Планирование бюджета на рекламу интернет-магазина: основные правила, методы и инструменты
Любую маркетинговую кампанию необходимо тщательно планировать. Где размещать рекламу, сколько это будет стоить и какие результаты даст – стоит уделить внимание каждой мелочи. Особенно важна финансовая часть. Грамотное планирование затрат и распределение ресурсов влияет на окупаемость вложенных средств и эффективность всей кампании. Сегодня расскажем о том, как формировать бюджет для рекламы интернет-магазина.
Что учитывать при планировании рекламы?
Бюджет – основной ограничитель при составлении маркетинговой стратегии и выборе медианосителей. Его планирование помогает не выходить за рамки установленных границ расходования и рационально распределять ресурсы между рекламными каналами. Предварительный анализ собственных средств – отличный инструмент для оптимизации затрат на продвижение и быстрого достижения поставленных задач.
Первое, что нужно учесть при планировании бюджета – это конкретная цель кампании:
Кроме этого, следует смотреть на специфику и финансовые возможности проекта, текущий спрос, особенности целевой аудитории, продолжительность и прогнозируемую эффективность каждого запланированного мероприятия и еще ряд важных факторов. Рассмотрим основные критерии для ориентира.
Жизненный цикл продукта
Попадая на рынок, товар проживает определенный цикл. Реклама должна быть связана с этим циклом. Он состоит из нескольких этапов, на каждом из которых нужно применять соответствующую стратегию поведения:
Главные задачи рекламы на разных этапах цикла – познакомить потребителя с продуктом, расширить приходящуюся на него долю рынка и вытеснить конкурирующие предложения, исключить снижение спроса на эту позицию или товарную группу.
Маркетинговые активности помогают:
При выводе на рынок нового продукта требуется больше рекламных затрат. На первых порах они могут превышать прибыль от продаж. После достижения промежуточных результатов следует выбрать дальнейшее направление, отталкиваясь от цели. Например, сократить расходы и отстаивать захваченный сегмент или увеличить вложения, что будет способствовать росту объемов продаж.
На этапе зрелости зачастую компании уменьшают рекламный бюджет, поскольку продукция уже хорошо известна аудитории. Когда товар исчерпывает себя и переходит в стадию спада, вкладываться в его рекламу уже бессмысленно.
При планировании бюджета стоит также учитывать возможные колебания в кривой жизненного цикла. Они свойственны сезонным товарам. Их нужно рекламировать по максимуму незадолго до и непосредственно в период сезонного скачка спроса.
Объемы и границы рынка
Прежде чем планировать рекламный бюджет, необходимо объективно оценить текущую ситуацию в конкретной отрасли и на рынке в целом. Предполагаемые затраты должны соизмеряться с вероятным спросом и окупаемостью кампании.
На расходах сказываются объемы и размер рыночного сегмента, которые предполагается охватить. Все зависит от целевой аудитории, особенностей бизнеса, оптимальных границ сбыта и выбранных каналов коммуникации.
Если интернет-магазин работает с определенными регионами, разумнее сосредоточиться на локальной рекламе. Это будет максимально полезный охват. Выходить на общенациональные масштабы гораздо дороже. В этом есть смысл только, когда компания обслуживает не менее 10-15 отдельных регионов и владеет достаточно обширным бюджетом.
Какой канал цифрового маркетинга генерирует самый большой ROI для компании?
Конкурентный опыт
Перед началом собственной рекламной кампании нужно всегда изучать деятельность основных конкурентов. Это поможет выбрать правильную тактику.
На что следует обращать внимание:
Данные можно получить из специализированных аналитических сервисов. Чем выше сбыт в интересующем сегменте, тем больше вкладывают в медиа-активности. Иногда от продвижения и вывода нового продукта целесообразнее отказаться, нежели тратить деньги впустую. Именно поэтому важно оценить существующий чужой опыт.
Шансы на успех, даже в условиях жесткой конкурентной борьбы, есть у уникальных товаров с многочисленными потребительскими преимуществами, оригинальной упаковкой и креативной рекламой. Выделять на них определенную долю бюджета стоит в любом случае.
Рентабельность товара
Рентабельность продукции – один из самых важных критериев, влияющих на рекламный бюджет. Это соотношение себестоимости товара к его прибыльности. Параметр показывает, сколько прибыли приносят средства, затраченные на производство или закупку.
Формула для расчета:
Если показатель минимален, вкладывать много средств в продвижение рекомендуется только при больших объемах продаж. Если ситуация обратная, выделять деньги на медиа-активности можно и при относительно невысоком уровне сбыта. Во втором варианте риски убытков и неудач существенно меньше.
Объем финансовых ресурсов
Ключевой ориентир при выводе на рынок нового товара или продвижении текущего ассортиментного предложения – количество доступных на данный момент средств. Нужно четко понимать свои возможности и не участвовать в так называемой «гонке бюджетов». Иначе расходы будут явно необоснованными и интернет-магазин задавят более сильные конкуренты.
