Коммерческое предложение
Бизнесмены постоянно имеют дело с коммерческими предложениями: либо они предлагают свои товары и услуги, либо получают такие инициативы от других фирм. Поэтому вопрос о грамотности коммерческих предложений и ответов на них очень актуален.
Будем разбираться вместе.
Первое впечатление
Коммерческое предложение (КП) часто является той «одежкой», по которой встречают бизнесмена. Это особым образом составленный и оформленный документ, который содержит описания выгод и преимуществ от сотрудничества именно с данным предпринимателем или от покупки той или иной услуги или товара.
Потенциальный клиент, оценивая коммерческое предложение, сделает выводы не только о предлагаемых условиях. Он сможет оценить профессиональную зрелость компании, серьезность ее отношения к клиентам, а во многом – также и бизнес стратегию.
ВАЖНО! Характерная черта коммерческого предложения, отличающая его от других подобных документов, таких как прейскурант, прайс-лист, описание и пр., является побуждение клиента к действию. В результате ознакомления с коммерческим предложением что-то обязательно должно быть предпринято: совершен звонок, написан ответ, зафиксирована информация, или, в худшем случае, сообщение будет удалено или просто проигнорировано. Чтобы последних случаев было как можно меньше, к составлению КП нужно подходить не только квалифицированно, но и творчески.
«Холодные» и «горячие» коммерческие предложения
В зависимости от того, к какой аудитории обращается предприниматель, можно выделить несколько разновидностей КП, каждый из которых имеет свои особенности составления и, конечно, различную эффективность.
Принципы составления «горячих» коммерческих предложений кардинально отличается от «холодных»:
Структура коммерческого предложения и секреты его элементов
Коммерческое предложение может быть подано в различной форме:
В любом случае, необходимо сначала составить сам текст предложения. Так как это во многом творческий процесс, единых шаблонов здесь не может существовать. Тем не менее, практика выработала некий арсенал эффективных приемов, которые целесообразно использовать, особенно начинающим предпринимателям и менеджерам.
Обязательные атрибуты коммерческого предложения
Что должно в обязательном порядке входить в любое коммерческое предложение?
Не обязательно, но эффективно
Некоторые моменты не входят в общепринятый шаблон коммерческого предложения, но многие эффективные менеджеры по продажам рекомендуют включать их в текст. К ним могут относиться:
Что не нужно писать в коммерческом предложении
Что может помешать эффективному восприятию коммерческого предложения? Каких элементов и формулировок лучше избегать? Проанализируем наиболее часто встречающиеся ошибки в составлении текста КП.
Грамотный и корректный ответ
Не менее важным навыком, чем составлять коммерческие предложения, является умение на них отвечать. Партнер, направивший вам коммерческое предложение, в любом случае изучает вашу реакцию. Даже в случае отсутствия ответа он сможет составить о вас определенное представление, – какого рода информация вам не интересна. А если вы должны составить ответ, положительный или отрицательный, партнер получает в свои руки образец вашего мышления, который может стать в дальнейшем мощным информационным инструментом.
Положительным или отрицательным будет ваш ответ, он обязательно должен включать такие позиции:
Оформляем вежливый отказ на коммерческое предложение
Если вы совсем не заинтересованы в дальнейшем сотрудничестве с фирмой, предоставившей коммерческое предложение, его можно проигнорировать, что чаще всего и происходит. Но если вас не устраивает именно данное предложение, а в дальнейшем вы планируете взаимодействовать, лучше проявить такт и корректность, ответив на обращенное к вам предложение.
Отказ лучше формулировать мягко, но непреклонно. Начинать сразу с негативной для автора КП новости не стоит, лучше привести какую-либо нейтральную фразу – например, благодарность за оказанное внимание и уделенное время. Далее стоит корректно объяснить причины отказа, привести понятные собеседнику аргументы. В завершение стоит выразить надежду на сотрудничество в будущем.
ВАЖНО! Получив ваш отказ, предприниматель, отправивший вам КП, должен быть уверен, что его предложение было рассмотрено и осмыслено, а отказ обусловлен объективными причинами.
