Блогеры и вайнеры: как молодые звезды выбирают элитные квартиры в Москве
Покупатели и арендаторы элитного жилья в Москве сильно помолодели и стали демократичнее. Матерые бизнесмены в дорогих костюмах уступают место блогерам в дырявых джинсах, кедах и майках.
Не все владельцы элитки привыкли к такому контингенту, а зря — все идет к тому, что молодых да ранних на рынке станет еще больше.
Миллионы на Instagram
Рынок элитного жилья в Москве стремительно молодеет. Если еще пару лет назад средний возраст клиента агентства элитной недвижимости составлял 45 лет, то теперь снизился до 32. Изменился и портрет потенциального арендатора / покупателя элитного жилья: раньше это были в основном чиновники и крупные бизнесмены в дорогих костюмах, приезжавшие на просмотр с машиной сопровождения и вооруженной охраной. Сейчас стало намного больше творческой молодежи: блогеры, вайнеры или айтишники в дырявых джинсах и майках с принтом, для которых нет ничего зазорного в том, чтобы приехать на метро.
В последние два года юных богачей, заработавших свое состояние в интернете, а не получивших деньги от обеспеченных родителей, становится все больше. Рекламные посты в Instagram и на YouTube-каналах приносят миллионы рублей, поэтому обладатели популярных аккаунтов вполне могут позволить себе дорогие квартиры и апартаменты.
Самое интересное, что, несмотря на свой аскетизм в выборе одежды и транспорта, такие звезды научились ценить красивую жизнь. Они не жалеют денег на путешествия по миру, походы в крутые рестораны и проживание в элитных квартирах.
Например, популярные инстаблогеры Лиза Шатилова и Юрий Кузнецов снимают квартиру с видом на одну из семи знаменитых сталинских высоток. Как отметила пара в одном из телеинтервью, они платят за свое гнездышко 230 тыс. руб. в месяц.
Однако многие из медийных личностей, вроде популярных блогеров или селебрити, делают дорогие покупки вынужденно, потому что того требует статус. При этом реальной потребности в шике у них нет. Сегодняшние интернет-герои богатеют слишком стремительно, чтобы понять ценность денег и возможностей, которые они дают. Часто заработанные миллионы тратятся быстро и легко.
Главное — конфетка внутри
Звезды Рунета выбирают квартиру, редко ориентируясь на престижную локацию, качество дома или наличие огороженной и охраняемой территории. Для них не имеет значения класс жилья — бизнес, премиум или элит. Чаще всего это импульсивная покупка из серии «понравилось — купил». Некоторые из наших молодых клиентов снимали квартиру с первого−второго показа, потому что в ней они почувствовали себя комфортно — «зашел и с порога понял, что как дома».
Важнее не дом, а сама квартира — лишь бы в ней было уютно. Молодые клиенты спокойно относятся к старым домам, главное — конфетка внутри, например качественный дизайнерский ремонт, чтобы можно было выкладывать фотографии в Instagram и снимать видео для своих блогов. Они не готовы переплачивать за раскрученный бренд, охрану, подземный паркинг, так как просто не нуждаются в этих «излишествах».
Но порой пожелания молодых покупателей и арендаторов как минимум необычные, а то и вовсе ставят агента в тупик. Например, один из наших клиентов хотел, чтобы в квартире была планировка, позволяющая и жить в ней, и организовать офис open space. Найти такой вариант было сложно хотя бы потому, что не каждый собственник согласится, чтобы в его квартире регулярно собирались незнакомые люди — а ведь если это офис, то они передвигаются по квартире далеко не в халатах и чистых тапочках. Да и другим жильцам едва ли понравится такое соседство. Тем не менее мы нашли нужную квартиру, хотя хозяин, насколько мне известно, теперь регулярно проверяет ее.
Если говорить о предпочтительных локациях, то среди медийных арендаторов популярны Патриаршие пруды, Арбат, Пресня, а вот покупатели редко привязаны к какому-то конкретному району.
Часто молодые клиенты выбирают квартиры там, где живут их друзья и сосредоточена тусовка. Можно сказать, что самая легкая сделка с таким покупателем/арендатором — если за стенкой живет его друг.
Элитка — дело молодых?
По нашим ощущениям, в ближайшие пять лет молодых да ранних на московском рынке высокобюджетного жилья станет еще больше. Бурное развитие таких соцсетей, как Instagram и YouTube, приводит к постоянному появлению новых звезд, зарабатывающих миллионы.
Но нужно знать, что работа с молодыми клиентами имеет свои нюансы. Среди несомненных плюсов можно выделить то, что они намного легче расстаются с деньгами, чем люди за 40, и активнее идут на контакт, давая хорошую обратную связь. К тому же они быстрее выходят на сделку, не затягивая с поисками жилья.
Впрочем, есть и сложности: молодежь быстро меняет свое мнение — сегодня они в восторге от предложенного варианта, а завтра уже недовольны и не хотят даже ехать на просмотр. Более того, могут отказаться от сделки в последний момент — такие случаи, к сожалению, у нас тоже были.
И все же я верю, что молодежь может стать одним из потенциальных драйверов роста рынка жилья. Они гораздо мобильнее своих родителей и уже не рассматривают покупку жилья как первую и последнюю в жизни — в отличие от старшего поколения. Поэтому вполне вероятно, что через пару лет проживание рядом с популярным вайнером будет привлекать людей так же, как и со звездами эстрады или кино. А объявления вроде «Купив квартиру этом доме, вы станете соседом блогера М. (10 млн подписчиков в Instagram)», станут обычным явлением.
Внимание на экран: обзор российских YouTube-каналов о недвижимости
YouTube — самый популярный в мире видеосервис, который посетил хотя бы однажды каждый пользователь интернета. Недвижимость — обширная и одновременно специфическая сфера, со своими правилами и подводными камнями. Разобраться в нюансах, узнать о новостях, увидеть премиальное и зарубежное жилье обычным гражданам помогают риэлти-блоги — YouTube-каналы о недвижимости.
Мы продолжили обозревать русскоязычные риэлти-блоги и общаться с их создателями.
«Дом за год»: никакого «бла-бла-бла»
Канал «Дом за год» был зарегистрирован в марте 2018 года. За неполные четыре месяца, на момент написания этой статьи, на канале выложили полтора десятка роликов, которые 12,5 тыс. подписчиков посмотрели 656 тыс. раз. Автор канала — Глеб Пьяных, журналист и телеведущий, известный по таким проектам, как «Программа максимум», «Остров», «Битва шефов», «И снова здравствуйте!».
Готовиться к открытию канала Глеб начал еще летом 2017 года. «Рынок ютуберов пока, в основном, молодежный, «взрослого» «Ютуба» почти нет, — поделился наблюдениями блогер. — Поэтому свои видео я адресую таким же, как я, активным мужикам. К ним я причисляю не только состоятельных людей, но и небогатых, которые готовы, однако, работать самостоятельно и строить своими руками». Видео автор снимает сам (кроме первых, где ему помогал оператор), монтирует и добавляет графику тоже самостоятельно.
Изначальная идея канала соответствует его названию: Пьяных собирался пошагово рассказать о том, как своими силами и без переплат построить загородный дом за 12 месяцев. «Стройка — мое хобби, — рассказал ведущий. — Первый дом я построил сам 12 лет назад. Сейчас на моем счету уже восемь домов, возведенных своими руками. К тому же я владею коттеджным поселком в 30 км от Москвы по Новорижскому шоссе, и там у меня своих домов четыре штуки».
По мере развития канала Глеб стал добавлять в свои ролики обзоры загородных строительных компаний, коттеджных поселков, разборы ошибок в городском планировании и дорожном строительстве. Сейчас из всех видео на канале «Дом за год» строго стройке посвящено семь. Остальные либо частично, либо полностью затрагивают проблемы строительства и жизни за городом. «Я делаю в «Ютубе» классическую журналистику, — утверждает видеоблогер. — Мое преимущество в том, что я внятный. У меня нет никакого «бла-бла-бла». У экономически активной аудитории нет 40 минут на просмотр видео, поэтому почти все мои ролики длятся не больше 10 минут».
По окончании строительства дома Пьяных намерен продолжать рассказывать зрителям об экономических, политических и административных проблемах, связанных с загородной недвижимостью. Что касается строительства, то у ведущего есть идея: разработать проект и создать без участия строительных компаний «социалистический» поселок на 40 человек. «Собрались — и своими силами построили. Ай, красота! — верит ведущий. — Если идея выгорит, то проект можно будет по всей России тиражировать. Ради бога, почему бы нет».
«GOOD WOOD Строительство домов»: инновационные избушки
«Еще год назад меня не было на «Ютубе», — сообщил Александр Дубовенко, владелец компании GOOD WOOD и одноименного канала. — Мне казалось, что «Ютуб» — это развлечение для школьников и детского сада». Канал был зарегистрирован в сентябре 2017 года и за время существования набрал более 60 тыс. подписчиков и 7 млн просмотров.
На канале GOOD WOOD Александр обсуждает и обозревает все, что связано с деревянным домостроительством. Он тестирует новые технологии, общается со специалистами из разных стран, изучает зарубежный опыт строительства из дерева. Над созданием видео работает команда из десяти человек, рассказал Дубовенко: они ищут площадки и подготавливают их, а уже потом Александр приезжает на место и проводит съемки.
К своей целевой аудитории блогер относит три категории зрителей: профильные СМИ о недвижимости, строительные и бизнес-компании, а также простых обывателей, которые хотят построить деревянный дом для себя. «О деревянных домах ходит очень много мифов, не соответствующих реальности. Поэтому основная цель канала — проводить ликбез. Причем не только о деревянном домостроительстве, но и домостроительстве вообще. Например, о том, что цена — не главный критерий», — сообщил Дубовенко.
Основатель GOOD WOOD не рассматривал (и до сих пор не рассматривает) YouTube как коммерческий инструмент: «Как рекламная площадка наших проектов он не очень хорошо работает. Зато помогает для развития бренда: до запуска канала у нас было 4 тыс. посещений в день на сайте, а стало 12 тыс. Для меня как для маркетолога это важный индикатор — мол, ага, значит, эта штука работает», — рассказал Дубовенко. Он также отметил, что его самого стали чаще узнавать как в деловой среде, так и на улицах: «Количество людей, желающих встретиться, пообщаться и обменяться опытом, стало больше моих физических возможностей».
До конца года канал намерен достичь отметки в 100 тыс. подписчиков. На вопрос про анонсы ближайших роликов Дубовенко ответил, что собирается сравнить прочность кирпичной и деревянной стены, стреляя по ним из танка. «Понятно, что все разлетится в пыль, но зато в замедленной съемке», — смеется блогер.
HomeHunter: Википедия «элитки»
Александр Кузин, руководитель компании RocketCon и основатель Бизнес Клуба Риэлторов, запустил канал в марте 2012 года, но первое видео выложил семь месяцев назад. С тех пор на канал подписались 2,5 тыс. человек, а общее количество просмотров подобралось к 85 тыс. Основной целевой аудиторией блога ведущий называет бизнес-элиту, продавцов и инвесторов премиальной недвижимости.
На своем канале Александр рассказывает про элитную недвижимость Москвы, делится новостями рынка, делает обзоры премиальных домов и квартир, берет интервью у лидеров мнений и знаменитостей. «Мы пришли в итоге к формату сериала, — рассказал блогер. — Наш канал вообще, я считаю, отличается от большинства подобных. Во-первых, качество — мы тратим большие ресурсы на продакшен. Во-вторых, показываем закулисье рынка «элитки» — этого в таком формате и качестве, думаю, никто не делает. В-третьих, производим уникальный авторский контент».
В одном из последних выпусков (№ 17) команда канала впервые вынесла точку фокуса за пределы Москвы и рассказала о жилье в Италии. В ближайшее время HomeHunter продолжит говорить о зарубежье: канал планирует снять сюжеты о «золотых визах» за инвестиции в недвижимость на Кипре и взять интервью с основателем «Евросети» Евгением Чичваркиным в Лондоне, рассказал Кузин.
Планы по развитию канала у Александра амбициозные: «Мы идем к тому, чтобы стать одновременно самым большим агрегатором премиальных проектов, самой большой базой знаний и самой большой базой интервью. Фактически мы хотим стать википедией московской «элитки», — заявил ведущий HomeHunter.
Как называется обзор квартиры у блогеров
Для этой статьи мы изучали опыт продажи недвижимости через инфлюенсеров в США и России. Но прежде чем мы начнём обсуждать рекламу у блогеров — давайте разберемся, о чём будем говорим.
Предположим, есть риэлтор с хорошим контентом и аудиторией в Instagram. Вот как Андрей Поздняков:
Если он выложит какой-то вариант квартиры, клиент напишет в директ и в итоге сделка состоится. Это будет инфлюенсер-маркетинг?
Он вкладывается в продвижение и контент в социальных сетях. Но для застройщика — да. Андрей зарабатывает доверие у своих подписчиков, а застройщик сотрудничая с теми, у кого есть аудитория — покупает это доверие.
Это пример показательный для отрасли, где есть целая каста людей, которые выступают посредниками.
В других отраслях, когда речь идёт об инфлюенсер-маркетинге, мы работаем с людьми, которые прямо не вовлечены в сделку. Например, вот так:
В этой статье мы будем говорить и о первом, и о втором примере. При этом держа в голове мысль — продать недвижимость не задача инфлюенсера.
Блогеры могут продавать более простые товары (например, пиарить акцию на часы, телефоны или носки), но в случае с недвижимостью мы чаще говорим об охвате целевой аудитории в самом начале воронки.
Задача инфлюенсера — это оповестить свою аудиторию о вас, в лучшем случае привести вам лид.
Каким бы крутым не был инфюенсер, никто не купит ВНЕЗАПНО квартиру или дом, чтобы быть как Инстаграм-блогер или жить рядом с ним. Реклама у инфлюенсеров это ещё одно «касание». Чем больше качественных касаний в вашей стратегии, тем больше мы подталкиваем клиента к покупке.
Реклама у блогеров вызывает больше доверия, чем рекламный бигборд, но они выполняют одну функцию — если позволяет бюджет, лучше и инфлюенсер, и «бигборд».
Поиск инфлюенсеров для рекламы недвижимости
Недвижимость покупают очень разные люди:
Молодая семья, которая ищет первое жильё.
IT-специалист, который накопил денег и не знает, куда их инвестировать.
Родители, которые хотят купить своему студенту/студентке жильё.
Люди, которые накопили денег и хотят купить недвижимость для сдачи.
Люди, которые хотят приобрести элитное жильё.
Мы на этом акцентируем внимание, потому что нам нужно будет найти не только инфлюенсеров, которые пишут о недвижимости (например, риелтора, которого читают риелторы), а ещё и инфлюенсеров с аудиторией, которую мы описали выше.
Выбор инфлюенсера зависит от сегмента целевой аудитории.
То есть, исходя из понимания, что в нашу целевую аудиторию попадают айтишники, мы можем размещать рекламу у инфлюенсера, который делает смешные видосики о жизни разработчиков. Но с некоторыми условиями.
Поиск по рекламным постам
Мы начинаем этот поиск с того, кто уже рекламирует:
Выше скриншот из сервиса поиска и проверки блогеров в Instagram, где есть поиски по рекламным постам. Введя два ключевых слова под сегмент инвесторов, мы получаем выборку постов.
В итоге у нас будет очень много постов для просмотра (в том числе пацанские мотивационные паблики со Стэтхемом), но именно такой поиск даст нам общее представление, что и как рекламируют.
Мне стоит напоминать вам, что большинство мотивационных пабликов об инвестициях рассчитаны на тех, кто только хочет начать?
Поиск по похожим
Ещё один «автоматизированный» метод — вводите один аккаунт, получаете список похожих. Работает по принципу «на кого подписана аудитория аккаунта». То есть сервис собирает подписчиков аккаунта, а потом — на кого они подписаны и делает сводный список таких аккаунтов.
Это работает как с аккаунтами инфлюенсеров, так и с аккаунтами брендов.
