Розыгрыш призов от компании
Представим, автосалон хочет больше подписчиков в своей группе во Вконтакте и решает разыграть магнитолы. Кажется, всё просто: публикуем запись на стене, а потом разыгрываем приз среди тех, кто сделал репост — готово. Но, как всегда, всё сложнее.
В статье говорим о стимулирующих рекламных акциях — это розыгрыши призов. Мы рассказываем о штрафах, но у нас нет статистики, как часто наказывают за розыгрыши во Вконтакте. Возможно, прибыль будет больше, чем потери от штрафа. А может, и нет.
Чем рискует компания с розыгрышами
По закону компания может проводить розыгрыши среди тех, кто сделал покупку. Но часто это делают и без покупки, среди подписчиков во Вконтакте. Для розыгрышей в соцсетях нет закона, но есть разъяснения антимонопольной службы.
Единого мнения о розыгрышах в соцсетях нет. Например, антимонопольщики Тулы считают, что акции и розыгрыши в соцсетях и на сайте компании — это не реклама. Но в другом регионе могут считать иначе. Теоретически можно отправить запрос в антимонопольную службу и налоговую, чтобы они проверили условия и сказали, что нарушений нет.
Вот какие есть риски с розыгрышами:
Рассказываем, как компании провести розыгрыш подарков так, чтобы не нарушить закон. Вопрос маркетинговой эффективности пока оставим в стороне.
Как компании разыгрывают призы
У компаний есть два способа разыграть подарки: стимулирующая рекламная акция и публичный конкурс. Разница в целях:
Вот что делать, если хотите провести стимулирующую рекламную акцию.
Шаг 1. Подготовить правила розыгрыша
Розыгрыш — это стимулирующая рекламная акция. Такая акция может проводиться с целью повысить продажи, лояльность потребителей или узнаваемость бренда.
Закон требует, чтобы компания указала информацию:
Чтобы соблюсти требование закона, компания готовит правила розыгрыша. В них же пишет, что розыгрыш — это не лотерея и не публичный конкурс.
Показываем, что писать, на примере основных разделов правил. Шаблон полных правил — в конце статьи.
Раздел
Что писать
Термины и определения
Розыгрыш — это стимулирующая рекламная акция, не является лотереей и публичным конкурсом.
Повышения лояльности клиентов ООО «Компания», стимулирование продаж и рост узнаваемости бренда
Информация об организаторе
Полное и сокращенное название компании, юридический адрес, ОГРН, ИНН, КПП
Период проведения розыгрыша
Сроки проведения и вручения призов
Приз — магнитола автомобильная «Джикью», стоимостью 20 000 рублей.
Приз оплачивается за счет средств организатора.
Приз не подлежит обмену, денежный эквивалент приза не предоставляется.
НДФЛ — 35% от стоимости приза — оплачивает организатор.
Условия участия в розыгрыше
Чтобы стать участником розыгрыша, необходимо в период розыгрыша:
приобрести автомобиль марки «Супер-премьер» в максимальной комплектации за 1 500 000 рублей в одном из салонов организатора розыгрыша.
Распределение призов происходит путем простого подсчета: призером становится каждый 10-й участник.
Условия участия, если розыгрыш в соцсетях
Чтобы стать участником розыгрыша, необходимо в период розыгрыша:
Для участия в розыгрыше обязательно, чтобы:
Призер определяется с помощью генератора победителей.
Но мало указать в правилах, что розыгрыш — это не лотерея: еще надо проследить, чтобы признаков лотереи действительно не было.
Шаг 2. Исключить признаки лотереи
В законе есть признаки лотереи:
Лотереей розыгрыш считают, если совпадает несколько признаков. Каждый случай рассматривают в суде: одного признака, например генератора случайных чисел, недостаточно.
Кинотеатр в Красноярске проводил розыгрыш: билеты в кино можно было обменять на купоны, опустить их в промоящик и поучаствовать в розыгрыше призов.
Налоговая посчитала, что кинотеатр провел лотерею, и обратилась в суд. Доводы налоговой были такими:
Но суд не принял доводы налоговой и решил, что кинотеатр проводил стимулирующую акцию, а не лотерею. На решение повлияло три факта:
Суд не удовлетворил требования налоговой, и она подала апелляцию. Второй суд тоже решил, что кинотеатр проводил рекламную акцию, а не лотерею, и налоговой отказал.
За лотереями следит налоговая. Иногда она сама обращает внимание на нарушения, а иногда работает по жалобам потребителей.
