Андрей Трубников
Биография
Андрей Трубников — российский предприниматель, основатель таких косметических брендов, как Natura Siberica и «Рецепты бабушки Агафьи». Благодаря грамотному маркетингу и доступной цене на товары эксцентричный бизнесмен смог создать мощную компанию и вывести русскую косметику на мировой рынок.
Детство и юность
Биография Андрея Вадимовича Трубникова началась 8 февраля 1959 года в Ташкенте. Мальчика воспитывала бабушка, так как интеллигентные родители много времени пропадали на работе. В детстве будущий бизнесмен мечтал стать поваром, а когда посмотрел фильм «День шакала», захотел работать сотрудником КГБ.
«Мне понравился главный герой — своей хитростью, умением маскироваться. И когда я засыпал, я любил представлять себе, что я работаю в КГБ, например, и оказываюсь в каких-то похожих ситуациях», — рассказывал Трубников.
Учеба в школе давалась юному Андрею легко, особенно он преуспевал в математике. Поэтому после получения аттестата выпускник выбрал факультет международных экономических отношений. Но образование затянулось на 12 лет: получил диплом Трубников только в 1989 году. Окончив МГИМО, Трубников решил осуществить детскую мечту и пойти в КГБ, однако в органы его не взяли, и в министерство иностранных дел Андрей также не прошел, так как не создавал впечатления надежного человека: на тот момент мужчина был уже дважды разведен и любил выпить. В молодости Андрей работал таможенником в аэропорту Шереметьево.
Бизнес
Целый год потребовался, чтобы придумать образ сибирской травницы Агафьи Тихоновны Ермаковой, но идея сработала. Средства для тела и волос без труда завоевали российский рынок косметики из-за низкой стоимости, а покупатели заваливали компанию письмами на имя бабушки Агафьи, считая ее реальным человеком.
Желая создать более дорогую серию средств для ухода, Трубников в 2008 году зарегистрировал новую торговую марку, Natura Siberica, которая позиционировалась как органическая косметика. В России эта ниша оказалась не занята, поэтому продукция стала популярна. Вдохновленный успехом, Андрей Вадимович начал выводить на рынок другие линейки средств: в 2010 году — Organic Shop и Planeta Organica, в 2012-м — Organic People, в 2014-м — Natura Kamchatka.
В 2013 году бизнесмен начал скупать земли для выращивания трав в Хакасии, на Сахалине и Камчатке. Позднее бренд получил пять главных экосертификатов и вышел на международный уровень: бутики Natura Siberica появились в Копенгагене, Гонконге, Токио, Барселоне и Белграде, в Англии и Франции распродавались шампуни с мощными названиями — «Сила волка», «Сила яка».
Во время кризиса в 2015 году компанию предпринимателя выручила дешевая линейка «бабушки Агафьи», которую стали выпускать в удобных дой-паках и значительно расширили.
В годы пандемии продажи Natura Siberica упали на треть, бизнесмен хотел выпускать санитайзеры, но поздно спохватился. Андрей Вадимович не растерялся и начал оптимизировать предприятия: уволил лишних сотрудников, других перевел на удаленку и наладил онлайн-продажи.
Летом Арбитражный суд Московской области наложил арест на часть принадлежащих Трубникову товарных знаков, из-за чего предпринимателю пришлось перерегистрировать его самые популярные бренды — «Рецепты бабушки Агафьи», Natura Siberica и Organic Kitchen — на эстонскую компанию OU Good Design.
Личная жизнь
Судя по количеству браков, личная жизнь Андрея Трубникова складывалась неоднозначно, отчасти виной стала эксцентричное поведение мужчины. В одном из интервью бизнесмен даже пошутил, что женится на тувинской шаманке.
Предприниматель был трижды женат. Первая жена, Ирина, подарила двух детей — дочь Екатерину и сына Дмитрия. Во втором браке, с Оксаной, родилась дочь Елизавета. Третий брак, с Анастасией Трубниковой (в девичестве Красновой), фактически распался в 2018 году, но бракоразводный процесс Андрей завершить не успел.
Старшая дочь живет в Японии, Лиза получала образование в Лондоне, а затем помогала отцу в его бизнесе. Что касается первой жены и сына, то они владеют 38 % акций компании «Первое решение». Дмитрий также увлекается созданием компьютерных игр.
Умер создатель «Рецептов бабушки Агафьи» и Natura Siberica Трубников
Создатель брендов «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica бизнесмен Андрей Трубников умер в возрасте 61 года. Об этом РБК сообщил его пресс-секретарь.
Трубников умер накануне, 7 января, в своем доме в Подмосковье. Первым об этом сообщил Telegram-канал Т34. Других подробностей смерти бизнесмена пока нет.
Чем известен Андрей Трубников
Бизнесмен запустил бренд «Рецепты бабушки Агафьи» в 2002 году, спустя шесть лет появилась марка «Натура Сиберика», а в 2012-м — розничная сеть Natura Siberica (сейчас в нее входит более 55 точек в России и за рубежом). Под брендом Organic Shop работают еще 39 магазинов.
Совокупная выручка производителя косметики и ретейлера в 2019 году, по собственным данным, составила 14 млрд руб.
Основным владельцем всех компаний выступает сам Трубников, миноритарные доли в некоторых из них также есть у членов семьи бизнесмена — бывшей жены Ирины и сына Дмитрия. У него есть также две дочери, Елизавета и Екатерина.
Бизнесмен называл Natura Siberica делом жизни, но отмечал, что преемника у него нет. Трубников говорил, что не планирует передать компанию сыну, так как тот занимается другим бизнесом. «Ему больше нравятся компьютерные игры, он их создает, у него своя фирма», — говорил он в 2016 году. Старшая дочь живет в Японии, а младшая еще несовершеннолетняя, но отец вовлекал ее в дела компании. «Я ее уговаривал школу бросить и к нам пойти работать, но мама против. Я дочку уже назначал по make-up старшей группы из наших менеджеров. Теперь стараюсь не брать в компанию сотрудников старше 25 лет», — говорил он газете «Ведомости» в 2018-м.
В последнем интервью, которое Трубников дал Forbes 29 декабря 2020 года, он сказал, что не стал бы оставлять свое состояние детям. «Детям точно, если бы было состояние, не дал бы ничего. Пусть сами зарабатывают. Зачем детей своих портить?» — сказал он. Трубников уточнил, что его дети уже взрослые и сами зарабатывают себе на жизнь, хотя пока и немного: одна из дочерей работает в его компании, вторая живет и учится в Японии, а у сына собственный «салон, где он продает картины, кроссовки» и другие товары для молодежи.
Как появилась компания
Выпускник экономического факультета МГИМО Трубников спокойно относился к кризисам; один из них и подтолкнул к созданию одного из главных брендов компании — «Рецепты бабушки Агафьи». «А что делать, бизнес есть бизнес. Я в основном работаю больше для удовольствия», — говорил бизнесмен. В 1998 году его бизнес по импорту алкоголя (водки и шампанского) не выдержал скачка доллара, и Трубникову пришлось продать квартиру, чтобы расплатиться с долгами. Предприниматель искал идеи для бизнеса, и новое направление для работы подсказала его супруга Ирина, пожаловавшись на дорогое средство для мытья посуды.
Около года Трубников вместе с командой размышлял над новым брендом — с упором на народные рецепты, у которого были бы свои история и лицо. Ему было важно, чтобы за продуктом стоял герой с легендой, продуманной до мелочей: портрет, одежда, биография. Так появилась бабушка-травница Агафья Тихоновна Ермакова из Сибири. «Я изучил жизнь и рецепты более 45 травниц из Сибири, с Дальнего Востока, из Белоруссии, Сербии, Хорватии. То есть у нас получилась супертравница», — рассказывал он автору книги «Бизнес против правил». Как считал Трубников, потребителю понравилось, что у продукта есть лицо, но шампунь при этом стоил почти вдвое дешевле, чем у конкурентов.
В 2008 году предприниматель решил пойти в новый для российского рынка сегмент органической косметики и создал шампуни, кремы и гели для душа Natura Siberica. Под этот проект была открыта новая одноименная компания. «Были, конечно, всякие средства на сибирских травах, но это полная гадость и вранье. И я подумал: «Что, если сделать косметику из Сибири, но по-взрослому? Сертифицировать на Западе, чтобы она была настоящей натуральной косметикой», — рассказывал бизнесмен.
Первый собственный магазин Organic Shop Трубников открыл только в 2010 году: по признанию бизнесмена, до того момента розница его не очень интересовала, но, увидев норму прибыли в собственных магазинах, стало понятно, что нужно продолжать. «Своя розница — это очень большая сила, если ты можешь ее набивать новинками Например, [от продаж] в «Ашане» нам достается 12% наценки, по некоторым продуктам 3%, им — в разы больше. Своя розница — это 100% наценки нам», — рассказывал он в интервью РБК в 2016 году.
Открывая магазины, Трубников был убежден, что, несмотря на недорогой ассортимент, они должны выглядеть «дорого»: «Женщина должна быть обслужена как королева, все должно быть шикарно. Даже если она покупает на 100 руб., она должна уйти с хорошим настроением». Через два года бизнесмен начал строить сеть магазинов Natura Siberica, а флагманская точка марки открылась на Тверской.
Косметика Трубникова за рубежом
Еще один кризис послужил поводом вывести продажи собственной продукции в дальнее зарубежье. До 2014 года пятая часть выручки «Первого решения» приходилась на продажи на Украине, однако после начала конфликта товары российского производства перестали пользоваться там спросом и продажи упали на 25–40%.
Чтобы вернуться на украинский рынок, Трубников открыл производственную линию неподалеку от Таллина, вложив в нее около €5 млн. Благодаря этому косметика компании начала продаваться и в Западной Европе. В 2015-м продукты «Первого решения» и Natura Siberica впервые попали на полки французских универмагов Monoprix, в декабре того же года витрина магазина на Елисейских Полях была оформлена косметикой Natura Siberica, белыми медведями и гроздьями рябины. Потом косметика бренда встала на полки сети органических продуктов Whole Foods (крупнейший в мире продавец органических продуктов) и Harrods, одного из крупнейших и самых дорогих универмагов Лондона.
За пределами России под брендом Natura Siberica сейчас работают 11 магазинов в Дании, Испании, Эстонии, Гонконге, Черногории и Сербии.
Собственные фермы компании
В 2013 году Трубников начал скупать земли под органические фермы, которые прошли европейскую сертификацию. Сейчас это 33 га в Хакасии, 9,2 га на Камчатке, 7,15 га на Сахалине и 2 га на Кунашире, где выращивают травы, из которых потом делают экстракты для косметики.
Смена «прописки» брендов
В декабре 2020 года стало известно, что часть торговых марок «Первого решения» и Natura Siberica осенью сменили «прописку»: по данным базы Роспатента, 84 бренда были перерегистрированы на эстонскую компанию семьи Трубниковых OU Good Design. Бизнесмен пояснял РБК, что это сделано в первую очередь для создания компании, которая будет управлять интеллектуальной собственностью, а так как он ориентируется на западные рынки, с европейской компанией будет проще. «Некоторым будет потруднее мешать нам решать задачу создания российского бренда», — также говорил Трубников. С лета 2020-го «Первое решение» находится в судебном конфликте с компанией ООО «Эн+ Рециклинг», у которой арендовало помещение, где произошел пожар. Обеспечительной мерой по иску стал арест части товарных знаков.
«Питекантроп», который понимал женщин: 10 фактов о создателе Natura Siberica
Сделал первую по-настоящему успешную органическую марку
Андрей Трубников придумал «Бабушку Агафью» в 2003 году. Он рассказывал, что пообщался с десятками бабушек-травниц и адаптировал их рецепты для производства. Травяные шампуни уже были в магазинах, но они «были безликими». Бизнесмен полтора года работал с художником, перерисовывая и перерисовывая лицо старушки. То оно казалось «слишком немецким», то «слишком строгим»: портрет смотрел на Андрея из ванной каждый день. Наконец, он получил подходящий вариант. Он сделал ставку на персонализацию — и не прогадал.
Когда Трубников закрепил успех, он решил двигаться дальше: создать бренд полностью органической косметики. Не просто «из трав», а из трав, собранных в экологически чистых регионах вручную. Он придумал работать с травами не при высоких температурах, а под высоким давлением — так они лучше сохраняли свои полезные свойства — и использовать минимум синтетических ингредиентов и отдушек. Так появилась Natura Siberica, после — Organic Shop и Planeta Organica.
Казалось, для него нет ничего невозможного: для бренда Natura Siberica он выращивал гектары облепихи и родиолы розовой, для Organic Shop и Planeta Organica — импортировал экзотические ингредиенты со всего света. Нужно лосиное молоко — договаривался с лосиными фермами, нужны панты оленя — будут панты оленя. Сейчас у компании есть 22 га земли в Хакасии, 5 га в Эстонии, земля на Сахалине и Камчатке.
Разорился
Андрей Трубников откровенно рассказывает, что в юности мечтал стать поваром: чтобы получать зарплату и красть продукты. Но обошлось — стал бизнесменом. После Перестройки он занялся импортом алкоголя: ввозил коньяк и шампанское, выгодно продавал, заработал на квартиру. А в «черный понедельник» 1998 проснулся нищим. Дефолт рубля оставил его с колоссальными долгами — пришлось продать квартиру, чтобы расплатиться. Казалось все, конец. Но Андрей не сдался.
Снова заработал и преуспел
Последние оставшиеся деньги разорившийся бизнесмен хотел вложить в торговлю живым товаром — курами. Отговорила жена: она мыла посуду популярным в 90-е импортным моющим средством и пожаловалась на его дороговизну. «А почему бы нам не производить свое, отечественное, да еще и дешевле?» Из этой фразы, можно сказать, вырос весь бизнес Андрея Трубникова.
Оставшиеся деньги он вложил в формулу моющего средства, нашел бизнес-партнера, разработал классную упаковку и снова вышел на рынок. В модную упаковку пробки приходилось загонять тисками. Первые партии нового геля для мытья посуды развозили сами — на стареньком «Москвиче», который чуть не царапал днищем асфальт. А потом пришел успех.
Андрей Трубников стал первым бизнесменом, который поставил российскую косметику на зарубежные рынки. Сначала — Украина, а потом его косметика появилась в британских бюджетных супермаркетах Tesco и роскошном Harrod’s. Бизнесмен планировал захватить и американский рынок: ингредиенты доставлять самолетами и делать косметику на местных производствах. Немного не успел.
Потратил за месяц 5 млн. рублей на кедровые орешки
Андрей Трубников, кажется, был немного авантюристом: сам он это называл «быть космонавтом». Он делил людей на «космонавтов», которые делают крутые и оригинальные стартапы, не считаясь со средствами и «нормальностью» — и на «биороботов». Биороботы, по словам бизнесмена — те, кто скрупулезно ведет бухгалтерию, заполняет таблицы и вводит KPI. Биороботы нужны, чтобы вернуть из космоса задохнувшегося первопроходца.
Сам основатель Natura Siberica мог потратить 200 000 на премию консультантке, которая показала отличное знание товара. Он установил в одном из московских магазинов точку, на которой сотрудник превращал кедровые орешки в кедровое масло — вручную. Один из «биороботов» посчитал, что за месяц бизнес потратил на орешки 5 млн. рублей. Точку пришлось закрыть.
Не хотел развращать детей деньгами
Андрей Трубников не подготовил преемников. Он всегда говорил, что дети должны сами заработать свой капитал. Он не хотел, чтобы они пришли на все готовое. Никто из троих детей так и не включился в отцовский бизнес: старшая дочь уехала учиться в Японию и осталась; у сына собственный бизнес. Только младшую дочь Андрей приглашал на стажировки — возможно, она все же захочет подхватить бразды правления.
Называл себя питекантропом
«Тупой я по IQ, питекантроп. Cам не понимаю, как сделал такую компанию c таким низким IQ», — говорил Андрей Трубников. Он не скрывал, что не обладает какими-то глубокими познаниями в маркетинге или создании бизнеса и всегда шел своим путем.
Сам оформлял витрины
Бизнесмен построил вертикаль, в которой все было замкнуто лично на него. Он согласовывал вывески бренд-менеджерам, проверял свет в новых магазинах. В одном из магазинов, чтобы привлечь клиентов на второй этаж, он рассадил на лестнице плюшевых зверей. Все игрушки он выбрал и купил лично. В другом магазине он поселил живых сов — защитники животных не одобрили такое жилище для пернатых. Андрей рассказывал, что сов он лично купил на птичьем рынке, сам их кормил и ухаживал за ними. Говорил, что дал им шанс на лучшую жизнь.
В какой-то момент он отказался от услуг нанятых декораторов витрин. Ему казались неоригинальными головы оленей и медведей за стеклом. Однажды он увешал всю витрину сверкающими шарами: «это привлекает внимание», — сказал бизнесмен.
Не верил в рекламу
Идеолог органической косметики вообще не верил в рекламу. Он принципиально отказывался платить за рекламу на телевидении или за наружную рекламу. Андрей Трубников верил, что это разрушит доверие между брендом и покупателем. Вместо этого он гордился «сарафанным радио» в Интернете и тем, что банки Siberica стоят в президентских номерах люксовых отелей — и рекламируют Россию и российскую косметику зарубежом. Правда, он «нативной рекламы» в глянце не отказывался — органической косметике посвящали целые развороты.
Вместо роликов на ТВ бизнесмен придумал экстремальное Youtube-шоу: покупатели отправлялись в самые отдаленные уголки мира, там собирали ингредиенты, а потом участвовали в создании косметики на производстве.
Ходил с сушеной жабой на шее
В одном из таких отдаленных уголков Андрей Трубников обзавелся сушеной жабой. Он много лет не расставался с этим украшением, о жабе писали в газетах, о ней спрашивали на интервью. Кажется, бизнесмену просто нравилось эпатировать и сбивать с толку собеседника. Но был у жабы и сакральный смысл: это амулет-кошелек, который должен приносить обладателю деньги. Основатель Siberica уверен, что бизнес пошел в гору именно после покупки жабы.
Придумал средство, которое можно использовать 18 способами
Андрей Трубников делал ставку на роскошь и доступность одновременно. Цена должна быть низкой, а ощущения от покупки — роскошными. Отсюда и продуманный дизайн: шероховатые матовые этикетки Natura Siberica, коричневые, похожие на керамические, пузырьки Planeta Organica, золотое тиснение на этикетках. Даже у бюджетных «Рецептов Бабушки Агафьи» была продуманная бутылочка «под старину» и бумажный рецепт, приложенный к каждому флакончику.
Правда, кризис заставил бизнесмена немного сместить приоритеты. Вместо запуска экстра-люксовой косметики для собственного SPA, он сосредоточился на супербюджетном сегменте. «Рецепты» стали выходить в дойпаках — упаковках, как для майонеза. А еще Андрей Трубников изобрел чудо-средство, которое можно использовать 18 разными способами: шампунь, гель для душа, гель для стирки штор, средство для чистки хрусталя. В общем, пока люди сочиняли анекдоты об универсальном средстве для мужчин, бизнесмен действовал.
Самый счастливый момент — продажа куртки в комиссионке
В жизни и бизнесе Андрея Трубникова было много взлетов и падений. Но самое счастливое воспоминание — из далеких 90-х. У них с женой тогда кончились все деньги, до последней копейки. Что делать? Андрей понес закладывать в комиссионку кожаную куртку, как вдруг обнаружил в кармане 100 долларов. На эти деньги они с женой закатили настоящий пир: купили продуктов, колбасы, водки.
Андрей Трубников
Андрей Трубников родился в 1960 году в Ташкенте (Узбекская ССР).
Из семьи научных работников. Воспитывала его бабушка, поскольку родители были постоянно заняты по работе.
Хорошо учился в школе, особенно преуспевал в точных науках.
После получения диплома о среднем образовании, стал студентом МГИМО.
Далее работал таможенником в аэропорту Шереметьево. Также трудился в ЦК ВЛКСМ.
Андрей Трубников в детстве
Эта идея принадлежала его тогдашней жене, которая жаловалась на дороговизну моющих средств. И Трубников решил сделать свое, но дешевое. За 5 тысяч долларов он купил формулу геля в Институте бытовой химии. Далее вместе с партнером создал компанию «Фратти НВ». Они четыре года они продавали средство для мытья посуды «Волшебница». Первые партии они сами разливали по флаконам и развозили по оптовым рынкам Москвы на старом автомобиле.
В 2008 году он основал бренд органической косметики Natura Siberica, который в 2012 году получил награды на итальянской выставке Cosmoprof за лучший продукт, а также на парижской Cosmeeting за «Северное мыло детокс» в качестве лучшего продукта по уходу за лицом.
В 2014 году Трубников вывел на рынок косметику Fresh Spa по цене до 1 тысячи рублей в рознице. Для ее продвижения в Москве открылся спа-салон с минимальной ценой процедуры 3,3 тысячи рублей за один час массажа. Линия не стала популярной. Бизнесмен связывал это с неудачным дизайном упаковки.
Natura Siberica один из самых успешно развивающихся российских брендов на мировом рынке. Дизайн упаковки и история бренда позволяет продавать эту косметику как особую российскую диковинку.
По данным финансовых аналитиков, на начало 2019 года товары бренда Natura Siberica занимали 5% рынка косметики в России. Однако владелец компании Андрей Трубников утверждает, что эти данные далеки от реальности и на самом деле компания занимает 15% российского рынка.
На данный момент состояние Андрея Трубникова Форбс оценивает в 10 миллионов долларов.
Андрей Трубников известен и своим необычным внешним видом. Так, на шее он носит настоящую лягушку.
В сентябре 2020 года на канале ТВ-3 вышло шоу «Миллион на мечту», которое даёт шанс обычным зрителям канала получить миллион рублей на исполнение своей мечты. За 15 выпусков шоу создатели программы раздадут целых 15 миллионов рублей тем, кто прошел кастинг и готов вынести свою мечту на суд взыскательного жюри, в которое вошли продюсер и бизнесвумен Яна Рудковская, актриса и блогер Настасья Самбурская, спортивный комментатор Дмитрий Губерниев, а также предприниматель, основатель косметических брендов Natura Siberica и «Рецепты бабушки Агафьи» Андрей Трубников. Ведушей шоу стала актриса Наталья Бардо.
Андрей Трубников умер 7 января 2020 года в своем доме в Подмосковье.
Личная жизнь Андрея Трубникова:
Самым длинным был его брак с первой женой Ириной. У них есть общий сын Дмитрий. Ирина и Дмитрий владеют 38% акций компании «Первое решение».
Андрей Трубников и бывшая жена Ирина
Во втором браке у Андрея родилась дочь Елизавета.
Третий брак распался в 2018 году.
Есть дочь Екатерина, она живет и учится в Японии.
Дочь Лиза проживает и учится в Лондоне. Она еще в подростковом возрасте неоднократно участвовала в совещаниях фирмы и ездила на выставки.
По словам Трубникова, семья всегда была для него на первом месте. Но его женщины не всегда могли смириться с неординарным поведением мужчины, из-за чего браки распадались. В одном из интервью Андрей пошутил, что отправится в Туву и женится на шаманке.
Проекты Андрея Трубникова:
последнее обновление информации: 08.01.2021
Сила Siberica: как Андрей Трубников захватил рынок дешевой косметики
Опубликовано в журнале РБК № 2 за 2016 год
«Вот посмотрите, наша новинка — «Яичный шампунь», — Андрей Трубников снимает с полки флакон, на котором золотистыми буквами выведено: «Секреты лучших здравниц СССР». Позади «Яичного шампуня» красуются жидкое мыло «ГОСТовское» и бальзам «Банный». На соседней полке — похожая серия, но эксплуатирующая секреты лучших советских здравниц Крыма. В рознице «советская» линейка должна стоить меньше 100 руб. «Ну и что, что в СССР в тушь надо было поплевать? Люди все равно скучают!» — настаивает Трубников. Владелец компании «Первое решение» знает, о чем говорит. В свое время именно он придумал демократичную марку косметики для волос и тела «Рецепты бабушки Агафьи». Затем постепенно «повышал градус», приучая россиянок к Natura Siberica и более дорогой Organic Shop — обе они позиционируются как органическая косметика, но более доступная по цене, чем импортная.
Из-за девальвации себестоимость всей косметики выросла почти вдвое (зарубежных ингредиентов в ней не менее 70%), цены на полке пришлось поднять на 40–50% — в итоге продажи Natura Siberica просели больше чем на треть в натуральном выражении.
Несмотря на то что выручка двух основных компаний Трубникова — «Первого решения» и «Натура Сиберика» — в 2014 году выросла почти на 30%, до 7,6 млрд руб., прибыль немного уменьшилась — на 1%, до 466,7 млн руб. (данные «СПАРК-Интерфакса»).
В 2015 году Трубников срочно переключился на дешевые продукты: расширил линейку «Агафьи» в дой-паках, добавив новые виды шампуней и бальзамов и увеличив их объем до 500 мл, запустил линию «Секреты лучших здравниц» и «кризисный хит» — двухлитровую упаковку средства, которое можно использовать 18 способами: как шампунь, гель для душа, средство для стирки штор и чистки хрусталя и т.п. (в рознице стоит меньше 100 руб.). В 2015-м выручка должна была вырасти на 20%, до 9 млрд руб. «Мы планируем наводнить рынок дешевыми продуктами, — говорит Трубников. — Что еще делать в кризис?»
«Бабушка» продает
Весь следующий год Андрей Трубников размышлял над новым продуктом и придумал вымышленный персонаж — сибирскую травницу Агафью Тихоновну Ермакову, «бабушку Агафью». Под брендом «Рецепты бабушки Агафьи» в 2003 году предприниматель начал выпускать шампуни, которые стоили в рознице около 6 руб. ($0,2 по тогдашнему курсу) — почти вдвое дешевле, чем у конкурентов. Кроме цены шампунь неожиданно понравился покупателям тем, что имел лицо — примерно треть этикетки, как и сейчас, занимал портрет Агафьи Тихоновны. У конкурентов, вспоминает Трубников, в этом сегменте продукт был безликим: например, шампунь «Русские травы» конкуренции с «Агафьей» не выдержал и ушел с рынка. Вскоре «бабушка Агафья» появилась на полках в «Ашане», а линейка расширилась гелями для душа, кремами для тела и средствами для бани. Каковы тогда были объемы продаж, Трубников не говорит.
В 2008 году Трубников решил выпускать органическую косметику. Тогда она еще была совсем непопулярна, а рыночные перспективы неясны. Так появился следующий хит — шампуни, кремы и гели для душа Natura Siberica. Для нее было зарегистрировано отдельное юрлицо — ООО «Натура Сиберика» (в нем 40% принадлежит Ирине Трубниковой, она выступает совладелицей и в других юрлицах группы).
Теперь уже многие российские марки пытаются «играть на органичности»: большинству россиян нравится тема диких трав и старинных рецептов, поэтому компании любят использовать это как маркетинговую уловку, говорит член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова. Но Natura Siberica — первая и, по утверждению Трубникова, единственная российская «органика», сертифицированная по международным стандартам, хотя, строго говоря, сертифицировано не больше 10–15% продуктов, признается он. Тем не менее на этот раз цена — до 200 руб. — была выше, чем в среднем для российской косметики массовых марок, отмечает гендиректор «Натура Сиберика» Игорь Дурилов.
Natura Siberica показала хорошие продажи, и вдохновленный Трубников начал придумывать и выводить на рынок новые линейки одну за другой: в 2010 году — Organic Shop и Planeta Organica, в 2012-м — Organic People, в 2014-м — Natura Kamchatka (для части из них созданы отдельные юрлица, например ООО «Планета Органика»).
Доля в выручке и средняя цена главных марок «Первого решения»
Natura Siberica
Доля в выручке компании: 50%
Средняя цена на полке в рознице: 400 руб.
«Рецепты бабушки Агафьи»
Доля в выручке компании: 30%
Средняя цена на полке в рознице: 130 руб.
Planeta Organica
Доля в выручке компании: 10%
Средняя цена на полке в рознице: 245 руб.
Выручка росла — с 1,2 млрд руб. в 2010 году до 5,9 млрд в 2013-м в сумме у «Первого решения» и «Натура Сиберика» (данные «СПАРК-Интерфакса»). Производство расширилось с нескольких линий до четырех арендованных заводов в Подмосковье, на одном из которых делают всю упаковку для косметики (собственного завода у группы нет).
Сделать по-быстрому
Сейчас на запуск новой линейки косметики у «Первого решения» уходит в среднем четыре месяца. «В сегменте до 1 тыс. руб. у «Первого решения» есть бренды для потребителей почти с любой мотивацией, — говорит управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Анна Луканина. — Хочешь «свое, родное, натуральное»? Пожалуйста, «Рецепты бабушки Агафьи». Хочешь «свое», но попремиальнее? Вот тебе Natura Siberica. Не веришь в сибирские травы? Пожалуйста, вот тебе «Секреты Камчатки»! Хочешь вкусное, «иностранное»? Тоже есть, Organic Shop».
По числу позиций в ассортименте «Первое решение» превосходит крупнейших международных производителей примерно в 10 раз: 3 тыс. наименований против 300–400, прикидывает Николай Крашенинников, коммерческий директор петербургской сети дрогери «Улыбка радуги».
[После публикации текста 20.02.2016 г., на сайте РБК, фамилия спикера была исправлена]
Но с разнообразием «Первое решение» переборщило, считает Луканина: ассортимент уже настолько огромный, что «начинаешь терять к нему интерес».
«У отечественных фирм большая беда: совершенно непривлекательная упаковка, которую невозможно не то что полюбить, но даже заметить на полке магазина», — считает Алсу Разакова, главный редактор специализированного журнала Les Nouvelles Esthetiques. Трубников к упаковке крайне придирчив: любит повторять, что продукт с хорошим дизайном можно продать дороже. Работает он в основном с английскими и французскими дизайнерами, а в одной из комнат офиса устроил мини-музей упаковки: в поездках покупает все, что заинтересовало его своим внешним видом, — от алкоголя до экзотических масел. Не стесняется и копировать конкурентов. Например, показывая набор из пяти разных средств — от скраба для тела до крема для рук в небольших черных баночках, говорит: «Эту идею мы позаимствовали у Lush. Только у них это стоит 800 руб., а у нас это будет называться Organic Kitchen и будет стоить 49 руб. за одну баночку». Внешнее сходство с Lush действительно есть — за счет черного цвета.
Хорошим дизайном и стандартной формулой «Первое решение» ограничивается не всегда. Например, «Мыло Агафьи для волос и тела», похожее по консистенции на черное желе, компания разрабатывала несколько месяцев, и на момент его выхода в продажу ничего похожего на рынке не было, говорит Дычева-Смирнова. Зато сейчас в «Ашане» есть уже как минимум два продукта-клона от конкурирующих производителей.
Но все же самыми большими удачами Трубникова с точки зрения объемов продаж по-прежнему остаются марки «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica. В общей сложности они приносят компании не меньше 80% выручки, и их же охотнее всего берут к себе крупнейшие ретейлеры — «Магнит», X5 Retail Group, «Детский мир», «Подружка» и др.
Оттеснить иностранцев
Российский рынок косметики падает второй год подряд. В первом полугодии 2015 года продажи снизились в натуральном выражении на 2,8%. Правда, из-за девальвации в деньгах рынок вырос на 11,7%, свидетельствуют данные Nielsen. Ретейлеры добавляют в ассортимент более дешевые марки и избавляются от наиболее подорожавших импортных.
«Потребитель начинает отдавать предпочтение более дешевым аналогам российского производства», — говорит Мария Курносова, директор по внешним коммуникациям «Ашана». Чтобы угодить потребителю, «Ашан» поставил на полки новые линейки «Первого решения» — Planeta Organica и детскую серию Natura Siberica.
«Российские производители наращивают долю [рынка], оттесняя транснационалов», — подтверждает слова Курносовой Николай Крашенинников.
Cкорость, с которой Андрей Трубников выпускает на рынок новые дешевые продукты, похоже, срабатывает. По числу новинок «Первое решение» в разы опережает крупнейших международных производителей, говорит Крашенинников: «Если Sсhwarzkopf выпускает в год, условно, 10–15 новых шампуней, то «Первое решение» — 30–45». Правда, в крупные сети, по его мнению, попадают далеко не все новинки российской компании: «От многих новинок мы отказываемся: не наш ценовой сегмент или похожий продукт уже есть на полках, дублировать нет смысла».
Мрамор и хрусталь
Хотя объемами продаж «Рецептов бабушки Агафьи» и Natura Siberica Трубников обязан крупным сетям (35–50% его косметики продается через «Ашан» и других крупных ретейлеров), гораздо больше перспектив он видит в собственной рознице. Сейчас на нее приходится около 10% продаж (остальное продается через дистрибьюторов). «Своя розница — это очень большая сила, если ты можешь ее набивать новинками», — уверен Трубников. «Например, [от продаж] в «Ашане» нам достается 12% наценки, по некоторым продуктам — 3%, им — в разы больше. Своя розница — это 100% наценки нам», — говорит он. В ноябре 2015 года собственная розница принесла 22 млн руб. чистой прибыли, а «Ашан» — всего 4 млн руб., утверждает предприниматель.
Сейчас у Трубникова шесть монобрендовых магазинов Natura Siberica (три из них в Москве, в том числе один — на Тверской) и 16 мультибрендовых Organic Shop (из них девять в Москве). Это нетипичный ход для российских производителей: собственная розница есть, например, у «Новой Зари», но мультибрендовых магазинов до Трубникова никто не открывал. Правда, пока Трубников в Москве отстает от зарубежных конкурентов: у The Body Shop в Москве — 26 магазинов, у Lush — 26, у L’Occitane — 65.
«Большую часть нашего оборота дают магазины Трубникова», — говорит Игорь Родин, директор компании «Органика», дистрибьютора американской органической косметики. Кроме Organic Shop эта косметика продается в Wildberries и «Зеленом перекрестке», но объемы там «ощутимо меньше», рассказывает Родин. По его словам, сеть Трубникова не требует отчислений на маркетинг и платежей за вход, а наценка меньше, чем в среднем по розничному рынку: 50% против 80–110%. Трубников объясняет, что чужую «органику» берет только «для фона»: «Мы для них как «Ашан».
На интерьеры своих Organic Shop Трубников, по его словам, не скупится. «Мы стараемся сейчас делать магазины как можно более шикарные: мрамор, полы натуральные, люстры по €25 тыс.», — загибает пальцы он. Стоимость интерьеров компенсируется наценкой на собственные продукты: например, облепихово-медовый скраб Natura Siberica, который стоит в «Ашане» 129 руб., в Organic Shop обойдется почти в 5 раз дороже — 587 руб. По остальным продуктам разрыв меньше, но тоже впечатляет: крем для рук «Облепиха» — 80 руб. против 258 руб., шампунь Natura Siberica — 180 руб. против 339 руб.
«Ашан» вообще портит нам рынок своими ценами, они работают с минимальной наценкой, — злится Трубников. — Единственное — за счет них я получаю объемы и скидку на сырье, колпачки. Иногда я чувствую себя посредником между производителем колпачков и «Ашаном». Вздохнув, добавляет: «В кризис нас вытянет только собственная розница».
Представитель L’Occitane за две недели не успел ответить на вопрос РБК о планах развития, представитель «Монэкс Трейдинга», развивающего формат The Body Shop в России, от комментариев отказался.
В Париж через Эстонию
Еще недавно пятую часть выручки компания «Первое решение» получала на Украине, продавая косметику в привычном для себя «Ашане» и других крупных сетях.
В 2014 году в магазинах Украины прошли многочисленные флешмобы: участники приносили в магазины плакаты «Русское убивает» и «Российское купил — войну оплатил».
«Было несколько указов, да и покупатели сами требовали, чтобы на полке была указана страна — производитель товара, — говорит Алексей Дорошенко, директор украинской Ассоциации поставщиков торговых сетей. — В результате падение продаж российских товаров составило от 25 до 40% в денежном выражении, и сети постепенно вывели эти товары из ассортимента». На этой волне продукцию «Первого решения» отказались закупать украинский «Ашан» и большинство других сетей.
В том числе для того, чтобы вернуться на рынок Украины, Трубников арендовал помещение в Эстонии, недалеко от Таллина, и вложил €5 млн в производственную линию. Там он теперь производит косметику Natura Estonica — аналог Siberica для Украины и той же Эстонии, где, как говорит Трубников, к Сибири относятся с подозрением. Украина потихоньку начала покупать эстонскую линию, но на прежние объемы Трубников и не рассчитывает, надеясь отправлять туда в ближайшие годы хотя бы по 10%. Чтобы компенсировать потери в соседних странах и одновременно уравновесить нестабильность на российском рынке, Трубников хочет больше зарабатывать в Европе. Косметика с эстонского завода уже продается в Европе: в ноябре было продано на €1 млн.
У «Первого решения» есть собственные магазины Natura Siberica в Гонконге, Японии и Дании, в январе должен открыться магазин в Барселоне. Через дистрибьюторов марка продается в Голландии, Испании, Канаде, Чехии и еще больше чем в 30 странах. Три самых продаваемых продукта Natura Siberica за рубежом — даурское масло для тела, облепиховый скраб для кожи головы и черное мыло-детокс.
Собственные магазины работают на грани рентабельности и выполняют скорее имиджевую задачу, признается Трубников. Заграничные продажи приносят ему около 15% выручки.
Скоро доля экспорта должна вырасти еще, рассчитывает бизнесмен. Весь декабрь 2015 года витрина французского универмага Monoprix на Елисейских Полях была оформлена косметикой Natura Siberica, белыми медведями и гроздьями рябины. «За витрину с нас ни копейки не взяли», — говорит директор по развитию международных проектов Алисия Зеленькова.
Сеть Monoprix, где продаются товары от продуктов до одежды, включает 209 магазинов во Франции. В ассортимент сети продукция «Первого решения» попала осенью 2015 года. Тогда же линию Natura Siberica взяли английские магазины: сеть органических продуктов Whole Foods (крупнейший в мире продавец органических продуктов; в Британии у нее девять магазинов) и знаменитый Harrods — один из крупнейших и самых дорогих универмагов Лондона.
Чтобы попасть в Whole Foods, потребовался год переговоров и поисков дистрибьютора. «Мы могли пойти к поставщику, который уже сотрудничает с Whole Foods, и тогда быстрее попали бы на полки, — говорит Зеленькова. — Но, с другой стороны, мы понимали, что у этого дистрибьютора уже много брендов и ему нет смысла вкладываться в нас. Поэтому мы искали молодую компанию, которой было бы интересно развивать свое портфолио». Названия дистрибьютора и условия сотрудничества Зеленькова не раскрывает.
Началу продаж в Monoprix неожиданно помогла французская пресса, вспоминает Зеленькова: за неделю в одном из журналов вышла статья стилиста Кристофа Робена, в которой он рассказывал о пользе скраба для кожи головы. Покупатели начали искать этот продукт, но в Monoprix оказался только скраб Natura Siberica. «Он просто улетел с полок», — говорит Зеленькова.
Но Трубников вовсе не так доволен: «Я был в Harrods, там консультант всем говорит, что это русская косметика, и люди уходят: не хотят брать. Надо было сразу инструктировать продавца, чтобы говорила, что косметика сибирская».
Пельмени и душеполезные песни
«Тут мы нашли мужиков в Патагонии, староверов, они в 1917 году бежали от Октябрьской революции в Китай, оттуда в Уругвай, а потом в Патагонию. У них там целая деревня, женщины в платочках собирают эти дикие растения. Вот я хочу сделать такую косметику — по рецептам староверов», — рассказывает Андрей Трубников. Про еще не реализованные проекты он вообще рассказывает намного охотнее, чем про все остальное.
В 2016 году в Москве должен открыться первый монобрендовый косметический магазин «Рецепты бабушки Агафьи». С его помощью Трубников хочет добавить популярности пельменям, которые собирается выпускать под этим же брендом. «А потом сделаем через все эти пельмени ресторан, — продолжает Трубников. — Мне телефон дали [ресторатора Аркадия] Новикова, вот с ним хочу ресторан сделать, но он, правда, об этом еще не знает». Кроме ресторана в планах у Трубникова турагентство с турами по Сибири, спа в Лондоне, магазин Natura Siberica в Каннах.
На ресепшен в офисе «Первого решения» стоят продукты из трех новых линеек: «Звездные секреты», Natura Siberica, оформленная дизайнером Аленой Ахмадулиной, и наборы Organic Kitchen.
Андрей Трубников внезапно достает из невзрачного черного пакета белую бутыль, на которой крупным черным шрифтом выведено «Душеполезные песни на каждый день» и больше ничего. «Вот такой шампунь хочу выпустить, — говорит Трубников. — Тут какая-то честность есть, тебя не обманут: никаких сибирских травниц и древних рецептов, просто полезный шампунь на каждый день. Но мне сотрудницы его сделать не дают».
