Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Расчет эффективности BTL-акции
Сучков Артем UNIKCOM PR&Event Marketing Agency
Меня с давних пор мучил вопрос: как наиболее эффективно спланировать BTL-акцию? Какие показатели позволяют судить — прошла промо-акция успешно или нет? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте сравним эффективность ATL и BTL. Медиа. Здесь все просто: основными показателями эффективности является охват ЦА, частота контакта. Кроме того, существует ряд т.н. «буферных показателей» (Affinity, СPT, TRP, CPP, GRP и другие медиаметрические показатели).
Суть от этого не меняется. Все сводится к тому, что «увидел ли представитель ЦА рекламное сообщение или нет». Однако, пойдет ли после этого КАЖДЫЙ (тот, кто увидел рекламу) потребитель в магазин и купит ли этот продукт, — это вопрос. Здесь уже влияет масса объективных маркетинговых факторов (креатив сообщения, продукт, рынок, ЦА и т.д.)
Другими словами, ATL — песчинка в пустыне мотивационных факторов, влияющих на покупку того или иного продукта и будет ли он лоялен. А если конкретно, то многие эксперты считают, что около 5% медийная часть ATL-рекламы способствует продажам. Опять же: все очень относительно.
Другое дело — BTL. Здесь очень часто ставятся конкретные задачи, например, увеличить объем продаж. В среде профессионалов BTL довольно часто муссируется темы «окупаемость акции», «долгоиграющий эффект». Однако конкретной системы расчета эффективности BTL-кампании я до сих пор не встречал. Маркетологи российских компаний-производителей начали придумывать свои know how. У кого-то это получалось успешно, а у кого-то нет. На мой взгляд, самая эффективная система BTL-планирования — это та система, которая позволяет с минимальной долей относительности спрогнозировать продажи. Естественно 100-процентно выверенно сделать это нельзя. Я думаю, понятно почему. Кроме того, бытует мнение (по-моему, не совсем профессиональное), что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на промо. Это ошибка. Такая логика не всегда срабатывает, если продукт недорогой и только что вышел на рынок. Здесь главное не обращать внимание на продажи, а на то, сколько человек ознакомилось с новым продуктом. И критерий оценки должен быть количество контактов с ЦА и стоимость контакта (здесь BTL в некоторой степени выполняет медийную функцию с той лишь разницей, что качество контакта выше). Но как спрогнозировать так называемый «долгоиграющий эффект» акции на длительный период? Как рассчитать динамику продаж, предположим, в течение года?
Я расскажу о системе, которая применяется одной крупной зарубежной компанией FMCG (top 20 по совокупному объему продаж). Система называется так: «Расчет incremental volume» (incremental volume — это и есть тот самый «долгоиграющий эффект». Она позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо-акции).
Система, на мой взгляд, имеет ряд преимуществ и недостатков.
К недостаткам я бы отнес ее «неуниверсальность». Она эффективно работает в том случае, если продукт довольно давно представлен на рынке. Следовательно, есть определенная статистика и исследования, исходя из предыдущего опыта. От того, насколько достоверны цифры (они должны предоставляться маркетологами компании-производителя), зависит точность прогноза.
Преимущества в том, что она, по моей информации, единственная в своем роде.
Когда я узнал о системе, то решил обкатать ее на одном из своих проектов (недавно провел акцию для своего клиента — одного из лидеров рынка мясной продукции). Поэтому все исходные цифры реальные. В качестве «плацдарма» расчетов возьмем 1 торговую точку, где проходила промо-акция.
Incremental volume.
Шаг 1. Для начала проанализируем ситуацию с продажами до проведения промо-акции. Эти данные можно узнать у маркетолога или бренд-менеджера клиента:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Объем продаж в обычные дни (1 день) | 20 | шт. | Vsale(day) | Предоставляется клиентом на основании мониторинга розницы |
Методом нехитрых математических вычислений узнаем месячный/годовой объем продаж продукта:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Объем продаж в обычные дни (1 месяц) | 600 | шт. | Vsale(month) | Vsale(day) × 30 | |
| Объем продаж в обычные дни (1 год) | 7200 | шт. | Vsale(year) | Vsale(month) × 12 |
Шаг 2. Теперь нам необходимо узнать прибыль с одной единицы продукта. Этой информацией владеет клиент. Однако могут возникнуть определенные трудности, т.к. не всегда компания-производитель предоставляет подобного рода информацию, считая ее коммерческой тайной. Однако это необходимая constanta, к которой мы будем не раз обращаться по ходу расчетов. В целях общего интереса клиент предоставил информацию о прибыли с одной единицы продукции:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Прибыль с одной пачки | 0,1 | $ | Inc | Предоставляется клиентом |
Шаг 3. На основании расчетов объема продаж и прибыли с одной пачки нетрудно узнать прибыль по данному продукту в день/месяц/год:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Прибыль в 1 день | 2,00 | $ | Inc(day) | inc × Vsale(day) | |
| Прибыль в 1 месяц | 60,00 | $ | Inc(month) | inc × Vsale(month) | |
| Прибыль в 1 год | 720,00 | $ | Inc(year) | inc × Vsale(year) |
Итак, мы выяснили основные исходные данные (Объем продаж в 1 год и Прибыль с одной точки в 1 год), необходимые нам для сравнения. Следующий этап (самый сложный). Нам необходимо рассчитать объем продаж и прибыль в т.н. промо-год (я имею ввиду год, когда проходила промо-акция). Общий объем продаж — это сумма объема продаж в период промо-акции, объема продаж в обычные дни и объема продаж от т.н. «конвертированных» покупателей. Соответственно и прибыль узнается тем же путем.
Шаг 4. На основании статистики проведенной промо-акции мы имеем следующие данные о продажах продукта в промо-день (информация предоставляется в отчете супервайзером):
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Объем продаж в 1 день промо | 50 | шт. | Vsale(PromoDay) | Предоставляется агентством по результатам промо-акции |
Акция проходила в течении 5 дней. Соответственно:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Объем продаж в 1 день промо | 250 | шт. | Vsale(Promo) | Vsale(PromoDay) × 5 |
Шаг 5. По аналогии с предыдущим расчетом прибыли в обычные дни узнаем прибыль, полученную в период проведения промо-акции:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Прибыль в 1 день промо | 5,00 | $. | Inc(PromoDay) | Vsale(PromoDay) × Inc | |
| Прибыль в 5 день промо | 25,00 | $. | Inc(Promo) | Vsale(PromoDay) × 5 |
Шаг 6. Итак, рассчитаем реальный объем продаж в год с учетом 5 дней продаж в промо-дни (здесь маленький нюанс: к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в промо-дни, а разницу объема продаж в 5 промо-дней и объем продаж в те же 5 дней, если бы акция не проводилась)…
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Объем продаж в обычные дни+промо (1 год) | 7350 | шт. | Vsale(PromoYear) | Vsale(Promo) + Vsale(year) — Vsale(day) × 5 |
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Прибыль в 1 год (с учетом продаж в промо) | 735 | $ | Inc(PromoYear) | Vsale(PromoYear) × Inc |
Соответственно, дополнительная прибыль (по сравнению с обычным годом) у нас составила:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Дополнительная прибыль, полученная в результате промо в год | 15,00 | $ | AdInc(PromoYear) | Inc(PromoYear) — Inc(year) |
Подведем промежуточный итог. Мы имеем данные по объему продаж/прибыли в обычный год (Vsale(year) и Inc(year)) в те же данные в год, когда проводилась промо-акция (Vsale(PromoYear) и Inc(PromoYear)).
Шаг 7. Переходим к самому главному, а именно к расчету т.н. «долгоиграющего эффекта» в результате проведенной акции. Здесь нам опять понадобятся исходные данные от клиента на основании его исследований, а именно среднее количество покупок продукта одним человеком в месяц (как правило эти показатели предоставляются клиентом при помощи качественных исследований, а можно и самому просчитать исходя из данных розницы и жизненного цикла продукта. Но лучше узнать в отделе маркетинга клиента — там есть точные цифры).
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Средняя покупка 1 человеком в месяц | 5 | шт. | VsalePers(month) | Предоставляется маркетологами клиента на основании исследования (влияет жизненный цикл продукта) | |
| Средняя покупка 1 человеком в год | 60 | шт. | VsalePers(year) | PersVsale(month) × 12 |
По знакомой уже системе рассчитываем прибыль в год с одного человека:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Прибыль от одного человека в год | 6,00 | $ | IncPers(month) | PersVsale(year) × inc | При условии, что цены не изменились |
Шаг 8. Теперь переходим к статистике промо-акции. За основу берем показатель количества контактов с ЦА в течении 1-го промо-дня (можно даже рассчитать: акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4,4 мин. В час 60/4,4 мин.=13,6 контакта. В день 13,6×4=54,4 контакта. Округлим до 54).
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Количество людей, ознакомившихся с продуктом в результате 1 дня промо-акции | 54 | чел. | Qpers(PromoDay) | Статистика промо-акции. Можно просчитать. Акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4,4 мин. В час 60/4,4 мин.=13,6 контакта. В день 13,6×4=54,4 контакта. Округлим до 54. | |
| Количество людей, ознакомившихся с продуктом в результате 5 дней промо-акции | 270 | чел. | Qpers(Promo) | Qpers(PromoDay) × 3 |
Как правило, такой подход свойственен западным компаниям-производителям, владеющим большим портфелем брендов (для примера: Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola и другие монстры FMCG-рынка). Следовательно, им под силу с большей точностью спрогнозировать % «конвертируемых» потребителей.
Агентство также может внести свою лепту в прогноз «конвертированных» потребителей путем замера динамики продаж в начале акции и в конце, а также жизненного цикла товара.
На основании показателя VsalePers(month) (средняя покупка 1 человеком в месяц) потребитель совершает покупку продукта данной товарной категории в неделю чаще 1 раза. То есть в магазин он ходит 2 раза в неделю. В первый визит он узнал о продукте и решил совершить пробную покупку. Если продукт ему понравился, то он совершит повторную покупку, (при этом большая вероятность того, что он совершит и 3-ю и 4-ю покупку, став «конвертированным потребителем»). Причем за 2-й покупкой он придет в конце недели (когда закончится «жизненный цикл продукта», например, потребитель все съест и ему нужно будет купить еще). Акция проходит в течении 5 дней. Разделим всех потребителей, совершивших пробную покупку на 5 групп:
| Те, кто совершил пробную покупку в 1-й день акции | 1-я группа |
| Те, кто совершил пробную покупку в 2-й день акции | 2-я группа |
| Те, кто совершил пробную покупку в 3-й день акции | 3-я группа |
| Те, кто совершил пробную покупку в 4-й день акции | 4-я группа |
| Те, кто совершил пробную покупку в 5-й день акции | 5-я группа |
Как это отразиться на динамике продаж:
| День акции | Контактов | Человек, совершивших покупку | Что это значит? |
| 1-й день акции | 54 | 30 | 1-я группа потребителей. Пробная покупка. |
| 2-й день акции | 54 | 30 | 2-я группа потребителей. Пробная покупка. |
| 3-й день акции | 54 | 30 | 3-я группа потребителей. Пробная покупка. |
| 4-й день акции | 54 | 30 | 4-я группа потребителей. Пробная покупка. |
| 5-й день акции | 54 | 38 | 5-я группа потребителей. Пробная покупка. + 1-я группа потребителей, пришедшая за 2-й покупкой. |
На основании замера продаж в первые 4 дня мы понимаем, что пробную покупку в 5-й день акции совершили 30 человек. А оставшиеся 8 — это и есть те «конвертированные покупатели», которых мы ищем. Это составляет 25 %.
Итак, возвратимся к нашей системе:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Количество конвертированных потребителей (в течении оставшихся 11 месяцев будут покупать этот продукт Loyality % | 67,5 | 25% | ConvPers(PromoYear) | Qpers(Promo) × 25% | Данные предоставляются клиентом на основании исследований и опыту продвижения аналогичной продукции. Здесь слабое место системы. |
Рассчитаем, какая «польза» будет от «конвертированных» потребителей в месяц и оставшиеся 11 месяцев:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Объем продаж за счет конвертированных потребителей в 1 мес | 337,5 | шт. | VsaleConvPers(month) | ConvPers(PromoYear) × VsalePers(month) | |
| Объем продаж за счет конвертированных потребителей в 11 мес | 3712,5 | шт. | VsaleConvPers(year) | VsaleConvPers(year) × 11 | |
| Прибыль от конвертированных потребителей в оставшиеся 11 месяцев | 371,25 | $ | IncConvPers(year) | VsaleConvPers(year) × Inc |
Теперь у нас есть все данные для сравнения объема продаж в год без промо-акции (Vsale(PromoYear)), объема продаж с учетом промо-акции (Vsale(PromoYear)) с объемом продаж с учетом «конвертированных» потребителей (VsaleConvPers(year)).
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Объем общих продаж с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей | 11062,5 | шт. | WholeVsale(year) | VsaleConvPers(year) + Vsale(PromoYear) | |
| Прибыль общая с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей | 1106,25 | $ | WholeInc(year) | WholeVsale(year) × Inc |
Рассчитаем чистую прибыль за вычетом затрат на промо-акцию в данной точке:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Стоимость промо-акции в данной точке | 307,00 | $ | PromoExpence | Данные агентства | |
| Чистая прибыль | 799,25 | $ | NetProf | WholeInc(year) — NetProf |
А теперь сравним ее с годовой прибылью в обычный год ( Inc(Year) ):
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Дополнительная прибыль | 79,25 | $ | AdWholeInc | NetProf — Inc(year) |
… что составляет 11,01%.
Это и есть Incremental Volume, обозначающий, что годовой прирост продаж/прибыли в результате проведенной промо акции составит 11,01%!
Кстати, Incremental Volume больше 8% — это уже хороший показатель, свидетельствующий о том, что акция была эффективной.
5 Способов оценки BTL акции
Каждый руководитель или маркетолог планируя акцию задаётся вопросом как оценивать результаты акции?
На что обращать внимание при планировании акции и при работе с агентством?
Есть несколько способов оценки благодаря которым вы сможете оценить эффективность акций и спланировать последующее продвижение.
1. ОЦЕНКА ФИНАНСОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Для любой коммерческой организации важно, чтобы вложения в рекламу окупались или, как это говорят были ROI (Return on Investment) эффективными.
Главное, чтобы на один вложения в рекламу рубль приносили прибыль.
Именно оценка финансовой эффективности акции является самой ключевой. Эту оценку необходимо проводить не только после, но и до запуска акции, для того, чтобы понять принесёт ли кампания деньги или бюджеты будут «слиты» в никуда.
Расчёт финансовой эффективности ROI проводится по следующей формуле
(Доход от инвестиции — размер инвестиции) / Размер инвестиции = ROI (коэффициент окупаемости вложений)
У вас есть товар который вы продаёте за 100 рублей, а его себестоимость 70 рублей. То есть вы получаете 30 рублей прибыли с одной продажи. То есть себестоимость товара составляет 70%
Вы потратили на маркетинговую кампанию 20 000 рублей и ваши продажи составили 200 000 рублей. При этом аналогичном канале, магазине, городе и т.д. за тот же период продажи составили 100 000 рублей.
Поскольку себестоимость товара 70% от его цены, то валовая прибыль, которую вы получили в результате акции составляет 100 000 Х 30% = 30 000 рублей. Это и есть доход от инвестиции.
Теперь подставляем эту цифру в формулу
(Доход от инвестиции — размер инвестиции) / Размер инвестиции = ROI (коэффициент окупаемости вложений)
(30 000 – 20 000)/20 000 = 0,5
В данном случае ROI больше 0, то есть положительный!
Его величина показывает вам сколько рублей вы заработали в результате вложения одного рубля. В данном случае с каждого вложенного в рекламную кампанию рубля вы получили 50 копеек прибыли.
ROI также считают в % умножая полученное значение на 100.
Получаем 0,5 Х 100% = 50%
При любом положительном значении ROI имеет смысл продолжать рекламную кампанию.
Ведь если вы даже зарабатываете всего 50 копеек с одного вложенного рубля, это означает, что вложив в кампанию 1 миллион вы его вернёте и ещё заработаете 500 тыс.рублей.
К недостаткам этого метода можно отнести то, что иногда сложно подобрать контрольную группу магазинов которая была бы абсолютна идентична магазинам в которых проводится акция.
Рост продаж правильно оценивать не по городу в целом (хотя такая оценка тоже интересна, особенно если акция масштабная), а по конкретным магазинам в которых эти акция проходила в сравнении с таким же количеством магазинов где эта акция не проходила. При этом магазины естественно должны быть максимально схожи по месту расположения, общему трафику покупателей, ценовому позиционированию.
| Правильно | Неправильно и не совсем правильно |
| Сравнивать месячные продажи магазинов одной сети расположенных в одном городе с магазинами той же сети в том же городе за тот же период. | Сравнивать продажи в магазинах разных сетей. Т.к. в других сетях другой набор товаров, другие цены и другие рекламные кампании конкурентов. |
| Сравнивать продажи в магазинах той же сети, но в разных городах так как на покупателей оказывают влияние погодные факторы разные в разных городах и разный уровень покупательской способности | |
| Сравнивать продажи в магазинах с продажами в предыдущие периоды так, как на продажи может оказать влияние сезонность, погода, активность конкурентов, изменение покупательской способности | |
| Сравнивать продажи в магазинах с аналогичным периодом прошлого года так как происходят изменения покупательской способности и изменения матрицы (списка товаров) представленных в магазине. |
Другой сложностью оценки ROI является то, что оценка прямых продаж в период акции не совсем полно отражает реальный эффект от акции. Чтобы расчёт был более точным, необходимо учесть ещё ряд факторов учёт которых вызывает сложности иногда в силу отсутствия необходимых для этого данных или сложностью в коммуникации между отделами компании или сроками подготовки отчёта об эффективности акции.
Если вы хотите более точно вычислить ROI, то следует учитывать:
Оценка эффективности по контактам.
При планировании акции важно сделать прогноз контактов которые совершат промоутеры с вашими потенциальными покупателями. От количества контактов прямо зависит количество семплов или продукции для дегустации, расходных материалов. Соотношение разных видов контактов также показывает эффективность конкретной механики.
Правильно учитывать несколько видов контактов.
Контакты – количество потенциальных покупателей которые слышали сообщение промоутера направленное в их адрес, вне зависимости от того, закончился ли такой контакт дегустацией, семплингом или покупкой.
Эффективные контакты – количество покупателей выполнивших какие-то действия предусмотренные механикой акции (взял листовку или семпл, попробовал продукт, посмотрел демонстрацию товара).
Контакты с продажей – количество покупателей которые приобрели товар или воспользовались продвигаемой услугой
При этом контакты включают в себя эффективные контакты, а эффективные контакты включают в себя контакты закончившиеся продажей.
Эти три вида контактов по сути представляют собой ту же воронку продаж
Сравнивая соотношение этих видов контактов между собой можно оценить эффективность мероприятия не в абсолютных, как в случае с ROI, а в относительных величинах.
У вас есть результаты БТЛ кампании которую вы проводили в аналогичных магазинах в прошлом или в тоже время в похожей сети (такое сравнение в этом случае допустимо).
Предположим, что в прежней акции при проведении дегустации в среднем в одном магазине один промоутер осуществлял 100 промо-контактов в час. Из них 50 оказывались эффективными (50%) и 10 завершились продажей (10%).
В текущей кампании в среднем 90 контактов в час из которых 50 оказались эффективными 55% и 15 завершились продажей (16%).