Ответ-согласие
С таким ответом лучше не торопиться, ибо он сразу же накладывает и на вас, и на партнера определенные обязательства. Сначала убедитесь, что вы правильно поняли все аспекты предложения, при необходимости задайте уточняющие вопросы. Не возбраняется внести встречное предложение, согласившись по устраивающим пунктам и предложив альтернативу спорным.
Оформляя текст письма-согласия, допустимо сразу же перейти к сути дела: ведь для получателя это будет приятной новостью, и к тому же сэкономит его время. Далее разъясните необходимые нюансы, уточните детали.
Грамотное составление текстов коммерческих предложений и ответов на них значительно повысит бизнес-эффективность любого предпринимателя или организации.
Как составить коммерческое предложение, которое привлечет клиентов
Какому бизнесу нужно коммерческое предложение и как составить его с нуля
Сергей Харьков
Как грамотно организовать бизнес
Получите персональную подборку советов и услуг для открытия бизнеса
Коммерческое предложение — это обращение продавца, в котором он рассказывает о своих продуктах или услугах. его еще называют конкурентным предложением или КП. Цель КП — начать общение с покупателем, показать ценности и стоимость продукта, а в дальнейшем — продать.
Рассказываем, как правильно составить коммерческое предложение, которое заинтересует покупателей. Статья будет полезна начинающим предпринимателям, которые набирают клиентскую базу, и опытным бизнесменам, которые хотят привлечь новых клиентов и рассказать о предложениях и скидках.
Когда необходимо коммерческое предложение
Все виды коммерческих предложений можно условно разделить на две большие группы: для сегмента В2С и для В2В.
К B2C относятся розничные магазины и маркетплейсы, которые продают товар конечным потребителям в розницу, например продукты, технику, одежду, косметику, посуду и текстиль. К B2B относят предложения для бизнеса: например, КП для оптовых покупателей, которые в дальнейшем перепродают товар в розницу.
Для сегмента B2C не обязательно составлять КП. Клиент может купить один раз на небольшую сумму, а дальше уйти к конкуренту или совсем не приходить в этот магазин. Нет смысла составлять многостраничное КП с описанием всего ассортимента. В качестве предложения тут выступает цена в магазине или на сайте. Например, чтобы покупатель мог купить в интернет-магазине гель для душа с доставкой, ему достаточно зайти на сайты продавцов и сравнить условия.
Для сегмента B2B почти всегда нужно КП. В В2В продавец работает с ИП или компаниями. В этом случае продавец может поставить большую партию товара за раз или выстроить долгосрочные отношения с клиентами, которые будут покупать у него годами.
много лет закупает оборудование у поставщика и перепродает другим компаниям. Каждый раз компании приходится платить за оборудование аванс 100%. Но на рынке появился новый поставщик, который готов предоставлять отсрочку платежа. Правда, о нем еще не знает.
Новый поставщик отправил ей по электронной почте коммерческое предложение, где предлагает постоплату через 60 рабочих дней и бесплатную доставку. это выгодно, поэтому она начинает сотрудничать с новым поставщиком. Благодаря коммерческому предложению новый поставщик нашел себе клиента.
В статье остановимся на сегменте B2B, которому без КП не обойтись.
Какими бывают КП
Условно КП делят на два вида: холодное и горячее.
Холодное КП. Холодные КП часто рассылают начинающие компании, которые только открыли бизнес и хотят заявить о себе на рынке.
Василий открыл интернет-магазин по поставке канцелярских принадлежностей в офисы. О нем еще никто не знает, поэтому он составил КП с общей информацией о своем бизнесе, нашел в интернете 100 контактов компаний в своем городе и отправил им письма. На письма никто не ответил.
В холодных КП нет персональных условий, они одинаковы для всех: например, продавец запустил выгодную акцию или обновил ассортимент товара. Такое КП можно отправить по почте и разместить на сайте. Если клиента заинтересует предложение, он придет за условиями, если нет — просто забудет о нем.
Иногда холодные КП отправляют массово даже тем, кому это неинтересно. Например, производитель детской одежды составил КП со своими товарами и шлет всем подряд по электронной почте. Письма с такими предложениями называют спамом. У этого подхода есть риски: если спам приходит регулярно, клиент может заблокировать отправителя. Тогда почтовая система может расценить все остальные письма тоже как спам, и они вообще перестанут доходить до адресатов — даже тем, кого предложение может заинтересовать. В итоге компания впустую потратит время и деньги на рассылку.
Горячее КП. Его составляют индивидуально, в нем будут максимально учтены все запросы клиента. Его отправляют тем клиентам, с которыми провели подробную работу: созвонились или встретились, узнали потребности, обсудили условия.
Василий открыл интернет-магазин по поставке канцелярских принадлежностей в офисы. На сайт поступила заявка от клиента, который просит подобрать 2000 шариковых ручек. Василий позвонил клиенту, уточнил, для каких целей нужны ручки, и составил подробное КП с самым подходящим вариантом. Клиенту понравилось предложение, и стороны подписали договор.
В этом случае компания может больше внимания уделить тем, кто заинтересован в сотрудничестве. Минус — подготовка такого КП не гарантирует, что клиент вернется и заключит договор.
Как подготовиться к составлению КП
Чтобы составить правильное коммерческое предложение, нужно определить свою аудиторию — потенциальных клиентов и изучить их проблемы и потребности. Для этого нужно собрать вопросы клиентов из всех источников, которые есть у продавца: записей звонков, вопросов на сайте или в мессенджерах, писем на электронную почту.
Если продавец только начал работать и у него нет настоящих вопросов клиентов, можно ориентироваться на вопросы клиентов в интернете или опросить знакомых, у которых был опыт в этой сфере. Например, продавец готовых подарков может поинтересоваться у знакомых предпринимателей, с какими проблемами они сталкиваются при покупке подарков для сотрудников.
Когда все вопросы будут собраны, их нужно проанализировать: что клиенты спрашивают чаще всего, а что реже. В результате у предпринимателя появится рейтинг вопросов, по которому будет видно, что интересует клиентов и на какие вопросы нужно ответить в первую очередь.
После аудита нужно написать подробный ответ на каждый из вопросов. Эти ответы можно использовать как пример в коммерческом предложении.
Для примера возьмем производителя мебели и выпишем, какие могут быть вопросы и ответы.
| Какие могут быть вопросы у клиентов | Какие могут быть ответы продавца |
|---|---|
| Вы поставляете мебель в Воронеж? | У нашей компании есть филиалы в каждом городе России. |
Мы работаем в Москве, Санкт-Петербурге и Казани
Мы доставляем грузы транспортной компанией СДЭК за 7 дней
Как оформить КП
В оформлении и составлении КП нет строгих правил, это остается на усмотрение продавца. В среднем в КП достаточно от 3 до 7 листов — чем короче предложение, тем лучше: клиенту не надо будет долго листать файл, чтобы разобраться в деталях. Конкретный размер зависит от специфики бизнеса и предлагаемых товаров и услуг.
Отправляют КП обычно по почте или в мессенджерах — лучше спросить клиента, как ему удобнее.
Формат. В КП нет строгих правил, какой формат использовать. Обычно КП отправляют в формате PDF, реже в Excel. В PDF удобно смотреть с телефона без скачивания специальных приложений, и если в PDF вставить изображения, они будут выглядеть аккуратно и на своих местах, никуда не съедут. Минус — файлы в PDF не получится редактировать без специальных приложений. Тогда можно сначала составить его в Google Docs и редактировать там под каждого клиента, а затем выгрузить и отправить клиенту файл в формате PDF.
Excel используют, если добавляют в КП большие номенклатурные списки. Такие списки сложно смотреть с телефона, но они удобны тем, что наглядно показывают весь ассортимент продавца и цены.
Еще можно разместить КП на странице в интернете, например на своем сайте, и обновлять там условия и цены. Клиент в любое время сможет зайти на сайт и узнать актуальные условия.
Сопроводительное письмо. Клиент может обращаться в разные фирмы и запрашивать там условия. Чтобы напомнить, о чем был разговор, следует начать письмо клиенту с вводной информации: кто вы, почему пишете клиенту и зачем.
Клиент открывает стоматологическую клинику, и ему нужно оборудование и расходники. Менеджер из компании-поставщика может начать письмо так: «Илья Иванович, здравствуйте! Это Семен из компании „Стома Профи“. Вчера общались с вами о поставке оборудования. Помню, что вам нужны семь стоматологических установок, два вибростола, а также лупы, хирургические ложки, перчатки и фрезы. Я посмотрел, что у нас есть в наличии, и предлагаю вам рассмотреть наше предложение».
Добавить напоминание о разговоре можно на первую страницу самого КП. Это сразу повышает лояльность: клиент понимает, что предложение подготовили специально для него.
Желательно отправлять КП от физического лица, например менеджера компании. Это помогает клиенту понять, от кого пришло КП и к кому обратиться с вопросами. Контакты менеджера нужно поставить в конце каждой страницы КП, чтобы они не потерялись, если клиент будет отправлять КП еще.
Какая информация должна быть в КП
Перечислим разделы, которые желательно добавить в КП, чтобы ответить на первичные вопросы клиента.
Предложение. В этом разделе нужно описать, что компания предлагает клиенту.
В сувенирную компанию обратился клиент, которому нужны 700 ежедневников к Новому году в качестве подарков для сотрудников. Он уже изучил ассортимент на сайте и не смог определиться с характеристиками: цветом, толщиной, материалом, логотипом. Менеджер компании перезвонил клиенту, расспросил о компании и пожеланиях клиента и выбрал самый подходящий вариант. В КП он напомнил, о чем был разговор, подробно описал несколько подходящих ежедневников, указал цены и добавил фотографии.
Клиенты могут запрашивать предложения в разных компаниях, поэтому стоит в начале напомнить, о чем клиент уже разговаривал с менеджером.
Если компания оказывает услуги и у нее несколько тарифов, можно предложить подходящий клиенту и объяснить, почему именно такой будет ему выгоден. Рядом можно описать еще два тарифа — дешевле и дороже, чтобы дать возможность клиенту сравнить и выбрать.
Конкурентные преимущества. Здесь нужно кратко рассказать о продавце, чем он отличается от конкурентов. Какие могут быть преимущества:
Не стоит добавлять все сразу. Лучше проанализировать, чем предложение продавца отличается от других, и написать об этом.
Работа с возражениями. Для этого могут подойти кейсы, отзывы продавца или ответы на часто задаваемые вопросы. Их добавляют, чтобы увеличить доверие покупателей. Они должны быть информативными, отвечать на возможный вопрос клиента. Например, компании-клиенту важно, чтобы товар привезли за короткий срок. Тогда в КП можно добавить отзыв, как поставщик изготовил, упаковал и отправил большой груз за неделю.
Другой пример — можно добавить информацию про опыт работы с крупными заказчиками. Тогда другие крупные клиенты увидят, что компании можно доверять и она справится с их объемом работы. Главное — всегда помнить, на кого ориентировано предложение и какие интересы у конкретного клиента. Если кейсы на сайте будут не совпадать с вашей основной целевой аудиторией, они могут только отпугнуть потенциальных клиентов.
«Одна компания часто рассказывала о работе с крупными заказчиками, потому что им казалось, что это показывает их с выигрышной стороны. В итоге к ним вообще перестали обращаться клиенты категории S — владельцы малого бизнеса. Клиенты заходили и думали: „Мы бы у них заказали, но, кажется, они слишком крутые для нас“. Компания в прямых продажах пыталась объяснять, что с радостью возьмет и небольшие проекты тоже, но клиентов это не убеждало, и они уходили к конкурентам попроще».
Сергей Харьков
Лицензии. Если для работы продавцу требуется лицензия, лучше сразу добавить ее в КП. Тогда клиент сразу поймет, что у компании есть необходимые разрешения, и не будет отдельно это уточнять.
Акция. Допустим, клиент обратился, чтобы купить 20 гамаков для студии растяжки. Тогда продавец может предложить приятный бонус за покупку или персональную скидку.
Частые ошибки при составлении КП
Отправляют несколько файлов сразу. Иногда продавец отправляет много вложений в одном письме, например само КП, следом файл с перечнем всех позиций и в отдельных файлах акции и презентацию компании. Если у клиента нет времени досконально изучать все, он, скорее всего, забудет про письмо. Советуем добавлять только КП, а остальные файлы — только в том случае, если клиент сам о них спросит.
Не призывают к следующему шагу. Некоторые продавцы отправляют коммерческие предложения и не предлагают дальнейшие шаги. Советуем добавить следующий шаг — например, можно при отправке КП сразу уточнить в письме, когда вы можете перезвонить клиенту.
Не предлагают конкретные варианты. Бывает, что у продавца огромный ассортимент товара и он решает перечислить все это в КП на несколько страниц. Когда клиенту предлагают сразу все позиции, ему очень сложно сделать выбор. Лучше, если продавец опишет в КП только те позиции, которые подойдут клиенту, и расскажет почему.
Например, клиент открывает компанию по продаже дверей в розницу и обратился к заводу-изготовителю за коммерческим предложением. В ответ производитель скидывает ему КП с каталогом всех позиций. Клиент только открывается, и весь каталог закупить не сможет. Лучше, чтобы производитель посоветовал только ходовые модели, которые точно понравятся будущим покупателям.
Используют стоковые картинки. Клиенты больше доверяют реальным фотографиям товаров или результатов работы, если продавец оказывает услуги. Так клиент может убедиться, что действительно получит тот товар или услугу, которую описывает продавец. Например, если компания занимается букетами, лучше добавить фотографии своих готовых букетов, а не чужих из поисковиков.
Не обязательно делать профессиональную фотосессию, подойдут даже фотографии с телефона, если они соответствуют действительности.
Называют свое предложение «лучшим». Если продавец считает свой товар «самым лучшим», «единственным», а услугу «абсолютной», могут быть последствия. Это запрещено по закону о рекламе, и на нарушителей могут пожаловаться в ФАС.
Что такое коммерческое предложение
Каким оно бывает и для чего его используют.
Есть много инструментов для поиска новых клиентов. Один из них — коммерческое предложение.
КП — это…
Коммерческое предложение (КП или компред) — это документ (а иногда просто письмо) с информацией о компании, её товарах и услугах, и предложением сотрудничества.
Обычно КП рассылают потенциальным клиентам (партнёрам) по email, но могут быть и другие варианты доставки: например, через мессенджеры и соцсети.
Самозанятый автор. Создаёт статьи в блог и коммерческий контент. Пишет о маркетинге, финансах, бизнесе и YouTube.
Цели и задачи коммерческих предложений
Задача коммерческого предложения — рассказать, чем занимается компания и что предлагает, в чём выгоды и преимущества для потенциального клиента.
Главная цель коммерческого предложения — получить нового клиента: закрыть сделку, заключить договор, наладить долгосрочное сотрудничество. Чтобы в конечном счёте увеличить прибыль бизнеса.
Промежуточными целями (целевыми действиями) могут быть, например:
Оценить эффективность коммерческого предложения можно по конверсии в такие целевые действия. Допустим, компания отправила 200 писем, а заказ оформили только пять получателей. Тогда конверсия составит
5 ÷ 200 ∗ 100% = 2,5%. Хотя, конечно, этот показатель зависит не только от текста и дизайна КП, но и от качества базы, по которой идёт рассылка, удобства пользования сайтом, самого продукта.
Виды коммерческих предложений
Условно коммерческие предложения делятся на две большие группы.
Холодные рассылают практически наугад тем, кому может понадобиться продукт. Например, просто находят сайты через поиск или каталоги, берут оттуда email-адреса и пишут письма.
Такие КП обычно короткие, потому что главное — заинтересовать клиента и завязать с ним диалог. А ещё холодные компреды не персонализируют, потому что на это уйдёт много времени и ресурсов: компания готовит одно предложение и рассылает его всем получателям.
Из-за того, что холодные КП присылают без согласия потенциального клиента, он может ассоциировать их со спамом. Ещё такие письма могут попадать в соответствующую папку автоматически.
Горячие КП высылают тем, с кем уже был первый контакт. Например, человек рассчитал стоимость услуги на сайте и теперь хочет получить конкретное предложение.
Горячие компреды длиннее холодных, потому что в них подробно описывают все условия сделки. Плюс максимально персонализируют их под потребности клиента. И все эти дополнительные усилия имеют смысл, потому что конверсия горячих КП существенно выше.
Коммерческие предложения также могут отличаться по форме. Кто-то верстает красивые письма, кто-то готовит презентации, а некоторые вообще оформляют их простым текстом в Google Docs или Word. И такие КП тоже работают, потому что в них главное не форма, а содержание.
Структура коммерческих предложений
Структура зависит от вида компреда, особенностей ниши, целевой аудитории. Пример для холодных КП:
Стоимость продукта в холодном компреде можно не указывать, потому что его цель — выйти на контакт с получателем, а не продать здесь и сейчас.
В горячем коммерческом предложении информации обычно больше. В таком документе/письме могут подробнее рассказывать о компании и продукте, работать с возражениями, предоставлять различные доказательства (например, отзывы или другие виды UGC). И даже рассчитывать стоимость товаров/услуг для конкретного клиента, если он отправил дополнительные данные.
Что важно знать о работе с КП
Этот инструмент — не для всех
Чаще всего компреды используют в B2B для сложных продаж с длинным циклом сделки (когда на принятие решения о покупке могут уходить месяцы). Например, КП уместны для продажи производственного оборудования, услуг по строительству дома под ключ, продвижения сайта в поисковиках (SEO). А готовить компред, чтобы продать в розницу условного хомяка-повторюшку или спиннер, — это слишком.
Людям неинтересно и некогда всё читать
Не важно, как доставляется компред — в соцсетях, мессенджерах, на почте сотни сообщений в день. И время есть только на то, чтобы быстро пройтись по заголовкам, ответить на самое важное, а остальное — проигнорировать или отправить в корзину. Очень сложно заинтересовать получателя компреда, выделиться среди бесконечного потока сообщений и избежать попадания в спам.
Персонализация и точное попадание в ЦА = эффективность
Если получатель компреда увидит, что ему предлагают решение реальной проблемы, то, скорее, заинтересуется. Например, можно изучить информацию о потенциальном клиенте и примерно подсчитать, что он тратит на спецодежду для сотрудников 1 млн рублей в месяц. И предложить конкретную выгоду в 200 тысяч рублей, а не просто «скидку на пошив униформы». Обезличенные фразы, ориентированные на максимально широкую аудиторию, часто остаются без внимания.
Коммерческие предложения могут попадать в спам, теряться среди других сообщений, доставляться не на тот email, попадать не в ту целевую аудиторию. Поэтому конверсия в лиды и продажи вряд ли будет высокой.
Главное — содержание, а не форма
Некоторые могут оформить КП обычным текстом и простыми иллюстрациями, но получить результат за счёт правильной подачи и персонализации. Другие — сверстать красивое письмо, но ничего не добиться из-за проблем со структурой, базой для рассылки или дизайном сайта.
Кстати, на курсе «Профессия Копирайтер PRO» учат не только писать тексты и работать с разными форматами, но и упаковывать контент. Чтобы сделать КП, нарисовать что-то простое для статьи или запустить лендинг, не нужно быть крутым дизайнером.
Business-to-business — продажи не физическим, а юридическим лицам. То есть другому бизнесу. У маркетинга в B2B своя специфика, ему посвящён отдельный курс Skillbox.
Торговое предложение, от английского offer — «предлагать».
