Рекламная кампания библиотеки
Автор: Пользователь скрыл имя, 22 Апреля 2012 в 22:28, курсовая работа
Описание работы
Содержание
Введение………………………………………………………………………..3
Понятие рекламной кампании………………………………………6
Общая характеристика библиотечных рекламных кампаний…10
Основные этапы проведения рекламных кампаний……………..12
Классификация рекламных кампаний…………………………….21
Решение о разработке рекламного бюджета………………………26
Оценка рекламной программы……………………………………..30
Заключение…………………………………………………………………….34
Список литературы……………………………………………………………36
Работа содержит 1 файл
Моя рекл камп..docx
Устанавливая связь между потребностями и товаром, рекламодатель выясняет причины потребительских предпочтений, мотивы, которые лежат в их основе. Мотивы рассматриваются в качестве критериев эффективности рекламных кампаний. Формулируя задачи РК в процессе планирования, менеджер должен иметь четкое представление о том, почему он хочет использовать рекламу.
Задачи рекламной кампании: определение целевого рынка и вида влияния (сообщить о существовании товара или подтолкнуть покупателей к приобретению его); главного потребителя рекламируемого товара или услуги. При этом следует помнить, что невозможно удовлетворить каждого одним и тем же товаром, отсюда необходим учет различных обращений для разных сегментов рынка — организаций, предприятий или целых регионов.
После определения и анализа целевой аудитории вырабатывается цель рекламной библиотечной кампании. Такой целью может быть продвижение к потребителю определенной продукции библиотеки, например, научно-методического, информационно- библиографического издания, а также определенных коллекций, частей библиотечных фондов, имеющих особо важное общественное значение. Примерами могут служить рекламные кампании РГБ, имеющие целью раскрытие своих фондов, в частности, портретов XIX в., плакатов, произведений графического искусства на православные темы, репертуара национальной печати.
Прежде чем приступить к разработке рекламной кампании, нужно точно определить, какая роль отводится ей в общей имиджево-маркетинговой стратегии библиотеки. Необходимо принять решение о желаемом типе ответной реакции со стороны потребителей. Для этого следует изучить поведение покупателя. Ответная реакция — довольно сложное явление, это состояние знания, осведомленности (познавательный этап), состояние предпочтения (эмоциональный этап) и состояние совершения покупки (этап действия). Прогнозирование ответной реакции — важное условие успеха. [11]
Существуют три этапа в процессе постановки задач рекламной кампании:
или подтолкнуть покупателей к приобретению его);
Перед покупкой товара люди вначале должны знать о существовании товара (познавательный этап), затем должны быть расположены к покупке товара или их должно тянуть к нему (эмоциональный этап).
Специалисты едины в том, что невозможно одновременно преследовать все цели: пропагандировать товар, сделать так, чтобы он понравился покупателям и затем подтолкнуть к следующему этапу — этапу восприятия. В основе других, более сложных методов, лежит учет связи между намечаемыми суммами продаж и результатами рекламной кампании.
Следующий этап — создание рекламного обращения как такового, о чем шла речь выше.
Последний этап планирования рекламной кампании включает выбор средств распространения, наиболее подходящих для обращения, с учетом, как целевой аудитории, так и ресурсов данной организации.
Очередной шаг в разработке рекламной кампании — выбор ее параметров: определяется широта охвата потенциальных потребителей, частотность (частота появления) и сила воздействия рекламного сообщения. Затем осуществляется выбор конкретного носителя рекламы, принимается решение о периодичности передачи рекламного сообщения.
В планах-схемах проведения рекламных библиотечных кампаний обычно предусматриваются три графы: категория мероприятий, содержание мероприятий, сроки их проведения. Выделяются следующие этапы:
По основному объекту рекламирования выделяется библиотечная реклама:
По целевой установке различаются рекламные кампании:
Социально-экономический критерий лежит в основе разделения рекламных кампаний на коммерческие и некоммерческие кампании.