Если материальных ресурсов не хватает, лучше увеличивать затраты постепенно, соотнося их с ростом объема реализации. Многие считают, что чем больше денег выделяется на рекламу, тем больше в результате продаж. Однако успех продвижения зависит от различных тенденций рынка:
Прежде всего, реклама не продает, а предоставляет потребителю информацию о продукте, формирует ассоциации, показывает преимущества компании и товара, влияет на выбор. В некоторых случаях дополнительные вложения бывают нецелесообразны и никак не отражаются на продажах.
Примеры подобных ситуаций:
Все эти моменты следует учитывать при составлении бюджета, согласовывая затраты с окупаемостью.
Помимо того, важно понимать следующее:
Реальные продажи
Планировать рекламные расходы нужно, глядя на общую эффективность и ключевые показатели маркетинговой кампании. Для этого есть отличный инструмент – Планировщик результатов Google. Он позволяет спрогнозировать бюджет так, чтобы получить максимум конверсий с этого объема расходов, помогает грамотно распределить сумму.
Наглядный пример работы сервиса
Основные функции сервиса:
CPC, CAС и LTV
Рассчитывая примерный бюджет на продвижение, необходимо применять различные способы прогнозирования. Самый популярный вариант в онлайн – планировать затраты по CPC. Это средняя цена за клик.
Чтобы узнать количество кликов и показов, которые может принести реклама по заданным ключевым фразам, стоит воспользоваться бесплатными инструментами от «Яндекс» и Google или платным сервисом Key Collector.
К примеру, посмотрев предыдущие показатели в Планировщике ключевых слов Google, можно получить представление о средней частотности поиска, вероятном количестве и стоимости трафика.
Если говорить о рентабельности инвестиций, следует обязательно ориентироваться на CAC и LTV – стоимость привлеченного покупателя, который принес доход, и жизненная ценность клиента:
CAC = Сумма расходов на привлечение пользователя / Количество новых клиентов
LTV = Средняя стоимость заказа х Частота повторных покупок х Период взаимодействия с клиентом
Для составления более качественных прогнозов и рационального распределения бюджетных средств нужно создавать медиаплан.
Методы построения рекламного бюджета
На то, в каких пропорциях распределять средства по рекламным каналам, влияет текущая сезонность, приоритет товарной группы, цели медиа-активности, особенности целевой аудитории интернет-магазина.
Необходимо точно предусмотреть все статьи расходов в рамках кампании на:
Расходы закладываются на определенный период времени – обычно на полгода-год. Бюджет оформляют в виде таблицы с несколькими разделами, по которым разнесены различные типы затрат.
Существует несколько методов расчета и распределения бюджетных средств:
Все перечисленные методы весьма приблизительны и не дают гарантии эффективности. Некоторые из них применимы исключительно для небольших проектов и на начальных этапах развития бизнеса, когда еще нет предыдущего опыта рекламы. Особенно это касается методов фиксированного бюджета и остаточных продаж.
Заключение
Реклама – один из главных инструментов продаж интернет-магазина. Чтобы получить от нее максимальную эффективность и не уйти в минус, нужно правильно планировать бюджет. При этом желательно пользоваться различными средствами прогнозирования, применять всевозможные методы расчета и выводить оптимальные средние цифры.
Важно помнить, что в первую очередь объемы сбыта зависят не от колебания сумм рекламного бюджета, а от грамотного распределения ресурсов между рекламными носителями и четким определением ЦА.
Затраты бюджета рекламных акций на различных площадках
10 МИН
Как рассчитать рекламный бюджет компании
При недостаточном бюджете сложно продать товар, так как рекламы будет мало или она окажется низкого качества. При избыточном деньги часто тратятся впустую. В этой статье рассказываем о том, как грамотно рассчитать бюджет и учесть в нем всё необходимое.
Для удобства используем понятие «товар», однако все эти способы подходят и для сферы услуг.
На что расходуется рекламный бюджет
Прямая реклама
Это оплата размещения готовой рекламы на ТВ, в интернете, на баннерах, и т. п.
Производство
Это расходы на создание рекламных материалов. Например, на изготовление баннера, съёмку ролика, гонорары актёрам, художникам и т. п.
Вспомогательные материалы
В эту группу входят траты на мелкую рекламную продукцию: буклеты, визитки, каталоги, фирменные сувениры (кружки, футболки и т. п.), которые обычно раздают клиентам.
Интернет-продвижение
Расходы на создание и продвижение сайта, а также аккаунтов в соцсетях, создание контента, техническое обслуживание сайта.
Трейд-маркетинг
Сюда включаются траты на действия, непосредственно связанные с конечным потребителем. Например, проведение промоакций, конкурсов и розыгрышей.
Что нужно для расчёта оптимального бюджета
Чтобы грамотно рассчитать бюджет на рекламу, проведите подготовительную работу.
Определите максимальную сумму, которую готовы потратить на рекламу
Определитесь с продукцией, которую рекламируете
Какой товар стоит рекламировать:
«Узким» товаром могут, к примеру, быть детали для двигателей самолётов, спецодежда для врачей и т.п. — они недоступны для большинства людей или неинтересны им.
Если один ваш товар стабильно хорошо или стабильно плохо продаётся и без рекламы, рекламировать стоит другой, на который ожидаете рост спроса.
Определитесь с целями рекламы
Рассчитайте стоимость каждого действия по созданию рекламы
Для формирования точного бюджета пошагово рассчитайте стоимость всех затрат, на которые он будет расходоваться. Причём по каждому товару, который собираетесь рекламировать.