Чтобы точно ничего не нарушить, можно попробовать согласовать правила розыгрыша с налоговой. Для этого нужно попросить ее проверить, что розыгрыш — не лотерея.
Шаг 3. Опубликовать правила розыгрыша
Правила розыгрыша должны быть в свободном доступе. Обычно компании публикуют правила на сайте акции, а иногда размещают отдельно, например в гугл-документах.
Ссылку на правила публикуют внизу страницы или в шапке сайта, а по ссылке открывается полный текст.
Если компания разыгрывает призы в социальной сети, правила размещают в записи розыгрыша.
Необязательно описывать в записи все правила. Можно рассказать об основных условиях и дать ссылку на полный текст.
Администрация Вконтакте требует указывать в записи розыгрышей:
Если компания рекламирует розыгрыш на радио, по телевизору или в журналах, она должна сказать в рекламе, где размещены правила. Об этом ниже.
Шаг 4. Проверить рекламу
К рекламе розыгрыша есть требования. Первое — в ней обязательно должна быть информация:
Источник информации — это то, где можно узнать полные правила розыгрыша. Источником может быть сайт, номер телефона или точка продаж.
Для рекламы на радио или телевидении, советую использовать дословную формулировку из закона : «Сроки проведения розыгрыша, информация об организаторе, правилах его проведения, количестве призов, сроках, месте и порядке их получения размещены на сайте Компания. рф». Фраза «Подробности на сайте» не подходит.
Второе требование: реклама воспринимается без искажений. Это значит, что условия участия в розыгрыше должны быть однозначными. Разберемся на примере.
В яркой части рекламы есть условие: купи машину — получи автомагнитолу. Условие звучит так, будто каждому покупателю салона дарят магнитолу. Но мелким шрифтом: «магнитолу получает каждый десятый покупатель машины марки «Супер-премьер» в максимальной комплектации за 1 500 000 рублей». Так нельзя.
В законе нет требований к размеру шрифта в рекламе, но Высший арбитражный суд объясняет: если из-за мелкого шрифта реклама воспринимается плохо или искажается ее смысл, такая реклама считается ненадлежащей.
А за ненадлежащую рекламу есть штраф — до 500 000 рублей.
Вот как должна выглядеть реклама розыгрыша, чтобы ее смысл не искажался:
Крупно: условия акции и сроки, а мелким шрифтом написано, что остальная информация на сайте салона.
Антимонопольная служба оштрафовала ООО «Директ Почта» на 300 000 рублей за обман в рекламе и манипуляцию с правилами розыгрыша.
ООО «Директ Почта» опубликовало в газете рекламу:
«Сенсация 2015 года! 1 000 000 рублей для обладателя Призового номера 115! Именно Вы можете стать миллионером уже совсем скоро! Суперприз 2015 года еще не вручен! Прямо сейчас проверьте, если Призовой номер 115 принадлежит Вам, то именно Вам мы вручим Суперприз 1 000 000 рублей, объявив Вас Главным победителем! Если в результате получилось 115 — поздравляем! Вы — победитель! Прямо сейчас позвоните по телефону. Подтвердите Ваш Призовой номер и получите 1 миллион рублей! Код акции: 03.23322.3.124.1»
Нарушений было несколько:
Остальные требования закона «О рекламе» тоже нужно соблюдать. Если кратко: нельзя упоминать конкурентов, оскорблять покупателей и говорить, что Деда Мороза не существует. Подробнее — в статье «Дела».
Что нельзя рекламировать
Рекламу контролирует антимонопольная служба. К ней же можно обратиться за разъяснением, нарушает ли реклама закон. Для этого заранее готовят макеты рекламы и отправляют письмо через сайт службы.
Шаг 5. Определить и объявить победителя
Победителя розыгрыша можно выбирать разными способами, главное — сделать это в срок:
Как компания объявит победителя, тоже описывают правила. Объявить, кому достался приз, можно на сайте или на мероприятии компании, по телевидению, радио, в социальных сетях.
Для розыгрышей в социальной сети Вконтакте нужно опубликовать запись с результатами и списком победителей. Иначе страничку компании заблокируют.
Блокировка страницы в соцсетях — это еще не всё. Если директор автосалона дает рекламу о розыгрыше магнитол, но победителей не выбирает и не дарит подарков, автосалон может получить штраф до 500 000 рублей от антимонопольной службы.
Шаг 6. Вручить призы и разобраться с налогами
После выбора победителя компания вручает приз: лично или с доставкой курьером. Можно отправить призы почтой, но тогда не получится подписать с призером акт.