Поиск по критериям и хештегам
Сервисы поиска блогеров дают возможность искать по критериям:
Но можно и вручную.
Вбиваете хештеги недвижимость, застройщик, ремонтдомов, а также локальные, как пример саратовнедвижимость и недвижимостьсаратов.
Проблема с ручным поиском — нужно хорошо знать отрасль и отдельно искать самые популярные хештеги.
Какие из смежных тематик стоит рассмотреть для рекламы
Фактически у нас есть две большие группы в целевой аудитории:
Люди, которые постоянно интересуются недвижимостью (риелторы, инвесторы, некоторые арендодатели)
Люди, которые совершают сделку раз в пару лет или реже (покупают или арендуют для себя или родных)
И если первая группа может быть подписана на конкретные тематические паблики или инфлюенсеров, то вторая — не подписана или подписана очень незначительное время.
Поэтому тематическими будут риелторы, дизайнеры интерьеров, строители, гуру-инвесторы:
Смежными будут любые блогеры, с аудиторией, на которую рассчитана реклама. Например, тут расчёт на молодые семьи:
А тут на тех, кто хочет себе жильё подороже:
На что обратить внимание в аккаунте блогера
В Instagram
Соотношение лайков, комментариев и просмотров видео. Должно быть комментариев на 100 лайков, а также просмотров видео на один лайк. Если больше или меньше — это подозрительно.
Разброс лайков. Некоторые посты набирают меньше лайков, а некоторые вирусятся. Это нормально для алгоритомов Instagram в 2021 году. А вот если все посты набирают примерно одно и то же количество лайков (как 1004, 995, 1012, 999 и так дальше) — это подозрительно.
Подозрительные подписчики — это может быть самый примитивный бот (без аватарки и подпись не кириллицей или латиницей), а может быть немного более продвинутый — IvanSmotrov23414 с мужчиной на аватарке.
Тон блогера. Если он только критикует бренды и компании — есть шанс, что его аудитория не воспримет рекламу.
В статистике, которую присылает блогер
Если вы хотите рекламироваться у блогера, попросите прайс и статистику. Скриншоты из Insights покажут вам:
Демографию (пол, возраст, местоположение аудитории)
Охваты постов и сториз.
Вам нужно убедиться, что это актуальные данные — блогер может показать статистику самых успешных постов.
В сервисах
Во-первых, вам нужно проверить скриншоты статистики.
Во-вторых, нужно посмотреть на общую оценку, Engagement Rate и прирост подписчиков.
Например, тут мы видим, что подписчики то появляются, то резко отписываются. Это характерно для Giveaway — конкурсов, где для участия нужно подписаться на всех спонсоров конкурса 🙂
Если блогер набирает аудиторию через гивэвеи — то возникает вопрос, насколько она лояльная и доверяет ему. А для рекламодателя это обычно заканчивается большими охватами, но маленькой конверсией.
В-третьих, важно понять, что подписчики и активная аудитория совпадает.
Например, вот расхождение по полу:
Где подписано больше женщин, но лайкают в основном мужчины. Это подозрительно.
Ещё хуже, если расхождение по стране или городу. Основные подписчики из Казахстана, а лайкают из России.
Четвертый пункт, что нужно проверить в сервисах — тип аудитории:
У риэлтора или дизайнера интерьеров должно быть много коммерческих аккаунтов в подписчиках (от 10 и до 30%). У лайфстайл-блогеров — до 10%. Реальных должно быть от 50%.
На скриншоте выше чётко видим, что на блогера подписаны массфоловеры (это те, кто подписывается на другие аккаунты в надежде получить ответную подписку). Это могут быть боты или любители конкурсов.
Какие форматы контента у блогеров лучше всего подходят
Самые популярные форматы, которые мы встретили при анализе отрасли:
Интеграция в контент инфлюенсера.
Блогерка с мужем строили дом. Может быть действительно компания случайно узнала, что это блогерка — и тогда это пример того, что нужно работать со своими клиентами. Но скорее всего это всё же оплаченная реклама или скидка на дом по бартеру.
Прямая реклама. Например, блогер говорит, что это хороший риэлтор, застройщик или вариант недвижимости. Но такой подход сработает, если есть доверие и аудитория изначально прогревалась. Если сделать серию постов «Я ищу квартиру» > «Проблемы при поиске квартиры» > «Риэлтор нашла мне квартиру. Круто», то отклик от рекламы будет лучше. Но это уже будет интеграция:)
Рубрика от спонсора — большое количество интеграций.
Например, блогер-юрист делает рубрику «вам не нужен риэлтор» при спонсорстве застройщика, который хочет, чтобы у него покупали напрямую.
Обзор. Блогер делает обзор на квартиру или ЖК.
А теперь форматы работы с блогерами, которые почти не встречаются в недвижимости (разве что американских)
Коллаборация — совместная услуга или товар с блогером. Как вариант, если есть блогер-художник, то предложить ремонт в его стиле.
Амбассадорство — длительное сотрудничество с блогером, когда он как бы становится представителем вашего бренда.
Например, инфлюенсер публично заявляет, что живёт в ЖК.
Конкурсы — блогер анонсирует ваш конкурс у себя.
Takeover — блогер временно ведёт аккаунт бренда.
Мероприятия — блогер показывает своей аудитории ваш ивент.
Эфиры — вы обсуждаете какую-тему в прямом эфире вместе с инфлюенсером.
Маленькое, но очень важное отступление. Инфлюенсеры это не всегда большие блогеры. Очень часто самыми важными инфлюенсерами становятся ваши клиенты, их пример вызывает больше всего доверия. Поэтому собирать отзывы необходимо, если вы хотите продвигаться в любой соцсети. Например:
Компания застройщик показывает своих жильцов. При чём зачастую у них до 500 подписчиков.
Какие KPI стоит поставить
Исходя из того, что вы прочитали выше — понятно, что в случае, если это риэлтор-застройщик вполне очевидные KPI и вознаграждение. Закрытые сделки и комиссия, соответственно.
Если же лидер мнений не из недвижимости, то мы бы проговорили один из таких KPI:
Понятно, что блогеру хочется охват или вообще без KPI. Ведь по сути, что контролирует условная «Аня дизайнер интерьеров», которая рекламирует риэлтора? Она может только создать условно максимально привлекательный контент, чтобы пост заметили. И KPI на охват как раз работает на то, чтобы эта условная Аня постаралась создать для вас наилучший контент.
И пока рынок инфлюенсер-маркетинга такой подход поддерживает.
Но для себя вы должны однозначно посчитать следующие показатели:
CPM (Cost per mile) — стоимость тысячи показов.
CPF (Cost per follower) — стоимость подписчика.
CPL (Cost per lead) — стоимость лида или обращения к вам.
Готовьте кампанию под одну конкретную цель. Нужны подписчики? Проводите конкурс или готовьте контент, который блогер порекомендует, а целевые подписчики захотят читать. Нужны обращения? Отдавайте за обращение какой-то инфопродукт (чеклист, гайд, видео).
Просто упоминание у блогера обычно не даёт краткосрочных результатов.
Не стройте выводы на основании одной интеграции. В кампании желательно брать блогеров или больше. Мы знаем это из практики, когда клиенты выбирают одного блогера, а затем не понимают, успешная кампания или нет, а также причины такого результата. Если брать рекламу сразу у нескольких — вы лучше понимаете подход, как блогеры подают информацию и можете сравнивать результат.
Вместо вывода
Изучая рынок, мы поняли, что риелторов достаточно много — при поиске по России по аккаунтам от 1 тысячи подписчиков мы получили 18 тысяч результатов:
А качественных рекламных кампаний с инфлюенсерами — почти нет. Похожая ситуация с застройщиками — очень сложно найти примеры работы именно с блогерами. В общем, в этой отрасли пока ещё не так, как в банковской сфере, когда Сбербанк и Альфабанк соревнуется, кто более крутого блогера представит:)
Можно сказать, что отрасль пока больше доверяет бигбордам и рекламе в метро.
Поэтому если вы думаете — попробовать или нет — сейчас можно вытянуть золотой билет.
Ищете исполнителя для реализации проекта?
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.