В процессе коммерческих рекламных кампаний к потребителю продвигается продукция библиотек, прежде всего информационно- библиографические, библиотековедческие, библиографоведческие, книговедческие и иные издания, базы данных, а также разнообразные платные услуги. Этот род кампаний наиболее полно соответствует экономической сущности рекламной деятельности. В ходе их проведения библиотеки выпускают и доводят до потребителей каталоги, планы-проспекты изданий, прайс-листы, пресс-релизы, извещения о выходе книг в свет; организуют презентации, выставки своих изданий; участвуют в книжных ярмарках, распродажах; публикуют в специальных журналах библиографические списки и обзоры, рекламные объявления, беседы с руководителями издательских подразделений библиотечно-библиографических учреждений и т. д. Так, в журнале «Библиография» напечатаны интервью с директорами издательско-полиграфического объединения «Профиздат», издательства РГБ «Пашков дом», систематически помещаются списки библиографических изданий «Вышли в свет», обзоры, рецензии, дайджесты и т. п. [1]
Библиотека, ориентирующаяся на рынок, как правило, попадает в следующие ситуации. Первая: у библиотеки нет услуг и товаров, на которые был бы явный спрос. Значит, ее задача — понять, в чем нуждается потребитель, и создать соответствующие услуги и товары. Вторая: у библиотеки есть некие услуги и товары (ресурсы). Тогда, если они не пользуются спросом, необходимо изучить потребности клиента и либо модернизировать услуги, либо заменить другими услугами, на которые выявлен платежеспособный спрос.
Библиотечные рекламные кампании социального характера направлены на продвижение к пользователям библиотек, населению документов, библиотечных ресурсов, раскрывающих социально значимые темы, глобальные проблемы — такие, как физическое и нравственное здоровье людей, охрана окружающей среды, сохранение мира, устойчивое развитие общества и т. д.
В процессе проведения рекламной кампании целесообразно использовать весь комплекс средств и каналов распространения рекламы, охарактеризованных нами выше. Их выбор зависит от избранной целевой группы и ее привычек, читательского поведения. Чем точнее это учитывается, тем эффективнее реклама.
Тематические рекламные кампании проблем и нацелены на актуализацию использования тех или иных библиотечных коллекций по определенным отраслям знания, в том числе и так называемых забытых книг.
Инициаторами рекламных кампаний нередко выступают органы государственной власти и управления, общественные организации, использующие библиотеку для решения тех или иных социально-культурных задач.
Традиционными для библиотечно- библиографических учреждений являются рекламные кампании, связанные с юбилейными, знаменательными, памятными датами. Основой для определения, планирования подобных кампаний являются универсальные иллюстрированные календари «Знаменательные даты» для работников библиотек и любителей книги, науки, словесности, выпускаемые ежегодно издательством «Либерея», региональные издания, материалы рубрик «Юбилеи», «Памятные даты» журнала «Библиография» и других изданий. [14]
По хронологическому признаку (продолжительности, срокам проведения) рекламные кампании могут быть самыми разнообразными: непродолжительными (от однодневных до недели, одного месяца), средней продолжительности (от одного до шести месяцев), длительными (свыше шести месяцев до нескольких лет) — «месячник», «год», «десятилетие». Нередко они проводятся по решению и под эгидой ООН, ЮНЕСКО и других международных организаций.
По признаку субъектов рекламные кампании разделяются на кампании одной информационно-библиотечной фирмы, объединения (корпорации), объединенные видом, типом, группой библиотек, а также другими организациями, прямо или косвенно заинтересованными в достижении поставленной перед информационно-библиотечной кампанией цели.
В соответствии с национальным государственным признаком библиотечные кампании могут быть международными, государственными (например, проект «Пушкинская библиотека»), республиканскими, региональными, местными, внутрибиблиотечными.
Международные рекламные кампании — комплекс мероприятий, чаще всего в сфере социальной рекламы, проводимых несколькими государствами на кооперативных основаниях с применением методов централизации, децентрализации и их сочетания.
При централизации международных рекламных кампаний стратегические, тактические, технологические, творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которое всеми странами-участниками признано головным. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в регионах, странах-участницах реализуют решения головной организации. Часто в качестве такого головного агентства выступают ЮНЕСКО, ООН, ИФЛА, Международная академия информатизации и др.
При децентрализации решения принимаются и осуществляются автономно рекламными агентствами стран-участниц международного Рекламного проекта.
Метод сочетания централизации и децентрализации заключается в том, что решения центральных и местных (национальных) агентств принимаются и реализуются согласованно. Руководитель имеет право выбирать варианты рекламирования. Выбор средств и носителей рекламы зависит от избранной целевой группы и ее привычек, читательского поведения. Чем точнее это учитывается, тем эффективнее реклама.
Наиболее дешевый вид рекламы — личная, путем оповещения возможных пользователей. Другой довольно экономичный подход включает привлечение средств печатной рекламы. [15]
Распространение рекламных сообщений в процессе рекламной кампании можно осуществлять по различным каналам в зависимости от характера целевой аудитории и условий (распространение на месте, по почте, при личном посещении пользователей и т. д.) с учетом насыщенности рынка. Листовки и другие рекламные издания должны быть очень яркими, бросающимися в глаза.
Выпуск значков, закладок для книг и аналогичные приемы рекламы относительно дешевы и обычно дают хорошие результаты. Эти средства распространения довольно просты и подходят для воздействия на широкую целевую аудиторию. Разработка рекламы заканчивается оценкой ее эффективности. При проведении рекламной кампании надо придерживаться правил, позволяющих при минимуме затрат добиваться максимального результата.
Таким образом, необходимо обратить внимание на жесткую зависимость между тем, на кого рассчитано рекламное воздействие, какой цели при этом добивается рекламодатель, и на художественное и техническое исполнение рекламы.
Организация рекламных акций и рекламных кампаний в библиотеках
Отдел библиотечного маркетинга
Реклама библиотечных услуг
адресовано сотрудникам библиотек
ВВЕДЕНИЕ
Перед современными библиотеками стоит задача создания профессиональной и эффективной библиотечной рекламы, которая является самым действенным инструментом по созданию положительного имиджа библиотеки, по информированию читателей о богатстве и разнообразии фонда, ширине предоставляемых услуг.
Реклама в библиотечном деле унифицирует потребности и вкусы населения, органично связывая материальное и духовное в жизни любого человека. Однако, в отличие от коммерческой рекламы библиотечная реклама приобщат людей к духовным достижениям: приглашает на встречи с писателями, художниками, музыкантами, краеведами, организует семинары, тренинги.
В информационном обществе библиотеки имеют определенные задачи, от решения которых зависит их жизнеспособность. Потребность в инновациях еще никогда не была так велика. Инновации определяются путем изучения сильных и слабых сторон деятельности библиотек, результатов их работы, анализа влияния внешних факторов.
Значительное влияние на отношения между библиотекой оказывает информатизация. В новых технологических условиях библиотеки не только выступают в качестве объектов информатизации, но и являются активными субъектами этого процесса.
Рост объема доступной информации, глобализация сетей, ограничение финансирования и уменьшение фондов меняет роль библиотеки и ее сотрудников. Время настоятельно требует от них умения интересно рассказать о своих достоинствах, ярко показать многоплановую работу, раскрыть перед населением диапазон предоставляемых услуг, продемонстрировать свою значимость и необходимость.
Именно библиотечная реклама поможет привлечь новых читателей, совершенствовать работу с постоянными посетителями, формировать привлекательный имидж, воздействовать на потребителя информации в желательном для библиотеки направлении.
ПРОДВИЖЕНИЕ БИБЛИОТЕЧНЫХУСЛУГ
Библиотечная реклама – реклама библиотечных ресурсов, услуг и продукции, осуществляемая библиотекой, комплекс мероприятий и средств, которые воздействуют на потребителя информации в желательном для библиотеки направлении.
Цель библиотечной рекламы – оповещение потенциальных пользователей о библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой. Необходимо заинтересовать и побудить потребителей отдавать предпочтение тому или иному «товару» из числа аналогичных информационных ресурсов, продуктов и услуг. Реализации этой цели служит продвижение интеллектуальной продукции и услуг библиотеки.
Продвижение – это различные формы информации, убеждения пользователей или напоминания об услугах и продукции библиотеки.
Основными задачами продвижения библиотечных услуг являются:
Основными требованиями к библиотечной рекламе являются:
Рекламная акция – использование группы рекламных средств, для достижения поставленной рекламной цели на основе разработанного плана. В плане предусматривают определенные виды рекламных средств, их количество, способ и время использования. Чаще всего в рекламной акции применяют разные виды средств. Рекламной акцией считают многократное повторение одного и того же средства в разнообразном оформлении.
Рекламная акция является преобладающим способом распространения рекламных средств. Благодаря комбинации рекламных средств, в рекламной акции можно отчетливо показать замыслы субъекта рекламы при высокой интенсивности информации, которая передается рекламным адресатам. В каждой рекламной акции необходимо установить контакт с разными группами потребителей рекламы, для каждой группы подбирают соответствующее рекламное средство.
Рекламная акция должна быть основана на глубоком исследовании, иметь плановый характер. Рекламная акция является составной частью всей рекламной деятельности библиотеки.
Рекламный план – основной инструмент управления рекламной деятельностью библиотеки. Рекламный план разрабатывается как для отдельной рекламной акции, так и на определенный период. Рекламный план всегда должен соответствовать общим социально-экономическим условиям, при котором его будут выполнять. Обычно он отражает главные задачи рекламы, содержит перечень важнейших рекламных средств, финансовые затраты и т.д.
Библиотечная реклама должна быть везде и именно там, где есть ее адресаты, библиотека должна постоянно напоминать о себе в любых местах скопления людей – независимо от того, расположены ли они рядом с библиотекой или удалены от нее.
Реклама призвана привлекать пользователей в библиотеку, формировать положительное эмоциональное отношение к ней, давать общее представление о библиотеке, о составе фонда, о предоставляемых услугах
Другой аспект воздействия рекламы – побуждение пользователя к действию: посещение библиотеки, ее мероприятий, обращение к справочному аппарату. Есть еще один важный аспект рекламы – она формирует имидж библиотеки, помогает выделить именно эту библиотеку из ряда других, закладывает в сознание пользователей ее неповторимый облик.
ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА БИБЛИОТЕКИ
Рекламировать свои информационные ресурсы, продукты и услуги библиотека может начать именно с печатной рекламы, которая является самым доступным способом информирования о библиотечном учреждении, его деятельности, ресурсах, продуктах, услугах.
С помощью печатной рекламы библиотекари имеют возможность показать уникальный слоган, который традиционно выступает основной частей плакатов, листовок, буклетов. В архивах библиотеки печатная реклама занимает почетное место. По ней гости судят об этапах развития библиотеки, традициях и возможностях их творчества.
Достоинства таких материалов в возможности использования в течение долгого времени. Преимуществами печатной рекламы являются: относительная дешевизна, оперативность изготовления, длительность рекламного контакта с получателем.
Рекламные издания – это издания, целевое назначение которых представление потребителям идей, товаров или услуг от имени конкретного рекламодателя. Наряду с выпуском специальной рекламной продукции, библиотеки используют возможности публикации рекламных сообщений на свободных страницах методических, библиографических и других собственных изданий.
Основные виды печатной рекламы: листовки, афиши, буклеты, проспекты, сборники, пресс-релизы.
Многие из средств рекламы различают по жанровым особенностям. Форма листовки пригодна как закладка в книгу с кратким библиографическим списком или просто броским слоганом, и как памятка о библиотеке. Одно из главных преимуществ печатных средств рекламы связано с возможностью одновременно обратиться к широкой аудитории.
Рекламный буклет – это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократный (не менее двух раз) сфальцованный лист (иначе говоря, сложенный в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Как правило, это издание, служащее для того, чтобы описать деятельность библиотеки, создать благоприятное информационное поле.
Главное назначение буклета – показ товара с помощью фотографий при минимуме текста. Иногда весь текст буклета сводится к коротким надписям под иллюстрациями. Развернутый буклет можно помещать на стенде, где он исполняет роль плаката или справочного материала. Но в отличие от плаката, буклет легко пересылать по почте без опасения его испортить.
На буклете обязательно размещается логотип, название, реквизиты учреждения. Буклет нередко выполняет функцию путеводителя по библиотеке, информируя посетителей о ее ресурсах и услугах. Такие буклеты могут быть посвящены проводимым массовым мероприятиям. Нередко буклеты посвящаются памятным и знаменательным датам и содержат материал, позволяющий пользователю эффективно и качественно подобрать литературу нужной тематики.
Отражение краеведческого материала также представлено в буклетах и составляет содержание краеведческой деятельности библиотеки. В виде буклетов можно оформить рекомендательные списки литературы, особенно для детей.
Особенности буклета: множество сведений, создающих привлекательный образ библиотеки, лаконичность, четкость в подборке материала, создание благоприятного имиджа.
Проспект – это многостраничное, брошюрованное или переплетенное, красочно иллюстрированное издание. По содержанию и оформлению не особенно отличается от буклета, хотя по форме напоминает книжку, и материал в нем может быть скомпонован в небольшие главы, разделы. Проспект предоставляет более широкие возможности осветить работу библиотеки, предназначен для более долгого использования. По функциональной природе проспект ближе к сувенирной рекламе, его печатают на высококачественной бумаге.
Термины обобщающего характера (сводный, центральный) всегда предшествуют другим элементам названия (например: сводный краеведческий систематический каталог). Преимущество каталога в том, что он рассчитан на длительное пользование. К недостаткам можно отнести трудности его постоянного обновления. Рекламные каталоги, как правило, издают крупные библиотеки.
Одной из самых популярных, используемых библиотеками, типов печатной продукции являются листовки. Их достоинство – относительная дешевизна и возможность использования в разных целях. Прежде всего, их рассылают по почте в виде приглашений посетить библиотеку, воспользоваться ее традиционными и новыми услугами. При этом лаконично рассказывают о ее ресурсах.
Рекламная листовка – это малоформатное несфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однообразным товарам. Листовка отличается от плаката и афиши способом распространения и содержанием, ориентирована как на создание имиджа, так и на продвижение рекламного продукта.
Рекламная листовка предназначена для быстрого распространения информации о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. Художественное оформление полиграфическое исполнение листовки должны быть высокого качества.
Путеводители, справочники, спутники читателя – призваны рекламировать ресурсы библиотеки, повышать библиотечно-библиографическую грамотность читателей. Например, путеводитель по библиотеке может включать приветствие читателю, экскурс в историю библиотеки, сведения справочного характера (телефон, адрес, часы работы список услуг и др.), вопросы и ответы типа «Как стать читателем», «Сколько книг можно получить». Данные издания включают образы читательских требований, планы помещений с указанием всех подразделений, графическую схему структуры библиотеки. Маленький формат и небольшой объем обеспечивают удобство хранения и использования. Эффективность таких форм обеспечивается большим тиражом.
Памятки, правила, рекомендации для читателей способны раскрыть все направления деятельности библиотеки, разрабатываются серийно в едином оформлении. Краткая и конкретная информация в форме сжатой характеристики определенных библиотечных процессов, справочных данных, практических советов выражают основной замысел. Закладки и справки доводят самую необходимую информацию: краткую характеристику фондов, основные сведения о справочно-библиографическом аппарате, часах работы библиотеки.
РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ
МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Средства массовой информации – это технические средства позволяющие распространять информацию массам получателей. Это, прежде всего, печать, радио, телевидение.
Средства массовой коммуникации играют ключевую роль в каждом виде рекламы. Преимущества средств массовой информации как медиа рекламы заключаются в возможности оказывать влияние одновременно на массы людей при относительно низких затратах. Одновременное использование различных средств массовой коммуникации повышает действенность рекламы.
Средства почтовой рекламы применяют в определенных ситуациях. Они представляют собой рассылку рекламных сообщений на адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Деловые письма рассылают в зависимости от целевого назначения в разные учреждения и организации. Выполняя сугубо функциональные задачи, они играют роль «скрытой» рекламы, поскольку содержат конкретные сведения библиотеке.
Реклама в прессе включает в себя рекламные объявления, статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую, а иногда и косвенную рекламу. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем, качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, поэтому воздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
Радио относится к главным средствам массовой коммуникации, потенциально охватывает все население. Благодаря информационным и развлекательным функциям радио является важным средством рекламы. Его недостаток: трудность запоминания слушателями сложной информации. Преимущество заключается в возможности выбора слушателем интересующей его передачи.
Телевидение из всех средств массовой информации имеет самую краткую историю. Наглядность телевидения оказывает большое влияние на действенность всех видов рекламы. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовых информации. Реклама на телевидении становится все больше интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ
РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
Отличительная черта рекламы вообще и библиотечной в частности – достоверность информации. Довериться рекламным сообщениям могут многие, но, поняв, что они расходятся с реальностью, подавляющее большинство пользователей в дальнейшем станут отрицательно реагировать на любые сообщения конкретной библиотеки.
Особенность рекламного текста представляют собой множество тонкостей и нюансов. Его создание требует особых навыков и знаний.
В основе рекламной деятельности лежит рекламное сообщение – емкая, яркая, образная информация, побуждающая использовать ресурсы, продукцию и услуги библиотеки.
Добротная идея требуется для того, чтобы рекламу заметили. Выбранная идея должна быть наиболее близка целевой аудитории. Выбор вариантов идеи может предполагать серьезный или юмористический тон, рациональный или эмоциональный подход, реализм или фантазию.
При разработке сообщения следует отвечать на основные вопросы целевой аудитории:
В основе текста рекламы лежат обоснование, аргументация. При выборе аргументов важно учитывать особенности библиотечно-информационных ресурсов, продуктов, услуг, побудительных мотивов, заставивших пользователя информации принять решение об использовании того или иного продукта.
В зависимости от содержания стиль текстов бывает эмоциональным, художественно-образным, сдержанно-условным.
Например, реклама клуба любителей поэзии:
«Приходите к нам: отдохнуть, узнать о поэтических новинках, встретиться с интересными людьми, познакомить друзей с Вашими пробами пера».
Жанр рекламного послания предполагает краткость. Основные стилистические проблемы заключаются в том, что авторы текстов постоянно “сталкивают” языки библиотекаря и читателя. Библиотечные работники привычно используют профессиональную лексику, например, устно или письменно приглашая посетителя послушать “тематический библиотечно-библиографический обзор литературы” или поработать с “систематическим или алфавитным каталогами”.
Вряд ли читатель воспримет позитивно и такое послание: “Надеемся, что наш путеводитель позволит Вам более подробно узнать о структурных подразделениях библиотеки, их назначении и возможности пользоваться ими!” Ведь читателю интересно совершенно другое: получить учебник для подготовки к экзамену, узнать как проехать в бибилотеку, какую литературу по интересующей его теме здесь можно получить.
Необходимо исключить запрещающие, требовательные интонации. Например, можно оформить открытки-напоминания: “Ничего не забыли? Пометка чернилами на руке должна напомнить вам о возвращении в библиотеку следующих книг…”
Психологическое воздействие на пользователя рекламной информации выражается в определенных закономерностях композиции рекламных сообщений:
На практике элементы можно произвольно варьировать:
Размещение данных сообщения определяется последовательностью его восприятия человеком: сначала воспринимаются иллюстрации, потом – заголовок, потом – текст. В таком порядке и целесообразно подавать материал: иллюстрация сверху, заголовок (слоган) под ней, ниже – текст. Иногда заголовок дается над иллюстрациями.
Хорошо спроектированное сообщение соответствует таким требованиям, как сбалансированность, контрастность, пропорциональность, целостность. Оно содержит все важное, что рекламист намеревается сообщить.
Подобному сообщению присущи такие черты как точность, определенность, непротиворечивость, обоснованность целесообразная последовательность изложения.
Заголовок сообщения в простой и лаконичной форме доводит до читателя (пользователя информации) суть того, что намеревается сообщить рекламист.
Эксперименты показали, что заголовки длиной десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Длинный заголовок оправдан, если он информативен, сообщает нечто существенное.
В заголовок целесообразно включать название библиотеки. Если этого не делать, то пользователи, которые читают лишь заголовки рекламы, так и не узнают какие услуги и кем рекомендуются. Запоминаемость заголовка возрастает, если он содержит цитату и дается в кавычках.
Существенную роль при создании хорошей рекламы играет подбор оптимального рекламного слогана (броского девиза, убедительного призыва), который способствует лучшему запечатлению рекламируемого объекта в памяти и активно содействует решению основных задач формирования фирменного стиля.
Слоган – важнейший элемент рекламного сообщения, постоянный рекламный лозунг, кратко, емко, образно отражающий смысл и неповторимость информационно-библиотечного предложения. Слоган читают чаще, чем остальной текст рекламного сообщения.
Слоган обычно невелик, не более 10-12 слов. Но создать его непросто. Часто он рождается в процессе совместного творчества. Хорошие слоганы легко запоминаются, воздействуют сразу на зрение, слух, эмоции и разум. Очень часто самые удачные из них регистрируют как собственность фирмы. Вот некоторые примеры удачных слоганов: «Библиотека – это здорово!», «Максимум информации при минимуме усилий», «У Вас проблема – у нас решение», «С нами выгодно иметь дело», «Старые традиции + новые услуги», «Встретимся в библиотеке».
Вот несколько пожеланий для создания хорошего слогана.
Специалисты в области рекламы условно выделяют следующие группы слоганов по их содержанию и смыслу:
Разнообразны группы слоганов, выделяемые по использованию стилистических приемов, например:
При написании разъяснения (информационного блока) стоит руководствоваться пожеланием отца рекламы Дэвида Огилви «Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на Ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет».
Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Наш язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Например, к слову «лучший», можно подобрать синонимы «избранный», «первый», «первоклассный», «превосходный».
Эффективно поместить в начале рекламного текста обращение к определенной целевой аудитории или целевой группе воздействия («Для Вас, книголюбы, наши новинки!»)
Основа визуального ряда – иллюстрации, не дублирующие зрительно текст, а дополняющие его, выполняющие самостоятельные функции, увеличивающие эмоциональное воздействие на адресата, привлекающие его внимание, усиливающие информативность рекламного сообщения, его убедительность эстетическими средствами.
Живые объекты на иллюстрациях рассматривают внимательнее, чем неодушевленные. Лица важнее фигур. Под каждой иллюстрацией обязательна подпись, которая может содержать название библиотеки.
Украшают объявление и усиливают его привлекательность не только рисунки или хорошо выполненные фотографии, но и правильный выбор размера и формы рекламного библиотечно-библиографического объявления.
Не стоит часто менять содержание и оформление рекламного объявления, так как потребитель не будет успевать запоминать ваши предложения. Разовые рекламные объявления также не приносят успеха. Рекламную компанию необходимо проводить планомерно достаточно интенсивно. Как показывает практика, эффект наступает только после десяти и более обращений в прессе.
До того как подготовленный рекламный текст можно будет назвать окончательным, стоит еще раз проверить, насколько точно он соответствует своему целевому, читательскому, функциональному назначению.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