Акт нужен, чтобы подтвердить передачу приза и подстраховаться. Без акта призер может сказать, что ничего не получал, и потребовать вручить ему подарок еще раз.
Призы без налога — п. 28, 217-я статья Налогового кодекса
35% — налоговая ставка для призов — пункт 2, статья 224 Налогового кодекса
Как будет выглядеть акт, зависит от того, платит налог компания или победитель. Налог платится с той суммы приза, что больше 4000 рублей. Ставка — 35%. При этом неважно, что подарок выдают не деньгами.
Автосалон дарит призерам магнитолу за 20 000 рублей. Налог с приза считается так: (20 000 рублей — 4000 рублей) *0,35 = 5600 рублей.
Налог платит компания. Если в правилах розыгрыша компания указала, что платит налог сама, то акт выглядит так:
Чтобы заплатить НДФЛ за призера, компании нужны копии, фото или сканы его документов:
О сроках оплаты налога за победителя — пункт 6, статья 226 Налогового кодекса
У компании есть два дня, чтобы оплатить налог: день вручения приза и следующий за ним.
Налог платит призер. В правилах указано, что налог платит победитель. Тогда у компании появляется обязанность — разъяснить призеру его налоговые обязанности. Проще говоря, сказать, что за приз нужно заплатить налог и сдать декларацию 3-НДФЛ. Сказать лучше не на словах, а в акте.
Призер должен сдать декларацию до 30 апреля и оплатить налог до 15 июля следующего года. Если победитель получил приз в марте 2019 года, декларацию сдает до 30 апреля, а налог платит до 15 июля 2020 года.
Счет для ИП и ООО в Модульбанке
Удобный сервис, недорогие тарифы, защита от блокировок по 115ФЗ
Короче
Как компании разыграть подарки:
подготовить и опубликовать правила розыгрыша;
определить победителя среди участников;
подписать акт передачи приза;
заплатить за призера НДФЛ, если так написано в правилах.
Как провести рекламную акцию
Предприниматель хотел повысить продажи и привлечь в магазин новых покупателей. Для этого запустил рекламную акцию, чтобы разыграть два кухонных комбайна.
Он дал объявление в соцсетях и рекламу на радио. Но вместо новых покупателей получил штраф в 350 000 ₽ — в розыгрыше нашли признаки лотереи. В итоге предприниматель не только не заработал, но и ушел в минус.
В статье расскажу, как избежать подобных ситуаций и правильно провести рекламную акцию.
По закону можно разыгрывать призы с помощью стимулирующих мероприятий и публичных конкурсов.
Публичный конкурс. Проводят с пользой для общества. Для участия не нужно покупать продукцию компании или пользоваться ее услугами, но победитель получает приз. Например, производитель детских памперсов организует конкурс среди мам: они рассказывают, как справляются с ДЦП у ребенка. Цель конкурса — привлечь внимание к проблеме и показать, что с болезнью можно жить.
Такие конкурсы чаще всего организуют крупные компании, которые могут позволить себе вкладываться в решение общественных проблем.
Стимулирующие мероприятия. Проводят, чтобы привлечь покупателей, повысить продажи и узнаваемость бренда. К стимулирующим относят конкурсы, рекламные акции и любые другие мероприятия, где для участия нужно купить товар или воспользоваться услугу. Например, покупатели, купившие одновременно два матраса, участвуют в розыгрыше двух подушек.
Именно такой вид розыгрышей призов чаще всего используют владельцы среднего и малого бизнеса.
30 идей для акций на сайте
Как провести акцию?
«Давай быстренько какую-нибудь акцию замутим, чтобы поднять продажи, а то мы план не дотягиваем!» — эта фраза будет сниться мне в кошмарах, когда я выйду на пенсию. А пока это моя реальность — #яжмаркетолог.
А теперь серьезно. Акции (скидки, спецпредложения, бонусы и другие способы стимуляции спроса) действительно могут дать быстрые продажи. Но не все так просто, и опытные игроки знают, что не стоит злоупотреблять этим инструментом.
Прежде чем дать вам готовые идеи для акций, я обязана выдать и инструкцию для вашей же безопасности.
Что такое промо-акция (англ. promo — рекламный; лат. actio — действие, выступление)? Это комплексное маркетинговое мероприятие, направленное на продвижение (промо) определенного товара или услуги. Ключевое слово тут «комплексное». Нельзя просто взять и запустить промо-акцию по щелчку пальцев. Хотя вру, можно, конечно. Но вот не факт, что такое промо пойдет вам на пользу.