Например
Реклама на ТВ обойдётся в 2 миллиона рублей.
В эту сумму войдёт аренда студии и декораций — 300 000 рублей, оплата исполнителям главных ролей — по 20 тысяч каждому, оплата массовке — по 1000 рублей, оплата оператору — 100 000 рублей, монтаж — 50 тысяч рублей, и т. п.
Размещение на одном телеканале — 40 000 рублей за 1 выход, значит суммарно за 30 дней по 4 ролика в день — 4 800 000 рублей.
Выберите каналы коммуникации
Каналы коммуникации — это ресурсы, где собираетесь размещать рекламу. Их выбор зависит от конечных целей и товара, который вы рекламируете. Для одних продуктов идеальной будет реклама широкого формата — на ТВ или растяжке на трассе. Для других — точечная через интернет (таргетированная).
Товары широкого потребления (продукты питания, памперсы, т. п.) можно рекламировать на ТВ. Тогда как специфические товары (допустим, сёдла для лошадей) эффективнее продвигать, например, через соцсети в соответствующих пабликах. Как правило, их не выгодно рекламировать по телевидению, так как денег за размещение возьмут много, а купят его единицы. Получится реклама в убыток.
Определите географию охвата
Решите, аудитории из каких стран и городов планируете показывать рекламу. Это может быть территория России или РФ и Ближнего зарубежья, отдельно выбранные города и страны и даже конкретные компании (внутренние корпоративные ролики для отдельных клиентов подходят для профильных товаров).
Определитесь со сроком показа рекламы
Сколько времени ваша реклама будет «висеть» в эфире? Это может быть, к примеру, год на ТВ, 3 месяца на баннере, 6 месяцев — в интернете, и всё это можно запустить одновременно или по очереди.
Чем шире география и больше срок показа рекламы, тем дороже она будет стоить.
Инструкция по расчёту рекламного бюджета
Все аспекты, которые мы рассмотрели в предыдущем пункте, необходимо проработать по каждому товару, который собираетесь рекламировать.
Сложите суммы — составьте общий предварительный бюджет на всю рекламируемую продукцию.
Оптимизируйте его — сделайте таким, чтобы он не превышал максимум, который вы готовы потратить. Для этого, возможно, придётся сократить расходы на некоторые пункты или что-то убрать.
То, что вы получите в результате, и будет оптимальным итоговым бюджетом.
Способ расчёта рекламного бюджета, который мы описали, называется методом согласования с задачей. Но он не единственный, предлагаем другие варианты.
Другие способы расчёта рекламных расходов
Процент от продаж
Суть этого способа в том, что вы рассчитываете бюджет на рекламу на основе процента от оборота компании за выбранный период: продаж за год, за квартал, за любой отчётный период — выбирайте сами.
Выделите процент от продаж за этот период, который потратите на рекламу.
Например, за месяц вы продаёте 100 ноутбуков, и от стоимости всех проданных ноутбуков выделяете 5 % на рекламу.
Рекламный бюджет
В статье разбираемся, что такое рекламный бюджет и как его правильно рассчитать.
Что такое рекламный бюджет
Рекламный бюджет — это сумма, которую компания готова выделить на продвижение своего продукта за конкретный промежуток времени.
Размер бюджета напрямую зависит от поставленных целей и задач той или иной рекламной кампании.
Какие расходы входят в бюджет
Прямые объявления. Оплата рекламных площадок на ТВ, в журналах, газетах и т.д.
Производство. В эту категорию входит создание тематических роликов, брошюр, сувенирной продукции и дизайна.
Трейд-маркетинг. Отвечает за проведение акций, мероприятий и других кампаний для потребителей.
Интернет. Отвечает за всю деятельность компании в сети (сайт, социальные сети и общее продвижение продукта в интернете).
Также расходы могут также зависеть от процента продаж, доли рынка, конкуренции, отрасли.
Методы формирования бюджета рекламной кампании
Грамотное прогнозирование и распределение денег — главные составляющие любой кампании. При формировании бюджета могут помочь несколько методов.
Метод задач
Бюджет рекламной кампании с помощью метода задач формируется в зависимости от потребностей. Отдел рекламы называет определенную сумму и компания выделяет.
Единственный недостаток — отсутствие прогнозирования хотя бы примерных результатов. Средства могут уйти в никуда.
Процент от товарооборота
Расчет производится по одному из двух методов:
Отчисление процента от прогнозируемых продаж как на текущий год, так и на следующий.
Отчисление процента с уже полученной выручки за прошлый год.
Чаще используют первый способ формирования. Он сопоставляет размер затрат с продажами и доходами. Если компания достигла определенного уровня продаж, значит бюджет на рекламу рассчитан верно и рекламодатель получит прибыль.
В соответствии с затратами конкурентов
Этот тип бюджета формируется по двум методам:
Вложение той же суммы, как у конкурента, если бизнес имеет одинаковый масштаб.
Планирование в зависимости от доли компании на рынке и той суммы, которую рынок тратит на рекламу.
Такой расчет поможет сохранить конкурентоспособность компании. Но сложность метода в том, что найти информацию о затратах конкурента на рекламу сложно.
Процент от суммы накладных расходов и прибыли
Если вычесть постоянные затраты (на зарплату сотрудникам, сырье, аренду, производство и др.), останется нераспределенная прибыль, ее можно отнести на счет чистой прибыли или израсходовать на рекламу. Такой подход не имеет отношения ни к рынку, ни к продажам, ни к доходу и в целом бесполезен для формирования бюджета.
Расчет затрат на единицу продаваемой продукции
Бюджет может формироваться с каждой проданной единицы продукции. Таким образом, в стоимость каждого товара будет заложен процент затрат на рекламу. Способ позволяет собрать средства на рекламу без повышения цен.
Для этого метода продажи должны постоянно находиться на высоком уровне, а значит для старта без больших вложений этот способ не подойдет. Также метод не подойдет оптовым компаниям и компаниям с услугами, где невозможно посчитать товар в одном экземпляре.
Как правильно распределять бюджет
Бюджет рекламы разделяют на расходы:
балансовые (прямая реклама, организация мероприятий, почтовая реклама и т.д.).
забалансовые (продвижение товара на рынке, сбыт, проведение акций и скидок).
Некоторые не видят разницы между этими расходами и предпочитают не разделять их. Но реклама в СМИ и стимулирование сбыта все же имеют отличия и требуют конкретного вложения средств в зависимости от потребностей.
Также при распределении бюджета следует учитывать экономическую обстановку — во время кризиса, падения рыночной активности и сокращения доходов компании лучше уменьшить рекламный бюджет и сделать упор на стимулирование сбыта.
Как рассчитать бюджет на рекламу
Расчет зависит от товара, бренда, площадки и многих критериев. Перед расчетом узнайте, кто ваш потенциальный клиент и чем может быть привлекателен ваш продукт.
На основе собранной информации подберите площадки. Для тестирования можно создать пробные объявления за приемлемую цену и посмотреть на реакцию пользователей. После рассчитывать бюджет.
Как рассчитать бюджет рекламной кампании для Яндекс.Директ
После этого Яндекс.Директ покажет возможные варианты прогнозирования рекламного бюджета и приблизительный объем трафика. Чем он больше, тем будет выше позиция, но и стоить такая реклама будет дороже.
Как рассчитать бюджет рекламы для ТВ
На стоимость влияет не только выбор канала, но город показа и время. Цены в маленьких городах будут отличаться от цен в городах-миллионниках. А реклама в дневное время стоит значительно меньше, чем в прайм-тайм.
Существует минимальный порог отдачи для ТВ-рекламы. Если бюджет будет меньше этих границ, есть риск не окупить вложения.
Для грамотного составления бюджета на ТВ-рекламу необходимо рассчитывать эффективность размещения по формуле:
ROI = (Валовая прибыль – бюджет рекламной кампании) / бюджет рекламной кампании
По этой формуле можно оценить полезность тех или иных вложений.
Контроль расходов
Для контроля расходов существует несколько правил:
Оценивать все потраченные средства и сравнивать с планом..
Следить за тем, какие вложенные средства уже не подлежат возврату.
Составлять ежемесячный отчет по всем операциям.
Как провести эффективную рекламную кампанию с минимальным бюджетом
ЗАчастую у молодых компаний нет возможности тратить на рекламу большие бюджеты. Но хорошая идея способна привлечь людей к вашему продукту почти без вложений. По этому принципу создаются вирусные ролики, картинки и другие образцы креативной рекламы. Эффект от них способен превзойти даже самые дорогостоящие проекты.
Также важно грамотно расходовать бюджет. Крупные компании могут снизить инвестиции до 50%, а для маленьких — это станет серьезным ударом в долгосрочной перспективе. Поэтому даже мельчайшие расходы нуждаются в оптимизации. Начинать следует с узкой целевой аудитории. Это позволит ограничено показывать объявления конкретным пользователям.
Как сэкономить бюджет рекламной кампании
Расчет бюджета предполагает грамотное вложение средств. Сами показатели часто не совпадают с желаемыми и объем инвестиций сильно превосходит будущий спрос. Этого можно избежать и сэкономить часть средств, если правильно подойти к планированию расходов.
В первую очередь, необходимо правильно подобрать аудиторию, которую заинтересует продукт, и сегментировать рекламу.
Заключение
Мы изучили, что такое рекламный бюджет и как его правильно планировать. Рекламный бюджет должен разрабатываться исходя из конкурентных условий рынка и учитывать:
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Рекламный бюджет: Правила расчета и планирования
Дмитрий Сендеров исполнительный директор Группы «СТРОНГ», директор рекламного агентства APT ЮНИ0Н
Гильдия Маркетологов
Вот уже более пятнадцати лет общаясь с клиентами, я часто сталкиваюсь с проблемой формирования рекламного бюджета. Зачастую, даже опытные руководители подходят к этому важнейшему вопросу бессистемно, не учитывая многих тенденций и изменений на медиа- рынке. В российских изданиях по рекламе я ни разу не находил грамотных, интересных и практически применимых работ на эту тему — как правило, все заканчивается общими рассуждениями без конкретных рекомендаций. Современные западные издания куда более полезны в этом плане, но не всегда применимы к российской действительности. этой статье я проанализировал западные подходы к бюджетированию рекламы и возможность их применения в нашей стране. Прежде чем приступить к анализу принципов построения рекламного бюджета, определим основные факторы, оказывающие влияние на этот процесс:
Жизненный цикл продукта
Вывод на рынок нового товара требует значительных рекламных расходов, зачастую превышающих прибыль от его реализации в течение длительного периода. Очевидно: чтобы покупатель узнал о товаре, выделил его из числа конкурентов и совершил пробную покупку, необходимы серьезные вложения. При этом риск неудачи здесь максимален. После прохождения этого этапа принимается решение о выборе дальнейшей маркетинговой стратегии — либо двигаемся вперед, наращивая объемы продаж и рекламный бюджет, либо отстаиваем захваченный сегмент рынка, что требует меньших расходов. Некоторые компании используют третий вариант — минимум рекламных затрат после первого этапа. Их решение основывается на том, что в течение некоторого промежутка времени действует «эффект памяти»: человек продолжает покупать и без рекламы. Хотя рано или поздно спрос на товар все равно снизится. Чем выше активность конкурентов и чем меньше у товара ярких индивидуальных преимуществ, тем быстрее это произойдет, даже в условиях растущего рынка.
Рынок
Перед определением рекламного бюджета необходимо четко представлять свой рынок — его объем, качество и территорию. Понятно, что нет смысла выходить на общенациональные средства массовой информации, если основные продажи товара сосредоточены в столице и трех-четырех городах. В этом случае разумнее сконцентрироваться на локальной рекламе.Выходить на федеральные СМИ (в первую очередь — ТВ) стоит лишь тогда, когда количество интересных нам регионов превысит 15. Конечно, этот показатель может сильно варьироваться в зависимости от конкретных областей и выбранных каналов коммуникаций, но всегда нужно помнить: в любой общенациональной кампании часть денег будет потрачена впустую. Нет, и не может быть товара или услуги, представленного в каждой деревне, каждом поселке и в каждом городе России, где вещают федеральные каналы. Поэтому в любом случае, все рекламные затраты необходимо оценивать с точки зрения окупаемости и представленности товара в торговых точках. При оценке рынка также необходимо учитывать и его качество, т.е. совокупность демографических, социальных, возрастных, имущественных характеристик. Как правило — чем шире рынок, тем дороже реклама. Все рекламные затраты необходимо оценивать с точки зрения окупаемости и представленности товара в торговых точках.
Конкуренция
Еще один важнейший фактор анализа рынка — конкуренция. Ясное понимание действий конкурентов, их «плюсов» и «минусов», знание их затрат и эффективности проведенных кампаний — необходимые составляющие успешной медиа-активности. Перед началом рекламной кампании вашего продукта очень полезно иметь информацию по долям затрат (SOS — Share of Spends) и рейтингов (SOV — Share of Voice) ваших конкурентов. Иногда лучше сразу отказаться от вывода на рынок новой марки и ее продвижения, чем впустую тратить деньги. При этом, чем уникальнее продукт, чем больше у него потребительских преимуществ и интереснее креативные решения в упаковке и рекламе, тем больше шансов на успех даже в условиях ожесточенной конкурентной борьбы.
Рентабельность
Показатель уровня рентабельности товара является одним из важнейших условий, влияющих на размер рекламного бюджета. При минимальной рентабельности позволить тратить серьезные деньги на продвижение можно только при больших объемах сбыта товара. И наоборот, бренды с высокой и очень высокой добавленной стоимостью можно рекламировать при относительно небольших продажах, при этом выделение средств на продвижение логично вписывается в стратегию развития бренда, а риски неудач здесь значительно меньше, чем в первом случае.
Финансы
Не секрет, что крупные транснациональные компании за счет перераспределения финансовых ресурсов между товарными направлениями, могут позволить себе долго и активно рекламировать товар, работая «в ноль» или «в минус». Главное — перспектива, завоевание своей доли рынка, получение лояльных покупателей. Большинству российских компаний так поступать мешают ограниченные ресурсы и большие риски при выводе на рынок нового бренда. При отсутствии необходимых финансовых ресурсов наиболее приемлемой стратегией мне видится постепенное увеличение затрат на рекламу, увязанное с увеличением объема продаж. Самое опасное — включаться в «гонку бюджетов», так как в этом случае сильные конкуренты начнут давить увеличением расходов на рекламу и побуждать к необоснованным расходам.
Проблема завышенных и заниженных затрат
Вопрос, который в первую очередь интересует всех рекламодателей, — связь между рекламой и уровнем продаж. Популярный в России в девяностых годах подход «чем больше трачу на рекламу, тем больше продаю» опасен и не учитывает большинства тенденций современного рынка, а именно: непредсказуемость действий конкурентов и реакции потребителей на новый товар, проблему перенасыщения рынка во всех сегментах. Любой профессионал с легкостью приведет массу примеров завышенных расходов на продвижение.Главная ошибка многих рекламодателей состоит в их убежденности, что реклама продает товар. Вовсе нет — товар продают отдел продаж и продавцы в магазинах, либо покупатель сам выбирает конкретный товар из множества подобных. Реклама не продает товар, она дает покупателю информацию, создает в его сознании образ конкретной торговой марки, ее преимущества, формирует ассоциации и влияет на выбор. В этом вся суть! А как понять, сколько еще тратить, когда средствами рекламы образ марки уже создан, ассоциации сформированы и выбор покупателей сделан?Как рассчитать, сколько можно будет продать товара на каждый дополнительный рубль, вложенный в рекламу, и когда инвестиции в медиа- продвижение теряют эффективность? Очень интересным мне видится американский (В.Аренс, К.Аренс) подход к вопросу взаимосвязи между рекламными расходами и уровнем продаж, суть которого состоит в том, что в определенный момент времени дополнительные вложения в рекламу перестают влиять на уровень продаж, более того — при больших затратах на рекламу продажи начинают падать. Почему это происходит? Причин может быть несколько:
Условно: на этапе вхождения в рынок каждый грамотно затраченный на рекламу миллион рублей дает увеличение продаж на один процент. На этапе зрелости за этот же миллион мы можем только сохранить существующий объем продаж. Но если мы сократим затраты, продажи могут упасть. В такой ситуации необходимо оценить рыночную перспективу продукта. Если она есть, то можно или довольствоваться существующим положением вещей, периодически меняя креативные решения (чтоб не надоело!), или проводить ребрендинг марки, «освежать» ее, привлекая тем самым новых покупателей.
Главный подход при построении медиабюджета – всегда проверять затраты на рекламу окупаемостью, учитывая при этом следующее:
Всегда существует предел, превышение которого никак не отразится на уровне продаж. Еще одна проблема, с которой приходится сталкиваться — несоответствие между поставленной задачей и выделенным бюджетом. Когда в брифе на медиа-планирование клиент пишет«охват — вся Россия, средства коммуникации — телевидение, бюджет — 200 000 долларов», ему можно только посоветовать соизмерить финансовые возможности и цели. В год на российском телевидении показывается более 20 000 разных роликов, и чем меньше бюджет, тем больше вероятность «потонуть» в этом огромном океане. Опыт показывает — чтобы человек обратил внимание на рекламное сообщение, он должен увидеть его минимум шесть-восемь раз. Исходя из этой цифры, зная медийные показатели(доля, аудитория, охват, индекс соответствия целевой аудитории) и стоимость рекламы, можно приблизительно рассчитать тот минимум, меньше которого тратить нельзя.Но обратил внимание — не значит запомнил. И даже запомнил — не значит купил. Поэтому при планировании рекламного бюджета нужно всегда учитывать великое множество составляющих и думать о поставленной цели.
Принципы построения рекламного бюджета
Американские маркетологи (Бове, Арене) выделяют девять основных принципов построения рекламного бюджета:
Найти единственно правильный подход невозможно. Рекламный бюджет в условиях российской действительности должен нести в себе принципиальные возможности изменяться, быть максимально гибким, реагировать на происходящие изменения в политике, экономике, законодательстве, конкурентной среде. На мой взгляд, только комбинация нескольких способов и внутреннее чутье бизнесмена помогут разработать бюджет, близкий к оптимальному, приносящий реальные результаты.
Способа определения медиабюджета, который подходил бы вам на 100%, не существует. Рассмотрим все перечисленные принципы сквозь призму реалий нашего рынка.
«Процент от продаж»
Самый бесхитростный, популярный и до определенного момента действенный метод. Рассчитывается либо по результатам прошлого года (определяется как доля рекламных затрат в общем объеме продаж компании) или как планируемый процент от продаж в следующем году. Либо оба подхода комбинируются. Главный минус этого метода — нельзя учесть динамику рынка, изменении конкурентной среды и падения (повышения) уровня продаж. К сожалению, в России не существует открытых достоверных данных о соотношениях уровня продаж и процента затрат на продвижение. Тем не менее, пользуясь доступными данными о медиарасходах компаний и сравнивая их со сведениями таможенного комитета или опубликованными отчетами рекламодателей (что случается крайне редко!), можно приблизительно понять величину этого показателя. Безусловно, этот метод весьма полезен в условиях относительно стабильного рынка — он понятен, прозрачен и легко считается.Однако он имеет и весьма серьезные недостатки.
Во-первых, метод «процента от продаж» скорее констатирует сложившуюся в компании (и часто работающую!) ситуацию, но не отвечает на вопрос: «А сколько денег мне потратить при запуске нового продукта?».
Во-вторых, в случае падения продаж, следуя этому методу, нужно пропорционально уменьшать расходы на рекламу. Но ведь уменьшение продаж может быть вызвано многими причинами — это и действия конкурента, и изменения ценовой ситуации, и изменение спроса. В таком случае слепое следование данному методу может привести к еще большим потерям.
«Процент от прибыли»
Вы не можете знать, сколько товара продадите в следующем году, но прекрасно знаете, какова доля вашей прибыли на единицу товара. Разброс уровней рентабельности даже внутри конкретной товарной категории очень велик. Но это — известная величина. Определяя рекламный бюджет как некий процент от прибыли и грамотно оценивая свой рынок, можно достаточно правильно и эффективно спланировать затраты на рекламу. Минус этого метода, так же как и предыдущего, состоит в том, что при использовании его необходимо комбинировать с другими подходами и учитывать постоянные изменения рыночной ситуации.
«Уровень продаж в единицах товара»
По сути, этот метод достаточно схож с двумя предыдущими, разница заключается лишь в том, что за точку отсчета берется не объем продаж или прибыли, а число проданных единиц товара (пар обуви, килограммов колбасы, бутылок, банок, ящиков…) Как правило, в качестве исходных показателей используются рекламные расходы за определенный период, которые делятся на количество реализованного товара. К примеру, было продано 2 000 000 упаковок зубных паст. На рекламу затрачено 100 000 долларов, т.е. по 1 доллару на каждые 20 упаковок. Теоретически, чтобы увеличить продажи, нужно соответственно повысить и рекламный бюджет. В реальности такой подход практически неприменим, т.к. рыночная среда постоянно меняется, а один из основных критериев эффективного рекламного бюджета — возможность его изменения под воздействием внешних и внутренних факторов.
«Конкурентный паритет»
Для российского бизнеса, на мой взгляд, этот метод является одним из наиболее применимых.
Во-первых, можно получить достаточно достоверные данные о рекламных расходах основных конкурентов. Во-вторых, с помощью опросов и исследований определить, где мы находимся по отношению к конкурентам, как хорошо нас знают и покупают. В-третьих, зная чужие рекламные расходы и сравнивая их с информацией о продажах, можно делать выводы об эффективности или неэффективности своих затрат на медиа. Данные исследовательских компаний о медиабюджетах весьма условны, так как не учитывают скидки, надбавки и налоги. Но зная порядок ценообразования на рекламные носители, можно достаточно точно подсчитать реальные затраты по каждому из конкурентов. Ряд западных авторов называют этот метод «методом самообороны», что для российской практики не совсем верно. Выводя новый товар на рынок, вы анализируете не только его потенциал и конкурентную среду, но также успехи и ошибки компаний-противников. Если планируется захватить значительную долю рынка, то на этапе вхождения ваши расходы должны быть значительно выше, чем средние затраты других игроков, так как в действительности вы им еще не конкурент — ваш товар никто не знает. Этот метод часто называют «рекламной атакой» — мощное, выверенное медиавоздействие на все группы потребителей в течение определенного промежутка времени. Вы резко вступаете в бой, и весьма быстро о вашей марке узнают все, кому адресовано рекламное сообщение. Однако, как и на войне, такая атака должна быть очень хорошо подготовлена, а именно:
Достаточно интересной мне видится методика анализа эффективности затрат из расчета на единицу доли рынка. Чем меньше рекламные расходы на единицу доли рынка — тем эффективнее работает реклама.
«Долевое участие в рынке»
Этот метод используется, в первую очередь, компаниями, которые ставят своей целью достичь определенной рыночной доли, тратя на рекламу соответствующий процент от бюджета. Автор метода — Дж. Пекэм — утверждает, что «когда внедряется новая марка, рекламный бюджет должен в полтора раза превышать рыночную долю, ожидаемую через два года. Это означает, что, если компания предполагает добиться 10% участия в рынке через два года, то ей следует тратить примерно 15% от отраслевых рекламных средств в течение первых двух лет». Таким образом, метод предполагает, что для удержания или увеличения рыночной доли продукта, рекламный бюджет должен всегда превышать средний по отрасли.
На практике, особенно в нашей стране, этот метод не стоит рассматривать иначе, как исключительно теоретическое построение, ибо потенциальные опасности от его применения превышают эффективность. Почему?
Вывод: о существовании метода можно знать, но использовать его в нашей действительности не рекомендуется.
«Согласование с задачей»
Один из наиболее интересных и применимых на практике методов определения рекламного бюджета. Он устанавливает основные цели и способы использования рекламы для их достижения. Иначе этот метод называется «целевым». Принципиально важно, что реклама в данном случае рассматривается как часть маркетинговой стратегии, оказывающей влияние на продажи товара.
Метод состоит из трех этапов.
Этап 1. Определение цели
Исходя из объемов производства, потенциала, объема рынка, существующего уровня продаж, анализа конкурентной среды, ставятся определенные, имеющие количественные измерения, маркетинговые цели. При этом важно реально оценивать свои возможности и складывающуюся рыночную ситуацию.
Этап 2. Определение стратегии
Иначе говоря — разработка программы целей. Именно программы достижения целей, а не концепции рекламной кампании. Дело в том, что концепция рекламной кампании предполагает и определение бюджета. В данном случае мы определяем, КАК и ЧТО необходимо сделать, чтобы добиться, намеченных результатов. Используя данные маркетинговых исследований, анализируя свои, а также чужие успехи и ошибки, понимая механизм воздействия рекламы на нашего потребителя, планируются варианты рекламного воздействия, учитывающие охват целевой аудитории, сезонность, виды медиа- носителей, необходимое число контактов аудитории с нашим сообщением.
Этап 3. Оценка затрат
После определения целей и стратегии, составляется проект стоимости нашей программы. Может получиться так, что сумма будет существенно выше наших первоначальных планов и экономически нецелесообразной. В этом случае нужно либо корректировать цели (наименьший риск), либо смириться с тем, что на данном этапе прибыль от проекта будет минимальной. На практике применимы оба подхода, единственный критерий в их использовании — время. Если ставится задача весьма быстро достичь максимальных рекламных показателей (рейтинг, частота, охват), то неизбежные расходы очень высоки. Зато результативность рекламы можно будет почувствовать очень скоро.
В другом случае, когда принимается стратегия долгосрочного выхода на рынок и постепенного завоевания доли, выбранная программа растягивается во времени с тем, чтобы рекламные расходы укладывались в экономические показатели компании. Всегда необходимо внимательно анализировать результаты каждого этапа кампании, для чего еще на этапе ее разработки требуется подготовить критерии оценки эффективности. Плюс этого метода состоит в том, что он максимально приспособлен к изменениям рынка, имеет как логическое, так и математическое обоснование. Недостаток — очень сложно заранее определить объем средств для достижения поставленной цели, однако при комбинировании этого метода с другими можно получить хороший результат.
«Эмпирический метод»
С одной стороны – очень затратный метод, ведь при его использовании необходимо экспериментировать с собственными деньгами, проводя пробные кампании, применяя различные виды рекламы в разных объемах или строить рекламную коммуникацию исходя из собственного видения и понимания. С другой стороны — при правильном анализе данных, полученных путем проб и ошибок, он может дать очень хороший результат.
Когда его следует применять? Тогда, когда вы не можете оценить предпочтения целевой аудитории или тогда, когда выводите на рынок абсолютно новый товар или услугу. Часто этот метод используется при рекламе дорогой недвижимости и В2В-проектов. Целевая аудитория — люди с высоким и очень высоким уровнем достатка. Они не участвуют в опросах, не отвечают на анкеты — вообще, крайне не любят, чтобы вмешивался в их жизнь. Но они читают газеты, слушают в машине радио, посещают рестораны, клубы. В этом случае составляется обобщенный образ потенциального покупателя, определяется возможный круг его интересов и начинается работа по размещению рекламы, которую он, возможно, увидит.
Затем, анализируя полученные результаты (звонки и покупки), определяют наиболее действенные виды рекламы и затраты на них.
Вывод: метод нецелесообразен при продвижении массовых товаров или услуг, но может очень успешно применяться в случаях, когда невозможно спрогнозировать эффективность рекламных вложений.
«Количественные математические модели»
Я видел несколько примеров построения рекламного бюджета с использованием данных о предполагаемой реакции потребителя на коммуникацию и его поведении. Более того, существует ряд формул, позволяющих, с точки зрения их авторов, составить оптимальный рекламный бюджет.
Самая простая из них — формула Пауэрса — выглядит следующим образом:
Р = S(L)(M) — (UF + OF + V[S][L] + Т[Е])
Где Р — ожидаемая прибыль; S — увеличение продаж (выражено как доля базового уровня продаж); L — базовый уровень продаж в денежных единицах;
М — коэффициент доходности товара (прибыль с единицы продукции, выраженная как доля отпускной цены единицы продукции); UF — издержки, связанные с оплатой услуг подрядчиков; OF — текущие постоянные издержки; V — переменные издержки; Т — вероятность прекращения; Е — издержки прекращения.
Думаю, комментарии излишни.
Вывод: метод будет работать только в стерильных условиях застывшего рынка. Он основывается на предположениях, которые могут оказаться ложными или на данных, которые невозможно получить. В российской действительности практически неприменим.
«Учет существующих фондов»
К сожалению, очень распространенный в России метод. Бюджет определяется исходя из финансовых возможностей компании на конкретный период после учета всех остальных расходов. Понятие «цели» и «перспектива» уходят на самый дальний план: если деньги в компании остаются — их тратят на рекламу, если нет — то и рекламы нет. Как правило, и уровень рекламы у таких рекламодателей соответствующий. Одно отрадно — подобных компаний становится все меньше и меньше.
Бюджетирование рекламы
В большинстве крупных компаний, рекламный бюджет составляется на год вперед, что позволяет, во-первых, соотнести рекламные расходы с планируемой финансовой деятельностью, во-вторых, получить лучшие условия по размещению рекламы на ТВ, радио, в прессе.
При большом влиянии фактора сезонности, бюджет утверждается на конкретный сезон (при этом условия на размещение рекламы, как правило, все равно получают на год). Главное во всех подходах — это не только получение лучших условий, но и возможность внесения изменений в распределение бюджета, его корректировки и дополнений в зависимости от меняющихся условий рынка, действий конкурентов, изменений в стратегии. Управление рекламным бюджетом, как правило, возлагается на руководителя маркетинга/рекламы или на рекламное агентство.
Заключение. Гармоничный бюджет.
Ошибки и перекосы в распределении средств даже при правильно спланированном бюджете случаются очень и очень часто. Как правило, виной тому бывает либо непонимание принципов воздействия рекламы либо перенос знаний и представлений о бюджетировании из других сфер бизнеса в рекламу.
Увы, иногда я наблюдаю ситуацию, когда бюджет делается «под первое лицо»: берутся те каналы и издания, которые, в первую очередь, смотрит руководитель, а не целевая аудитория.
Таким образом, говоря о гармоничном бюджете, я имею в виду оптимальный по сумме бюджет, разработанный исходя из условий/конкурентной среды и выбранной стратегии маркетинга:
