промо. Тогда мы на курице потеряем 20 рублей, зато чек будет на 3 тысячи.
Каждую неделю товары промо меняются полностью. Людям надоедает одно и то же. В начале недели продажи идут вверх, а в конце — на спад. Человек уже купил сок со скидкой 50 %, приходит через неделю, а там снова сок, но он у него уже есть.
99,90 и дороже
Цены на промотовары устанавливает наш департамент. Есть милая байка про цены, заканчивающиеся на 99: человек не округляет цифру, и ему кажется, что товар стоит дешевле. Действительно, это работает. Еще люди воспринимают цены с нечетными цифрами на конце лучше, чем с четными. Если есть вариант поставить цену 58 рублей и 59 рублей, мы выбираем вторую.
На товары до десяти рублей мы обязательно ставим в конце 99 копеек. 9,99 — для человека всегда девять рублей. Для товаров от десяти до 100 рублей обнуляем последние копейки, и получается 99,90. На товары дороже 100 рублей копейки мы не ставим вообще — видя пять цифр, покупатель начинает нервничать, а нам нервный покупатель не нужен — нужно, чтобы он спокойно ходил и потихоньку собирал свою телегу, а потом очнулся на кассе. Мы никогда не поставим цену 10,00, потому что это выглядит некрасиво и не привлекает. А в том, что в конце чека вылезают неровные копейки, нет практического смысла: просто с промотоварами люди покупают и обычные, цены на которые формируются системой автоматически.
Несмотря на то что все знают уловки с 99 копейками, это до сих пор работает. Когда люди приходят в магазин, у них отключается логика как таковая. А в конце они думают: «Какого черта? Я зашел за хлебом, а у меня тележка под потолок. Зато все по акции».
Бананы и «Путинка»
Для промо есть определенные показатели: товары со скидками должны давать свою долю в товарообороте, например 10 %. В магазинах нашей сети продажи промо за неделю должны составлять миллиард рублей. Это большие деньги. Мы должны этот миллиард сделать. Если мы не сделаем, к нам придут сверху и скажут: «А что такое? Вы, наверное, поставили в промо семечки. Надо было бананы поставить».
Люди едят бананы какими-то невероятными объемами: ни огурцы, ни помидоры никогда не перебьют их по оборотам, хотя под Новый год их иногда теснят мандарины. По любви людей к бананам может сравниться разве что охлажденная курица. А вот по количеству продаж на первое место вырываются пакеты. В день в сети могут купить несколько сотен тысяч пакетов.
Скидка может распространяться на половину товаров в магазине. Список промо на каждую неделю — примерно 500 товаров. В каждой группе товаров есть свои топы. Например, в категории алкоголя — водка «Путинка» (пока выборы у нас моногамные, эта водка будет успешно продаваться). Топовые товары обычно кочуют из недели в неделю. С товарами, которые находятся в конце списка, мы можем экспериментировать как хотим.
Еще бывает, что к нам прибегают поставщики и говорят: «Вот у нас новый шампунь, пахнет апельсином, давайте его поставим». Этот эксперимент не так сказывается на нашем обороте, но сам товар хорошо промоутируется, потому что людям нравятся новинки.
Идеальная картина, когда человек увидел дешевую курицу и подумал:
«Ни хрена себе!» Зашел, взял ее и еще гору всего
Битвы за сахар и курицу
Мы много экспериментируем. Пытались делать и колбасу за 39 рублей, и хамон за 2 тысячи. Но ни то, но другое не отрабатывало свои цели. Потому что, когда человек видит колбасу за 39 рублей, ему становится страшно, он думает: «Это даже не тухляк, это что-то хуже. Тухляк я бы еще купил, но это не буду брать». Когда мы ставим совсем глубокие скидки, люди перестают в них верить. Поэтому стараемся балансировать.
Примерно то же и с дорогим ассортиментом. Люди, у которых есть деньги, часто не обращают внимания на ценники вовсе — они идут и собирают с полок все. Поэтому скидки в лакшери-сегменте не нужны. Ну, можем иногда Hennessy продавать за 4,5 тысячи вместо 5 тысяч, но принципиально на обороте это не сказывается. Вообще в обычных условиях на дорогие товары ставится более высокая наценка. Потому что люди не знают, сколько точно они стоят. И на них магазин зарабатывает.
Если мы ставим сахар за 19 рублей, то понимаем, что бабки нам порвут магазин. Это устоявшееся выражение. После такой акции весь пол в магазине скрипит, потому что, пока бегут до кассы, мешки разрываются.
Иногда мы ставим большую скидку на действительно важный товар, например курицу, и получаем от директоров магазинов письма: «Коллеги, в связи с тем, что вы поставили курицу за 69,90, наши менеджеры не могут выйти в зал. Люди пытаются взломать складские помещения. Какого хрена?»
Старая цена — 500, новая — 499
Мы понимаем, что если будем менять старые цены (продавался товар за 500 рублей, а в листовке мы напишем, что он стоил тысячу), то будет много звонков на горячую линию. Народ увидит, что его дурят. Если бы у нас был один магазин на Ярославском вокзале, было бы классно. А так как у компании тысячи точек, эти репутационные проблемы ни к чему. Мы работаем с людьми, все же хочется, чтобы они нас не сильно ненавидели.
Поэтому, прежде чем выпустить красивые листовки с рекламой, мы всегда проверяем прежнюю цену. Бывает, что мы что-то упустили, тогда фейк вылезает на ценник. Это косяк менеджера. Поэтому когда товар до скидки стоил 500 рублей, а после — 499 — это фейк, а не расклад гениального маркетолога. Денег мы с этого особо не получим, зато негатива — пожалуйста. Люди с негативом уйдут и не купят ничего, а нам нужно забрать все деньги из их кошелька.
Работа над ошибками
Директора магазинов не могут влиять на цены, они могут только констатировать тот факт, что случилась жопа. И чем больше покупателей пытается взломать магазин — тем больше писем они нам пишут: «Коллеги, пожалуйста, разберитесь. У нас серьезные проблемы». Процесс сложный: надо проверить, правильно ли установлены цены, корректно ли напечатаны листовки, вовремя ли приехали грузовики с товаром. Проблемы возникают всегда: еще ни одно промо не проводилось идеально.
Обороты промотоваров просто огромные — речь идет о миллионах. Если мы поставим некорректную цену, то потеряем большие деньги. Есть, конечно, современные программы, но есть и старый добрый Excel, в котором до сих пор все работают. И если я случайно поставлю в таблице вместо 999 рублей 99, система все пропустит и цена через пару часов окажется в магазине. Директора со всей страны будут звонить и говорить: «Какого хрена?»
Когда промо стартует с косяками, мы начинаем их разгребать. Косяки бывают в том, что цены в листовках и на полках не сходятся: в листовке водка стоит 300 рублей, а по факту — 500. Директор звонит нам и спрашивает: «Коллеги, почему у вас в листовке водка на 200 рублей дешевле? У нас на кассе из-за этого бьют морду кассиру». Если мы понимаем, что облажался промоменеджер и себестоимость водки выше, чем в листовке, то выпускаем во всех магазинах плакаты, которые висят рядом с товаром: «Ребята, сорян, опечатка в листовке». Иногда мы можем снизить цену до той, что по ошибке указана в листовке.
Скандалы на кассе и правда бывают. Но происходят они где-нибудь в Урюпинске, а виноват в этом тупизм человека из Москвы: ни кассир, ни кто-либо другой в магазине не виноваты. Я нажал на кнопку «Активировать цены» — они ушли в магазины. Если цены неправильные, единственное, что может директор магазина, — позвонить мне. Но пока я не приду на работу, не выпью капучино с круассанчиком и не нажму другую кнопку, цены не поменяются.