Итак, разработка любой акции включает 10 этапов:
Постановка целей
Очень важно понимать — чего вы хотите от акции. И это не абстрактное «надо бы продажи поднять». Вариантов по целям может быть множество, самые частые:
На этом же этапе определитесь с количественными показателями — какие цифры будут говорить о том, что акция отработала хорошо, а какие свидетельствовать о ее крахе.
Также следует обозначить и целевую аудиторию. Будет ли это акция для всех и каждого, или вы таргетируете её на узкую группу потенциальных клиентов? Таргетированные акции, как правило, имеют меньший охват, но большую конверсию.
Определение выгоды для клиента, поиск мотиватора
Акция предполагает особые условия, которые должны быть интересны клиенту настолько, чтобы сподвигнуть его к желаемому действию. Это могут быть скидки, бонусные рубли, подарки за покупку, лотереи, конкурсы и т.д. (полный список идей для мотивации клиентов в конце статьи). Главное, чтобы вашему целевому клиенту это действительно было интересно, а не как тут:
А вот пара примеров более адекватных мотиваторов:
Пример 1. Застройщик оплачивает проценты по ипотеке за первый год. По сути это скидка, но оформленная таким вот образом, она действительно цепляет:
Пример 2. Это тоже скидка, причем существенная. Привлекает? Обратите внимание, основная цель акции — привести клиентов на день открытых дверей на объект. Ведь когда походишь по квартире, мысленно расставишь в ней мебель, то принять решение уже куда проще, чем после просмотра типовых планов.
Планирование сроков
Акция должна быть актуальной по времени. Запускать акцию на надувные бассейны в декабре или на канцтовары в июне — не самая лучшая затея. Подогревать аудиторию акциями лучше в самом начале или в конце сезона.
Установка ограничения
Акцию желательно ограничить по срокам или по штукам. Ограничение создает эффект психологического давления: «надо бы поторопиться, пока не разобрали».
Вот наш пример временного ограничения скидки, усиленного еще и счетчиком обратного отсчета:
А вот пример ограничения по штукам (это тоже наша акция) и тоже с обратным счетчиком:
Постоянные акции (без ограничения по времени), как правило, не включают в себя сильных мотиваторов, т.к. это может быть не выгодно. Потому быстрого роста продаж от таких акций не ожидают. Но как дополнительный стимул к принятию решения они неплохо работают. Такие постоянные акции могут использоваться не для продаж, а для получения контакта: скидки за первый заказ или за вступление в группу, подарок за то, что привел друга и т.д.
Наш пример такой акции — скидка 5% на любую услугу при вступлении в группу ВК или FB:
Кстати, ограничитель здесь все же присутствует, но не временной — получить скидку можно только один раз. Кстати, текущие и постоянные акции у нас представлены здесь.
Обоснование акции
Человеческий мозг так устроен, что требует объяснения всему, что видит. Если что-то вдруг происходит непонятно как, зачем и почему, то это вызывает подозрение — а все ли тут чисто?
Распродажа летней обуви в конце сезона — это понятно, пригласи друга и получи бонус — тоже понятно, скидки на последний размер — также не требует объяснения. Во всех этих случаях люди видят, по какому поводу получают скидку или бонус. Привычным обоснованием для акций являются и праздники, подарки к 8-му марта, например:
Если же обоснования для акции нет, то в подсознании возникают подозрения: а реальна ли скидка? А не накрутили ли цену до акции? И кстати, такое действительно может быть, что, конечно же, несет волну негатива.
Обсуждение на форуме одного известного дистрибьютора косметики, который любит злоупотребить акциями:
Если же у вас все по-честному и скидки реальные, то частые акции «просто так» могут нанести серьезный вред. Таким образом, вы «подсаживаете» своих клиентов на акции. Пользователи привыкают к скидкам и ждут их, они начинают требовать все больше «халявы», а вы в это время теряете часть маржи и работаете ради работы.
Признаюсь честно, мы сами допустили такую ошибку. Весь прошлый год мы проводили акции 2-3 раза в месяц. Поначалу это имело хороший эффект, но постепенно отдача от акций стала снижаться, а периоды между акциями заставляли порой всплакнуть. Понимание, где мы облажались промахнулись, пришло после звонка одного клиента, который собирался купить комплексное SEO. Он потребовал скидку, а на ответ службы поддержки, что просто так скидок не выдаем, спокойно ответил «ну и ладно, дождусь какой-нибудь вашей акции, вы же их часто проводите». Пришлось пересмотреть стратегию стимуляции спроса — теперь делаем акции только по большим поводам.
Разработка текстов
Если мы говорим об акциях на сайте, то создавайте для каждой акции отдельную страницу с описанием. Это позволит дать полную информацию и избежать недопонимания со стороны клиента. Стилистика текста будет зависеть от вас, вашего продукта, вашего целевого клиента, повода и т.д. А вот содержание должно включать:
Вот так, например, можно разложить на составляющие текст одной из наших прошлых акций:
Отталкиваясь от основного текста, написать тексты для рассылки, анонса или пресс-релиза будет уже проще.
Разработка промо-материалов
Для сайта и рекламы в Сети это, прежде всего, электронные баннеры, для оффлайна — листовки, билборды, буклеты и т.д. Каждый формат имеет свои возможности и ограничения. Если говорим об электронных баннерах, то основное ограничение — рекламная площадь. Много букв тут не поместится. Требования к баннерам следующие:
Последний параметр очень субъективен: то, что нравится вам, не факт, что понравится мне. И наоборот. В блоге уже есть статья с рекомендациями по отрисовке акционных баннеров от нашего дизайнера Ирины. Повторяться не будем, а просто оставим тут ссылку на статью и несколько примеров собственных баннеров, которые неплохо отработали в свое время:
Анонсирование
Когда акция готова, необходимо, чтобы о ней узнали как можно больше потенциальных клиентов. Пройдитесь по чек-листу и убедитесь, что вы используете все доступные способы анонсирования своих акций в Сети:
Вы можете использовать и оффлайн рекламу (билборды, тв-реклама, радио и т.д.).
Важно правильно рассчитать сроки проведения анонсов. Тут, к сожалению, нет универсального рецепта. Если начать анонс акции слишком рано, то к её старту интерес уже утихнет, если слишком поздно, то вы соберете мало народу. И каждый случай индивидуален.
Например, в случае с однодневной акцией по дню открытых дверей от застройщика, начать анонс мероприятия надо было примерно за месяц до начала, чтобы в указанный день привести на площадку как можно больше заинтересованных людей:
А вот однодневная распродажа авиабилетов анонсируется, обычно, как раз в день проведения акции, ведь ажиотаж такой, что предварительного анонса не требуется:
Если акция растянута по времени на длительный срок (несколько недель), то можно начать анонсирование в день старта акции и продолжать делать это, пока акция не закончится.
Ведение
Анализ результатов
Чтобы не терять прибыль на неудачных акциях, крайне важно оценивать каждое мероприятие. Оценка эффективности будет зависеть от поставленных в начале целей (см. 1-й этап).
Идеально, если на старте разработки акции вы оцифруете цель и определите точку, при превышении которой акция будет считаться эффективной.
Например, цель по акции для магазина спорттоваров может выглядеть так: простимулировать продажи велосипедов скидками 15%. Акция будет считаться успешной, если мы продадим 50 велосипедов.
Чтобы рассчитать минимальный целевой объем продаж, мы воспользовались формулой:
Количество продаж по акции * цена по акции * маржа по акции — расходы на акцию = к-во продаж без акции * обычная цена * обычная маржа
На старте акции известны следующие условия задачи:
Средняя цена до акции = 10 000 рублей
Маржа до акции = 50%
Средний объем продаж в месяц = 25 штук
Средняя цена со скидкой = 10 000 — 15% = 8500 рублей
Маржа по акции = 41,2%
Бюджет акции (расходы на промоматериалы и рекламу) = 50 000 рублей
Минимальный целевой объем продаж по акции = х
х*8500*41,2% — 50 000 = 25*10000*50%
Получается, что, продав 50 велосипедов, магазин окупит расходы на акцию и получит прибыль не меньше той, которую он получил бы и без акции. Грубоватый расчет, но ориентиры проставить позволяет.
Для различных типов акций будут свои формулы расчета, в зависимости от условий.
После того как акция завершена, перепроверьте расчеты, просчитайте, нет ли финансовых потерь.
Чтобы у вас была возможность оценить успешность акции, обеспечьте сбор статистики:
Итак, как провести акцию на сайте?
Грамотные акции приносят хороший результат и могут помочь в развитии вашего бизнеса. Но, во-первых, нельзя ими злоупотреблять, во-вторых, каждую акцию необходимо тщательно готовить. Чтобы добиться успеха, вам, как маркетологу, необходимо:
30 идей для промоакций
Ну а теперь, когда вы точно знаете, как управляться с акциями, я могу передать вам обещанный список из 30 идей, опробованных нами. Вот его фрагмент:
